當線上的流量日漸飽和，網(wǎng)紅美妝及國外小眾化妝品選擇步入線下實體商場。4月27日，北京商報記者走訪西單及王府井等商圈發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)紅品牌和國外小眾化妝品牌開始進駐各大百貨商場，如CharlotteTilbury、COCOCHI、薇諾娜等。而對商場來說，品牌同質(zhì)化成為各百貨之間的最大問題，引入網(wǎng)紅品牌成了打造差異化的切入口。

小眾品牌進商場

傳統(tǒng)商圈不再傳統(tǒng)，在拓新上有了進一步的表現(xiàn)。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，北京apm臨街店鋪迎來了新品牌，英國小眾高端品牌Charlotte Tilbury替代了雅詩蘭黛的位置；在王府井百貨大樓內(nèi)，以色列護膚品牌AHAVA也在4個月前進駐；日本品牌VSH、抗老品牌德國Augustinus Bader家族全國首店、瑞士抗衰品牌法爾曼等專柜都是近半年來陸續(xù)進駐漢光百貨的新化妝品牌。

不久前重裝開業(yè)的東安市場，也將大面積貢獻給了高化美妝品類，其中在一層和二層區(qū)域引入眾多小眾香氛和化妝品牌，例如EVIDENS、Odile Lecoin等市面專柜較少的品牌。記者還從銀泰百貨了解到，主打抗糖的護膚品牌COCOCHI中國首店在銀泰百貨杭州西湖店開業(yè)。社交平臺火爆的COCOCHI抗糖面膜、AG抗糖小金罐等“抗糖救膚”產(chǎn)品都可以在COCOCHI專柜現(xiàn)場體驗和購買。

除此之外，專業(yè)彩妝師品牌Laura Mercier、英國小眾高端品牌Charlotte Tilbury紛紛進駐銀泰百貨；2021年12月，功效性護膚品牌薇諾娜全國百貨首店落地銀泰百貨；2022年3月，國貨美妝璦爾博士杭州首店落地銀泰百貨杭州之江店；高端小眾彩妝品牌Hourglass全國首店也將于近期落地銀泰百貨。

越來越多的線上爆品進入百貨專柜，國際老牌化妝品牌與社交平臺起家的新銳化妝品牌之間的較量，正從線上向線下蔓延。

場景加速擴容

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-12月，我國化妝品零售總額為4026億元，同比增長14%，超過大盤社會零售總額12.5%的增長率，且是化妝品銷售首次突破4000億元大關。不過，快速增長的同時也讓化妝品在不同渠道的表現(xiàn)出現(xiàn)差異。同期，淘系美妝成交額同比下降8.72%。而化妝品類的專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長了12.8%和12%。可見，隨著消費者回歸理性，線上空間肉眼可見地被擠壓。

以COCOCHI為例，作為日本品牌進入中國，先從集合店與社交平臺試水，當品牌被更多的消費者所熟知時，就開始發(fā)力線下獨立門店或?qū)９瘛OCOCHI品牌負責人向北京商報記者表示，COCOCHI在日本本土采用線上和線下相結合的銷售方式；在中國地區(qū)，也全面打通線上與線下全鏈路，在此次品牌全國直營首店開業(yè)前，COCOCHI已入駐2000多家化妝品連鎖店，未來將全力推進全球化布局。

“線下相比于社交平臺的優(yōu)勢在于可以零距離與消費者溝通產(chǎn)品功效，安利種草產(chǎn)品。同時，線下實體產(chǎn)品可以讓消費者親身體驗，有效地促成購買。”上述負責人指出，線下還能夠針對不同消費者進行定制化服務體驗，增加品牌與消費者黏性。

銀泰百貨美妝部負責人吳凌云表示，線下商場獨有的服務能力是吸引高端化妝品牌進駐的一大原因。線下商場的體驗和服務，是美妝品牌們維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。通過優(yōu)質(zhì)的服務建立黏性，深度留住用戶。

不過，商業(yè)專家潮成林認為，百貨內(nèi)的化妝專柜模式急需升級，所以發(fā)力小眾化妝品及社交網(wǎng)紅化妝品是一種值得探索的手段之一，但是經(jīng)營效果還有待觀察。

改善百貨同質(zhì)化

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,新銳化妝品牌進駐百貨可以幫助傳統(tǒng)百貨吸引一部分年輕人群，相當于把一些線上流量帶到了線下。而另一方面，這些新品牌也可能因其差異化特點，引導線下購物主流人群的嘗試。

“百貨商店的化妝品專柜對品牌方而言，不僅是售賣場所，更是形象展示場所，雙方合作的形態(tài)改變還需要尋找更合適的方式。” 伍岱麒認為，盡管當前各大百貨之間的化妝品牌大同小異，存在同質(zhì)化現(xiàn)象，但由于各百貨所處商圈不同，相互競爭的壓力也較小。所以，百貨真正的競爭對手應為其周邊的購物中心業(yè)態(tài)，而百貨內(nèi)化妝品柜臺的競爭對手為購物中心內(nèi)的美妝集合店或體驗感強的化妝品門店。

百貨引入化妝品，有共性也有差異。中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松向北京商報記者表示，共性是指化妝品是所有百貨的重點品類或主打品類，沒有優(yōu)秀的化妝品經(jīng)營業(yè)績，百貨的整體績效很難提升。差異是指百貨自身定位、所處區(qū)域等有差異，因此在選品、組合、經(jīng)營模式上也應有差異，不能按同一個套路來經(jīng)營。如一線城市的核心區(qū)域百貨，化妝品應以高奢為主，三四線的百貨應以輕奢為主。

“凡是業(yè)績好的百貨店，化妝品經(jīng)營都比較出色。”楊青松指出，在化妝品方面避免同質(zhì)化，百貨運營主體可以找三個方面的差異，一是根據(jù)門店定位，選擇不同品牌和品類組合；二是在功能上尋求差異，可以是全品類，也可以是單一品類；三是根據(jù)不同產(chǎn)地進行產(chǎn)品組合，如高端日系化妝品集合店等等。

在避免百貨的同質(zhì)化方面，潮成林表示，所有百貨經(jīng)營者首先要認清自身定位，了解核心客群定位。根據(jù)核心客群確認商業(yè)業(yè)態(tài)種類、數(shù)量及搭配配比。同時，更要做好運營空間規(guī)劃及服務場景規(guī)劃。