東鵬飲料(605499.SH)近日交出了上市以來(lái)的首份年度成績(jī)單：收入近70億元，利潤(rùn)近12億元。面對(duì)這份成績(jī)單，多名二級(jí)市場(chǎng)投資人士卻對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示：低于預(yù)期。

而與此前一路狂飆的股價(jià)表現(xiàn)不同，公司股價(jià)距離上市時(shí)也已經(jīng)回落40%，市值蒸發(fā)超400億元。

東鵬飲料也“累了困了”？

據(jù)財(cái)聯(lián)社記者走訪多地發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料“低于預(yù)期”、高估值難以維系的原因在于——北上疲“累”，受“困”單品。具體來(lái)說(shuō)，東鵬飲料發(fā)源廣東卻打不進(jìn)北方市場(chǎng)，狂推新品卻無(wú)法改變“大金瓶”一枝獨(dú)秀的局面。

布局全國(guó)化和打造產(chǎn)品矩陣，這也是許多飲料企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到的難題和機(jī)遇。對(duì)于東鵬飲料來(lái)說(shuō)，超過(guò)紅牛或許只是時(shí)間的問(wèn)題，再帶給市場(chǎng)超預(yù)期的驚喜，則更加困難。

“過(guò)了長(zhǎng)江就不好賣了”

“華東市場(chǎng)具備再造一個(gè)廣東市場(chǎng)的條件；西南市場(chǎng)也逐漸表現(xiàn)出它的增長(zhǎng)潛力。”在2月28日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤對(duì)投資者表示。

2021年，東鵬飲料在華東和西南取得了極為亮眼的表現(xiàn)，銷售額增速分別達(dá)到79%和65%。東鵬華東某區(qū)域銷售經(jīng)理對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，東鵬特飲在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率在60%左右，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，銷售團(tuán)隊(duì)人員逐漸有增加，這兩年經(jīng)銷商、渠道等人員已相對(duì)趨于穩(wěn)定。

而與華東、西南的亮眼表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是，北方市場(chǎng)業(yè)績(jī)不如人意。

在這場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)上，林木勤談及北方市場(chǎng)便惜字如金。在多位投資者提問(wèn)華北市場(chǎng)情況之時(shí)，他僅用寥寥幾句財(cái)報(bào)原文回復(fù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華北區(qū)域(含北方大區(qū))2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.39億元，同比增長(zhǎng)45%。作為基數(shù)最低的區(qū)域，華北市場(chǎng)增速反而低于華東和西南，與廣東及華中區(qū)域持平，顯然低于二級(jí)市場(chǎng)的預(yù)期。

華北市場(chǎng)到底賣得如何？財(cái)聯(lián)社記者走訪東鵬與紅牛競(jìng)爭(zhēng)激烈的河南、河北省多個(gè)零售終端，發(fā)現(xiàn)東鵬的銷售情況確實(shí)不容樂(lè)觀。

“北方地區(qū)喝功能性飲料的人也比較多。之前我們都賣過(guò)，但從整體銷售情況來(lái)看，東鵬特飲市場(chǎng)認(rèn)可度沒(méi)有紅牛高，表現(xiàn)得并不樂(lè)觀。“一位河南鄭州連鎖便利店總負(fù)責(zé)人向財(cái)聯(lián)社記者透露。另一位河北的便利店經(jīng)理則告訴財(cái)聯(lián)社記者，店里東鵬特飲銷量不高，平時(shí)銷售量不及紅牛十分之一、二。

有飲料行業(yè)資深人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，任何產(chǎn)品要打入新市場(chǎng)都主要突破兩個(gè)方面，一是需要找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、渠道資源匹配，二是提高在新市場(chǎng)的品牌知名度。

相較于“老本營(yíng)”華南地區(qū)，東鵬進(jìn)入北方市場(chǎng)晚，經(jīng)銷商、渠道、政策等配套并不成熟，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛則更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。

“我們這邊一直到去年過(guò)年才有東鵬特飲的經(jīng)銷商，之前都沒(méi)有，市場(chǎng)也沒(méi)有人做。”一位在河南某三線城市經(jīng)營(yíng)兩家超市的老板對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示。據(jù)其反饋，基本上一個(gè)月銷量就一件。其店里上架的功能飲料品牌有紅牛、戰(zhàn)馬和體質(zhì)能量等，賣得比較快的是紅牛和體質(zhì)能量。

公司董秘劉麗華在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)也坦言，華北事業(yè)部銷售體系搭建相對(duì)其他區(qū)域有完善的空間，同時(shí)和消費(fèi)者的飲用習(xí)慣也相關(guān)。

“過(guò)了長(zhǎng)江就不好賣了，飲料公司也有類似案例。” 一位資深基金研究員對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，東鵬特飲偏甜的口感更適合南方，進(jìn)入北方市場(chǎng)則不太適合。

除口感接受度不高之外，東鵬在北方也沒(méi)有生產(chǎn)基地，這意味著更高的運(yùn)輸成本和供給的限制。前述便利店總負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，東鵬在河南表現(xiàn)不佳，除了進(jìn)入市場(chǎng)比較晚以外，區(qū)域重視度和支持也不夠。“重心沒(méi)有放在北方，在這沒(méi)有工廠，發(fā)貨會(huì)有限量，從團(tuán)隊(duì)到市場(chǎng)的布局，包括政策、對(duì)商戶的扶持等，整體都不算給力。”

然而，東鵬宣稱對(duì)北方市場(chǎng)一直在積極布局。據(jù)公司2021年年報(bào)，東鵬華北區(qū)域(含北方大區(qū))的經(jīng)銷商數(shù)量為617個(gè)，是數(shù)量最多、增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

不過(guò)，北方大量的鋪貨卻未在業(yè)績(jī)上有相應(yīng)的體現(xiàn)，而這是東鵬估值大幅波動(dòng)的關(guān)鍵因素之一。

在各家券商研報(bào)的標(biāo)題中，“全國(guó)化”被屢次提及，同時(shí)“全國(guó)化不及預(yù)期”也被列入首要的風(fēng)險(xiǎn)提示之一。“如果北方市場(chǎng)做不起來(lái)，會(huì)影響估值，上市的時(shí)候預(yù)期打太滿了。”一位長(zhǎng)期跟蹤東鵬飲料的基金經(jīng)理告訴財(cái)聯(lián)社記者。

2021年5月東鵬飲料上市之初，曾在16天內(nèi)收獲15個(gè)漲停，股價(jià)曾達(dá)到283.5元的高點(diǎn)，市值一度突破千億。但是7月以后股價(jià)持續(xù)回落，目前股價(jià)較最高點(diǎn)下降超過(guò)40%，市值已經(jīng)蒸發(fā)400億元。

值得一提的是，在東鵬飲料2021年的年報(bào)表述里，北方大區(qū)已經(jīng)被并入了華北區(qū)域一起統(tǒng)計(jì)。而在一年前的招股書中，北方大區(qū)還被單獨(dú)列出。

難造下一個(gè)“大金瓶”

提起東鵬飲料，首先想到的是金色塑瓶包裝的“金瓶”系列。2009年，東鵬特飲推出的PET塑膠瓶裝，2018年推出的500ML大規(guī)格瓶裝特飲，即“大金瓶”。

彼時(shí)，紅牛深陷商標(biāo)糾紛，東鵬特飲憑借更低單位售價(jià)的大規(guī)格，和更方便的塑料瓶包裝迅速搶占市場(chǎng)，成為東鵬能夠突圍市場(chǎng)的重要產(chǎn)品戰(zhàn)略。從此以后，“金瓶”東鵬特飲成為絕對(duì)收入來(lái)源，500ML的大金瓶成為絕對(duì)“大單品”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年?yáng)|鵬飲料94.66%的收入來(lái)自東鵬特飲；其中“大金瓶”收入50.24億元，占比為76.22%。

但是，成也“大金瓶”，“困”也是“大金瓶”。

一位杭州的超市老板對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示：“大東鵬6塊，小東鵬4塊，肯定是大的劃算，一般都買大的，小的都是買大的然后瓶蓋里兌獎(jiǎng)?chuàng)Q。”

另一位杭州的超市老板則明確表示不會(huì)再考慮進(jìn)貨小東鵬，哪怕有活動(dòng)優(yōu)惠也不想再進(jìn)。“還是大東鵬好賣”，該老板直言。

東鵬也并非沒(méi)有意識(shí)到自己對(duì)大單品的依賴性。

“未來(lái)，希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個(gè)先超過(guò)5億、然后超過(guò)10億量級(jí)的產(chǎn)品，我相信未來(lái)的兩三年我們一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。” 在上述年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議中，林木勤表現(xiàn)得信心滿滿。

過(guò)去一年，東鵬確實(shí)在嘗試制造下一個(gè)“大金瓶”——2021年4月，推出了東鵬0糖特飲；2021年9月，推出了東鵬大咖搖搖拿鐵；2021年12月，推出了“她能”果汁能量飲料；前述業(yè)績(jī)會(huì)上，亦宣布推出罐身材質(zhì)與文案升級(jí)的250ML罐裝東鵬特飲“中國(guó)金罐”。

上市一年連推四款新品，顯示出東鵬希望擺脫大單品的急切心情。但公司的研發(fā)投入?yún)s仍停留在過(guò)去幾年的水平。

近三年，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)用分別為0.28億元、0.36億元和0.43億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的0.67%、0.72%和0.61%。

“東鵬0糖、東鵬大咖等新品主要還是南方市場(chǎng)在推，這邊對(duì)新品不夠重視，大家還是主要抓核心單品(東鵬特飲)。”前述華東區(qū)域銷售經(jīng)理對(duì)記者表示。

當(dāng)年?yáng)|鵬特飲能夠脫穎而出，除了自身敏銳的產(chǎn)品嗅覺(jué)，也離不開(kāi)成長(zhǎng)性的賽道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限、頭部玩家因負(fù)面空出市場(chǎng)這三個(gè)重要的外部因素。只是，這三點(diǎn)在新品類上，很難同時(shí)具備了。

狂飆后遺癥

中國(guó)的能量飲料行業(yè)起步較晚，1995 年紅牛進(jìn)入中國(guó)后才開(kāi)始逐漸發(fā)展。據(jù)歐睿國(guó)際，我國(guó)能量飲料的銷售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二。

紅牛曾一度牢牢占據(jù)行業(yè)第一的位置，東鵬則是緊隨其后的“老二”。

過(guò)去的一年中國(guó)功能飲料行業(yè)最新的變化是，東鵬特飲的銷量已經(jīng)超過(guò)紅牛，占比由 27.00%上升至31.70%。不過(guò)由于東鵬的單位售價(jià)更低，全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比由 20.20%上升至 23.40%，市場(chǎng)排名第二。

當(dāng)初正是以超高性價(jià)比單品來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，東鵬開(kāi)啟了“追趕模式”。這樣的好處是，與目標(biāo)消費(fèi)人群的訴求一致。能夠快速搶占市場(chǎng)和打響品牌。

但相應(yīng)地，大單品深入人心，已經(jīng)讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里認(rèn)為東鵬就等于能量飲料，短時(shí)間在品牌認(rèn)知上難以改變。以低價(jià)打開(kāi)下沉市場(chǎng)之后，想拓展高端化以獲得更廣的消費(fèi)群體如白領(lǐng)、學(xué)生等，以及豐富消費(fèi)場(chǎng)景如聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)等，都不容易。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社對(duì)多位消費(fèi)者的調(diào)研，在白領(lǐng)群體中，咖啡的接受度更高。杭州一位學(xué)校附近副食店的店員則對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，店里運(yùn)動(dòng)飲料比如尖叫、脈動(dòng)之類賣得更好一些。

相較而言，東鵬特飲目前的消費(fèi)群體還是以貨運(yùn)司機(jī)、外賣小哥、快遞消費(fèi)等為主，加油站和公路邊的便利店是主要的消費(fèi)場(chǎng)所。據(jù)一位熟悉公司的分析人士透露，高速公路便利店這部分的銷售占比預(yù)計(jì)能達(dá)到20%至30%。

前述飲料行業(yè)資深人士表示，疫情對(duì)能量飲料影響必然是負(fù)面的，嚴(yán)格的管控直接影響到工作場(chǎng)所的客流量。交通部數(shù)據(jù)就顯示，自2017年起，全國(guó)公路貨物周轉(zhuǎn)量增速開(kāi)始放緩，最新的2021年數(shù)據(jù)則還未恢復(fù)到2018年的水平。

北方區(qū)域乏力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和新品放量的低于預(yù)期，背后都折射出以營(yíng)銷能力為主導(dǎo)的軟飲料產(chǎn)業(yè)，在消費(fèi)者教育和新品持續(xù)研發(fā)上的后勁不足。

而渠道營(yíng)銷推廣還在繼續(xù)。“我們要搶冰柜、搶陳列位。”林木勤在業(yè)績(jī)交流會(huì)上對(duì)未來(lái)作出展望。

(財(cái)聯(lián)社記者 羅祎辰、張晨靜、張良德亦對(duì)此文有貢獻(xiàn))