(記者 陳瓊)吃盡營銷紅利的網紅酸奶品牌“樂純”因為過度營銷翻車了。因違反《反不正當競爭法》，網紅酸奶品牌“樂純”關聯方北京樂純悠品食品科技有限公司(以下簡稱“樂純公司”)日前被北京市朝陽區市場監管局處以10萬元罰款。

圖源：北京市朝陽區市場監督管理局

根據北京市市場監管局行政處罰信息顯示，2021年9月27日-10月27日，樂純公司在其電商平臺店鋪相關產品宣傳視頻中，將競品描述為含有“大量的添加劑”，相關宣傳內容沒有充足的事實依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽。基于上述事實，北京市朝陽區市場監管局2022年2月4日對樂純公司予以行政處罰，責令其立即改正違法行為，并罰款10萬元。

經監管部門調查，2021年9月27日-10月27日，樂純公司在其電商平臺店鋪銷售的“樂純新鮮奶酪原制兒童乳酪棒高鈣低鈉0蔗糖50g×3×3大袋”(以下簡稱“樂純兒童乳酪棒”)產品宣傳中，出現了“妙可藍多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”和“樂純兒童乳酪棒”。

在宣傳視頻中，樂純公司稱，“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎？選錯奶酪棒可能會危害寶寶的生長發育，市面上長這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標注著三歲以下不能食用，吃多了會影響孩子的身體發育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮奶酪”，并用紅“X”標記“妙可藍多奶酪棒”

北京市朝陽區市場監督管理局認為，“妙可藍多奶酪棒”與“百吉福成長奶酪”結合其使用的卡通形象及產品造型，在干酪、再制干酪類似制品市場具有較高辨識度。在涉案宣傳視頻中，樂純公司將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，并稱“吃多了會影響孩子的身體發育”，暗示選擇“妙可藍多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”等類似奶酪棒是錯誤的，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。相關宣傳內容沒有充足的事實依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽。

根據《反不正當競爭法》第十一條規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。基于上述事實，北京市朝陽區市場監管局2022年2月4日對樂純公司予以行政處罰，責令其立即改正違法行為，并罰款10萬元。

中國網財經記者注意到，此前樂純在電商平臺上宣稱其為“酸奶中的愛馬仕”，其牛奶“萬里挑一”，這些宣傳語都引來不少爭議。

據公開資料顯示，樂純公司成立于2014年5月27日，注冊資金為1000萬元，法人代表是劉丹尼，是一個手工酸奶品牌。樂純公司是中外合資經營企業，其中可口可樂(中國)投資有限公司占股12%。目前樂純進行了五輪融資，投資方包括真格基金、IDG、華創資本等機構。

天眼查資料顯示，樂純公司實際控制人為劉丹尼，可口可樂(中國)投資有限公司為公司第二大股東，持股比例為12%。

高級乳業分析師宋亮指出，樂純的營銷翻車體現出自身護城河不夠堅硬，越來越多的品牌和企業也都在主打相關概念，“任何一種營銷，它本質上來說要符合一定的邏輯，如果出現了一些反轉，那么消費者的評價是會明顯有變化的。”

宋亮指出，樂純所處的高端和超高端乳品賽道消費心態已經發生變化，消費者更更關注的是性價比，概念營銷出來的產品已經顯露出疲態，購買力度也不像以前那么好。