2021年，茅臺迎來“高衛(wèi)東時代”的第一個春節(jié)白酒銷售旺季，新一輪控價之戰(zhàn)就此打響。

從2021年1月1日起，茅臺集團(tuán)要求茅臺專賣店、經(jīng)銷商每月將80%的茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣，不到半月，拆箱銷售比例又提升至100%。

1月26日，一則“上海地區(qū)嚴(yán)厲打擊貴州茅臺酒抬價市場銷售”的消息，更讓茅臺此輪控價達(dá)到頂峰，并引發(fā)一連串蝴蝶效應(yīng)——各地經(jīng)銷商推出了線上預(yù)約購買1499元的銷售方式，其他出貨渠道則非熟人不賣；各路黃牛開始盯上開展平價銷售茅臺的經(jīng)銷商，并采用暗號方式交易，還搞起了茅臺箱子買賣生意；煙酒行、超市和電商平臺等終端渠道紛紛下架飛天茅臺。

“茅臺控價最嚴(yán)的一周，酒商賣貨明顯少了，因為要避風(fēng)頭。對茅臺經(jīng)銷商來說，是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的一周，因為這關(guān)系到經(jīng)銷商與酒廠能否繼續(xù)合作，頂風(fēng)作案的經(jīng)銷商未來注定會被茅臺酒廠踢出群。”一名茅臺經(jīng)銷商郭佑辰（化名）對時代周報記者說。

盡管上海市場監(jiān)管局已經(jīng)辟謠，否認(rèn)嚴(yán)打茅臺加價銷售，但酒商、黃牛依舊保持暗號交易方式，一邊低調(diào)買賣飛天茅臺，一邊謹(jǐn)慎觀望風(fēng)向。對于經(jīng)銷商而言，這次控價風(fēng)暴或僅是一個開始。

“茅臺這次控價動真格了，現(xiàn)在只能按照茅臺政策售賣，不能因小失大。留得資格在，不怕沒酒賣。”一名茅臺經(jīng)銷商對時代周報記者表示。

1月29日，茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，若在檢查中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商售賣價格高于官方指導(dǎo)價，將根據(jù)合同約定條款，視情節(jié)輕重予以違約追責(zé)，最重的情節(jié)是終止合同，“我們所管控的范圍是簽訂經(jīng)銷合同的經(jīng)銷商、商超、電商和自營公司，不包含煙酒行”。

控價升級

2020年12月21日，冬至，位于赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)上，貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會如約舉行。這是高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺之后舉行的第一場茅臺酒經(jīng)銷商大會，重頭戲依舊是控價。

與往屆經(jīng)銷商大會不同的是，這次大會增加了一個宣誓環(huán)節(jié)。會上，來自全國各地數(shù)百位經(jīng)銷商舉起緊握的拳頭，齊聲宣誓：不加價銷售、不囤貨居奇、不哄抬價、不轉(zhuǎn)移銷售、不虛構(gòu)銷售、抵制假冒侵權(quán)…這一幕也被網(wǎng)友評價為“凡爾賽式宣誓”，是現(xiàn)代版“皇帝的新衣”和“掩耳盜鈴”。

彼時已臨近2021年元旦春節(jié)銷售旺季，一些地區(qū)飛天茅臺酒銷售價格突破3000元，是茅臺官方指導(dǎo)價1499元的2倍。高衛(wèi)東也在經(jīng)銷商大會上強調(diào)了控價新政，表示將嚴(yán)肅整治和處理“高價”、“變相高價”等擾亂市場秩序的行為；加大自營力度，增設(shè)自營網(wǎng)點，優(yōu)化客戶購酒方式，嚴(yán)控產(chǎn)品流向，擠壓“黃牛”生存空間，嚴(yán)防市場炒作、倒賣等。

國家市場監(jiān)管總局也罕見點名茅臺。2020年12月24日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強2021年元旦春節(jié)期間市場價格監(jiān)管的通知。其中提及，要加強價格監(jiān)測預(yù)警，密切關(guān)注市場價格動態(tài)，特別點名要密切關(guān)注消費量大的茅臺等名優(yōu)白酒。

幾天之后，茅臺元旦春節(jié)檔控價出臺——茅臺酒投放加量、嚴(yán)查拆箱、引導(dǎo)和督促電商商超渠道降低購酒門檻等。

在加量的基礎(chǔ)上，茅臺發(fā)布了“拆箱令”，廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會對經(jīng)銷商作出相應(yīng)的處罰。

這一系列政策將茅臺控價推向頂峰。實際上，自2017年以來，控價便成為每一任茅臺掌門人的必修課，從袁仁國到李保芳，再到高衛(wèi)東，茅臺鐵腕控價政策步步升級，而控價政策往往集中在元旦春節(jié)銷售旺季推出。

從2016年下半年以來，飛天茅臺酒供不應(yīng)求，零售價格逐步飆升，導(dǎo)致出廠價與終端價之間的差價高達(dá)上千元，形成巨大差價空間。經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。

茅臺經(jīng)銷商體系由茅臺集團(tuán)前董事長袁仁國一手打造，為避免出現(xiàn)失控的局面，袁仁國推出一攬子計劃，加強對經(jīng)銷商的管理。2017年4月下旬，茅臺營銷公司曾接連下發(fā)兩道處理文件，對82家違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報并追究責(zé)任。這種鐵腕治市成為袁仁國后期執(zhí)掌茅臺的重點工作之一。

袁仁國在任期間，還成立了茅臺電商公司，并于2017年下半年推出茅臺云商，要求經(jīng)銷商30%的合同量必須在云商渠道完成，2018年初，這一比例提升至40%。

茅臺想借力云商穩(wěn)定價格，重塑渠道，但在實際操作卻“走了樣”。茅臺云商同樣遭到“黃牛黨”狙擊，常常處于無貨狀態(tài)，1499元的茅臺依舊一瓶難求。最終，茅臺電商在2019年底解散并清算注銷，徹底退出歷史舞臺。

袁仁國落馬后，控價重任轉(zhuǎn)到繼任者李保芳手上。自2018年5月執(zhí)掌茅臺之后，李保芳對茅臺經(jīng)銷商體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，在2018年和2019年，分別清理了437家和137家茅臺酒經(jīng)銷商。

大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商、搭建新的營銷體系，是李保芳期內(nèi)濃墨重彩的一筆。

在任期內(nèi)，李保芳持續(xù)推進(jìn)茅臺營銷扁平化，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。除成立茅臺集團(tuán)全資控股的營銷公司之外，2019年以來，茅臺還相繼與華潤萬家、物美超市等一批商超，以及淘寶、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺合作。

在2020年元旦前夕舉辦的貴州茅臺酒2019年度全國經(jīng)銷商大會上，茅臺控價再度升級。李保芳在經(jīng)銷商大會上表示，2020年要做硬性規(guī)定：至少80%的酒，要在前臺賣，做不到就關(guān)門要全面加大安放、抽查、整頓力度，并指出還將重點加強機(jī)場、高鐵專賣店的管理，不能讓“窗口”成為擺設(shè)。

黃牛線下蹲守，商家閉門躲風(fēng)頭

在茅臺嚴(yán)控價政策之下，多地茅臺經(jīng)銷商開展了線上預(yù)約購買平價茅臺酒。

這也再度引發(fā)消費者新一輪搶購熱潮。時代周報記者了解到，不少消費者在查詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商購買規(guī)則和時間后，發(fā)動了親戚家人共同搶茅臺。

“搶到之后轉(zhuǎn)手賣給黃牛，每瓶能賺800元左右。”一位預(yù)約到平價茅臺的深圳市民對時代周報記者說。

時代周報記者了解到，深圳一家茅臺經(jīng)銷商在該渠道上每天出售50瓶平價茅臺，而每天參與預(yù)約的人數(shù)均超5000人。2月1日，廣州一家茅臺經(jīng)銷商開始預(yù)約不到一個小時，就顯示預(yù)約人數(shù)已滿。

黃牛亦聞風(fēng)而至。

1月31日，時代周報記者在深圳福田區(qū)一家茅臺經(jīng)銷商處購得一瓶平價茅臺后，剛走出門口，便有幾名黃牛圍了上來，相繼報出2300元—2400元的高價，試圖收購記者手中的茅臺。一名黃牛對時代周報記者表示，自從茅臺經(jīng)銷商開展售賣平價茅臺之后，其每天都會到該門店門口收購，運氣好的時候，一天能收購30瓶，之后再加價賣給酒商。

除了線下蹲守收購茅臺之外，這名黃牛也在線上張羅生意。不過，與其他黃牛一樣，其在線上顯得比較謹(jǐn)慎，微信名已改為“53°礦泉水總倉”。

“現(xiàn)在查的這么嚴(yán)，我們都不敢說收茅臺，只能以礦泉水為暗號，懂的人都懂。”該名黃牛說。

頗為玩味的是，這也是時隔多年后，茅臺酒再度“化身”為礦泉水，而第一次讓礦泉水與茅臺產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的人是天津醫(yī)藥集團(tuán)原董事長張建津，他在2012年“八項規(guī)定”出臺后，發(fā)明了“礦泉水瓶裝茅臺”的“妙招”。

茅臺變身“礦泉水”與“娃哈哈”，這只是茅臺最嚴(yán)控價政策下的一個剪影。

“這次強勢政策出來之后，身邊茅臺酒經(jīng)銷商、煙酒店確實是人心惶惶不安，很多煙酒店為了保險起見，直接把貨物轉(zhuǎn)移到了安全地方，有的甚至直接關(guān)門避避風(fēng)頭，畢竟很多人拿貨價2000多元，不可能按照酒廠要求1499元去虧本銷售。”郭佑辰對時代周報記者說，市場貨源一度更加緊俏，沒多少人出貨，各級銷售網(wǎng)點茅臺的銷售還在進(jìn)行，但只針對熟悉的客戶。

時代周報記者走訪廣州、深圳地區(qū)多家煙酒行時發(fā)現(xiàn)，店里均無飛天茅臺酒可售賣，當(dāng)記者問詢茅臺酒相關(guān)情況時，多家深圳地區(qū)煙酒行店主顯得頗為謹(jǐn)慎，閉口不談飛天價格，并表示近期風(fēng)聲緊，無法拿到貨，無法保證什么時候有貨。

受茅臺“拆箱令”影響，整箱的飛天茅臺成為稀缺貨，批發(fā)價格一路漲至3000元/瓶以上。

“這個政策實施背后，也是茅臺酒廠與現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的博弈，部分經(jīng)銷商就是茅臺酒價格高漲的始作俑者。”郭佑辰對時代周報記者說，目前經(jīng)銷商出貨非常謹(jǐn)慎。

“大家現(xiàn)在的利潤已經(jīng)夠高了，不能拿少量的酒去賣平價，大量的酒去賣高價，店面標(biāo)1499擺個樣子，后面又去勾結(jié)賣高價。每一個經(jīng)銷商都不能再推波助瀾。”李保芳曾在2019年8月7日召開的市場工作會上如是表示。

高衛(wèi)東也在2020年經(jīng)銷商大會上告誡經(jīng)銷商，必須以更高的站位和思維，正確把握好眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，合法合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范有序管理，堅持“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”定位，堅決杜絕惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售、高價銷售，自覺維護(hù)良好的市場秩序和營銷形象。

時代周報記者了解到，此前茅臺內(nèi)部聘請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)便陸續(xù)到全國20余個省區(qū)，嚴(yán)查茅臺經(jīng)銷單位惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售、高價銷售等違約行為，2020年中秋國慶以來加強對貴州、北京、河南、山東、廣東等10余個重點市場的專項檢查，合計查到30家違約經(jīng)銷單位。

據(jù)茅臺酒銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，預(yù)計截至2月11日，經(jīng)銷單位會將1-2月茅臺酒到貨量100%銷售，做到應(yīng)售盡售、不留庫存。

1月30日，一位接近多家茅臺酒經(jīng)銷商的知情人士對時代周報記者表示，茅臺出臺控價政策之后，近期經(jīng)銷商只能按照茅臺規(guī)矩來賣，因為一旦被茅臺查到加價銷售，輕則會減少茅臺酒指標(biāo)，重則失去經(jīng)銷商資質(zhì)，經(jīng)銷商目前比較擔(dān)心100%拆箱政策未來會常態(tài)化。

至于100%拆箱政策是否會常態(tài)化，上述茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人并未回復(fù)時代周報記者。

茅臺成流量，控價路漫漫

回溯茅臺歷年控價，雖說政策愈發(fā)嚴(yán)厲，但飛天茅臺價格往往經(jīng)歷短期內(nèi)回調(diào)后反彈，飛天茅臺價格依舊居高不下，也難以改變平價茅臺（1499元）一瓶難求的局面。

在“袁仁國時代”后期，2017-2018年5月期間，飛天茅臺每瓶零售價突破至2000元左右，進(jìn)入“李保芳時代”后，茅臺零售價則超過2500元，且呈持續(xù)上漲的趨勢，尤其是在中秋國慶和元旦春節(jié)銷售旺季，一度突破3000元，茅臺的金融屬性越來越強，年份越久的茅臺價格越高。

茅臺價格高企，也與背后長期“寄生”的茅臺黃牛產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)。在茅臺黃牛江湖中，但凡有平價茅臺銷售的地方，就有黃牛。有組織打飛的到茅臺機(jī)場薅茅臺的黃牛，也有常年蹲守茅臺機(jī)場收購茅臺的黃牛；自從茅臺與電商、商超合作銷售平價茅臺后，這些商超門口邊時常也可以看到黃牛的身影；在一些二手平臺、微信群、QQ群中，亦常年活躍著大量的黃牛，四處收購飛天茅臺。

從目前飛天茅臺的價格鏈來看，一瓶茅臺酒成本價不到100元，酒廠以969元的出廠價賣給茅臺經(jīng)銷商，經(jīng)銷商一般以2400左右（散飛）的一批價賣給相關(guān)終端渠道商，因此一般到了煙酒行等終端渠道，茅臺零售價格在2600元以上。

而自從茅臺與商超、電商渠道合作以來，茅臺以1399元價格給商超和電商平臺供貨，但消費者一般需要成為這些商超平臺會員，才有資格購買平價茅臺，而商超、電商平臺出售的茅臺，大部分又流向黃牛，黃牛則加價出售給煙酒行等終端渠道。

郭佑辰對時代周報記者表示，這些電商公司拿1499茅臺當(dāng)流量產(chǎn)品，“全民搶茅臺”已經(jīng)成了2020下半年以來一個關(guān)鍵詞，也衍生出了很多代搶群、擼貨群，還有很多搶茅臺的軟件也開發(fā)了出來；黃牛一般會加價800元-1000元不等，從消費者手中收購這些平臺流出的茅臺酒。

在全民搶茅臺的瘋狂之下，對于電商、商超、消費者、黃牛、酒商而言，這都是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

“厚利之下，這些電商平臺也開始變了味，很多平臺在消費者充會員之后，放量越來越少，很多量都被電商平臺背后的關(guān)聯(lián)黃牛接手，轉(zhuǎn)而流向傳統(tǒng)煙酒店及平臺商的手里，層層加價，零售價就到了近3000元一瓶。”郭佑辰對時代周報記者說，酒商及中間環(huán)節(jié)賺的差價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺酒廠，這也是茅臺酒廠調(diào)控原因之一。

茅臺當(dāng)前的100%拆箱銷售政策也備受爭議。1月29日，白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示，開箱售賣主要是為打擊某些違規(guī)行為，但同時也侵犯了消費者購買整箱茅臺的權(quán)益。另一方面，這次控價也會打擊一大批茅臺投資者和收藏愛好者。

同日，白酒分析師蔡學(xué)飛對時代周報記者表示，茅臺實行的強制控價政策，可能會催生出不規(guī)范的黑市交易，反而會有損茅臺的品牌形象。

“茅臺、五糧液等中高端名酒‘逢節(jié)必漲’的市場及社會現(xiàn)象已出現(xiàn)了近十年，不是說一個政策或一次行動就可以實現(xiàn)改變。本次茅臺的行動有點過激，未來還需要更多的配套政策來穩(wěn)步促進(jìn)價格平穩(wěn)。”郭佑辰對時代周報記者表示。