18個月過去了，國美沒有按照創始人黃光裕的豪言恢復市場地位，而是向著反方向跌落。9月27日，國美確認國美電器CEO王巍和國美投資公司CEO何陽青均已相繼離職。國美內部員工透露，公司的裁員計劃還在繼續。“業務大調整、團隊大幅裁員，多位高管出走”更像是對黃光裕重振國美的反諷，輝煌時期要收購蘇寧、氣得董明珠跳腳的國美終究回不去了。都說船大不好掉頭，即便是國美的吃水量遠不及互聯網巨頭，其靈活性仍舊堪憂。今天的零售江湖早已不是過去的樣子，忘掉國美，應該是一個大概率事件。

高管接連出走

新老交替、高管更迭本是正常事，但是國美似乎有點太快了，還有點太頻繁了。

“太激進，整個團隊的風格就是大起大落地疾退猛進。”大規模擴招、大幅度裁員，在提到自己的老東家的時候，打扮家前員工韓先生(化名)頗有幾分恨鐵不成鋼的意思，“打扮家用一兩年去打磨的BIM軟件在業內是很超前的，真的可惜了。”

激進，并不是空穴來風。黃光裕在2021年2月喊出“力爭用未來的18個月時間，恢復原有市場地位”的口號。

“惋惜、憤怒、無奈”是韓先生從打扮家團隊離開后時常提及的感受。在韓先生看來，國美有無數的機會把打扮家準備得更好，但現實卻是迫于盈利壓力，其App 2.0版本上線不到一年就出現了業務停擺、員工停薪的問題。

韓先生今年1月離職時，打扮家團隊人數已經驟減到200人左右，“但是巔峰時期人數一度超過600”。韓先生表示，四年前剛接觸國美時，打扮家還是一個只有80多人的小團隊，三年內高調招兵買馬才超過了600人。離職的人員里還有打扮家創始人崔健、CEO高非，于今年7月離職。

打扮家作為國美力推的新業務，落得如此結局也終究讓行業唏噓。然后，打扮家并非是特例，國美眾多業務和與之對應的高管也匆忙地來了又走。9月27日，國美相關負責人向北京商報記者確認，王巍已于上周離職。事實上，在一年多的時間里，國美電器已經易帥三次。去年8月，張德炬以身體原因辭去國美電器CEO，隨后上任的王波，如今職務則變成了國美電器華東大區兼上海區域負責人。

國美高管的頻繁離職，自2021年以來，就一直在上演著。2021年7月到8月之間，國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休。張德炬和王俊洲均為國美效力約20年，是不折不扣的“老人”。

“老人”走后，接棒的新人也有點“水土不服”。去年10月，在國美公布的人事任命中，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂”平臺執行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團CMO。不過，截至今年8月，這些高管已經全部離職，上任CMO的胡冠中甚至未來得及公開亮相，就已匆匆遞交辭呈。

換人之余，國美還想迫切地砍掉“冗余”業務。黃裕光8月發表《致國美朋友們的一封信》時表示，將對為未來準備而可以暫緩的、影響現金流的、不盈利的項目，出售或關停并轉。隨后的投資者溝通會中，相關負責人也提及國美計劃關撤30%-35%左右低效的自營門店。

新業務停滯、門店縮減，均因盈利承壓。國美8月發布的中報數據顯示，今年上半年，營收121.09億元，同比下降53.46%，是15年來同期的最低值。與此同時，188天的存貨周轉周期、38天的應收賬款轉換周期和502天的應付賬款轉換周期均為國美零售自2008年以來的最高值，收賬期變長，資產流動變緩，償債能力也相對較弱，國美的運營效率下滑明顯。

“用傳統思維做新業務，用浮躁的心態對待起伏。”這是韓先生在離職之后對國美的評價。韓先生說，自己剛進入打扮家團隊的時候，是有信心，也有期待和夢想的。“現在我已經醒了，但他們好像還沒有醒。”

喪失靈活性

黃光裕執掌國美，的確意味著公司領導層重心的回歸，終止了過去爭權奪位導致的決策混亂、群龍無首局面。然而，隱憂也同樣明顯：一位個性強勢，有著豐富歷史經歷的創始人再次回到牌桌上，到底該如何平衡個人權力邊界與公司創新激勵機制？既能讓國美重整旗鼓、校準方向，又不至于因強烈的個人烙印和管理風格壓制了員工們的創新精神和活力，這其中有太多的微妙。

事實是，黃光裕以創始人身份首次對外發聲至今的一年多內，國美與黃光裕之間的“糾結”并未停止。

如果僅僅從創始人進退來看，與黃光裕積極站在聚光燈下不同，馬云、劉強東、黃錚等創始人開始接連退居幕后、逐步放權，從某種程度上來說也折射出近年來互聯網行業競爭的殘酷事實——當企業日漸龐大且成熟時，更需要扁平、靈活、高效的管理架構來應對激烈的市場變化，而創始人過于強烈的光芒有時候也會在無形中灼傷企業的發展。

一位國美的員工向北京商報記者坦言，黃光裕回來后，國美內部的管理風氣就變成了老板唯上。“一個新業務出來后，高管們不太敢提自己的意見，只會往下安排執行，至于方向是否正確，很少有人會公開提出質疑。”不僅如此，也有負責電器業務的員工在社交平臺上提及，各事業部老總只是做一些沒用的方案“表演”給老板看，這些方案又很難落地。

其實，國美也想努力追回失去的12年。就在黃光裕重回的數月后，2021年1月，國美便上線了真快樂App，又在同年升級了門店配送服務“閃電送”。推出的第一年，App日均活躍數上漲至300萬，服務會員超過2.4億。同時，國美也放下姿態向對手示好，在2020年獲得了來自拼多多、京東的可換股債券戰略投資。

然而，亮眼的新業務也讓國美承受了一定代價。財報顯示，2021年，國美的營銷費用同比增長14.3%，公司凈虧損達到44.02億元。據部分媒體過往的報道，2021年國美在真快樂App的推廣營銷上砸出了9.62億元，還邀請了百度、阿里等公司高管。但很快，到了2022年3月，公司精簡架構、高管相繼離職、拖欠供應商貨款等消息便隨之傳出。

真快樂App商業進程受阻后，如今國美又大力落地真快樂App體驗中心門店，來打造線上線下一體場景化消費商業模式。但與其說是創新，亦步亦趨無奈照著電商平臺“抄作業”反而更為準確。

這也致使國美著急對外講新故事，提振資本信心時，時不時也會忽視掉業務與自身的適配性。一位國美電器門店員工向北京商報記者透露稱，因為第三方配送較貴，國美上線“閃電送”后主要由門店員工來配送，然而有時候門店忙不過來，很影響配送服務質量和下單率，這也導致員工對“閃電送”業務的積極性不太高。

買電器到國美成過往

國美的高光時刻，或許是在18年前。2004年一年之中，國美完成了在香港聯交所上市、銷售額239億兩件大事。那一年，國美在全國60多個城市擁有超過200家線下門店。一時間，國美作為全國最大的電器連鎖企業風頭無兩。

黃光裕，潮汕商人，做了大半輩子的家電，好像現在因為家電栽了跟頭。

雁過留痕，過往種種還是能被記住，尤其是在商業拼殺中出人出力還頗有成績的選手。業內談及黃光裕發家時總會說起：十幾歲就開始和哥哥騎著自行車走街串巷倒賣小型電器補貼家用，遇到混混就反擊回去。在此后的幾十年里，黃光裕帶著國美一直保持著反擊姿態，蘇寧的張近東、格力的董明珠都是黃光裕剛過的人。但是，強勢的反擊并不會一直奏效，至少在與阿里、京東，甚至是單拉出來的家電品牌對抗中，國美并不具有主動權，在消費者心中的權重可能都不及后者。

“20世紀80年代，冰箱、彩電、洗衣機可是緊俏商品，那可是結婚三大件。”1964年生人的孟女士，對于自己能在1988年結婚時買齊三大件，尤其是買到了彩電這事視為“不得了”的事情。孟女士1987年抬回家一臺彩電，她清晰記得，拍婚紗照時要刻意露出身后的電視機，“一定要放在明顯的位置，讓過來吃酒席的親朋好友看見才作數”。當時，彩電要憑票購買，當然憑票也可能買不到。

孟女士為自己買了臺彩電分外高興的1987年，黃光裕就已經安排國美刊登報紙廣告了。“買電器，到國美”出現在《北京晚報》刊登中縫，不但開了在報紙中縫刊登廣告的先河，還讓讀者無比認真地用手比量著一條接著一條看電器價格。當時，“買電器，到國美”的洗腦程度不亞于腦白金廣告。

就是這樣一個憑票而不是完全靠錢購買大家電的時代，黃光裕偏偏就有能買賣家電的渠道，還在自己的商場能夠以比國營企業低很多的價格出售大型家電。當年的黃光裕十分擅于運用價格戰，為求薄利多銷不惜血本，一度讓競爭對手和合作伙伴頭疼，黃光裕也被貼上了“價格屠夫”的標簽。他與董明珠因價格戰引發的口水戰，多年來還在家電零售圈相傳。不僅如此，黃光裕還叫板比自己大6歲的張近東，門店要對標蘇寧開，還一度放出收購蘇寧的信號。

那時候的國美和黃光裕都很意氣風發，只不過時代從來不會給蹉跎者停滯不前的空當。

“以前，買電器的確要到國美。現在呢，買電器去哪？哪都行，反正不一定是國美。”說起是否還記得“買電器，到國美”廣告語時，孟女士坦言“記得”，但她也反問了一句“一定要去國美嗎？”孟女士的反應并不奇怪，至少孟女士家中剛剛換新的電視就是從京東下單買的。在家電市場，京東靠著次日達和上門配送安裝站穩腳跟，家電品牌的線上銷售與服務早就成了配套，用門店展位制約家電品牌的方式落伍了，國美過往優勢自然成了過往。

2012年8月13日，劉強東一則“今晚莫名興奮”的微博，以及第二日連續9條顯示京東大家電要比國美、蘇寧便宜10%的微博，徹底將京東置于另兩者的對立面上。數年間，國美與京東“誰也沒饒了誰”。這幾年風水輪流轉，國美不再是行業里的老大哥，京東已然成了互聯網里的“不可被替代者”。

線上渠道難以打開，線下份額被蠶食，是國美當前的處境。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》，在家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額毫無疑問地居于首位，而蘇寧和天貓則憑借16.3%和14.8%市場份額分列二、三名，國美零售市場份額僅為5.12%，與前三相去甚遠。

與此同時，國美的活躍用戶數量與電商巨頭們相比也十分懸殊。據官方披露數據，2021年，國美在線年活躍買家僅為1684萬，相比之下，京東為5.8億，拼多多8.69億。

“在未來兩三年的短期內，國美不會出現大的業績增幅。”零售電商行業專家莊帥認為，當前，借力打力或許是國美翻盤為數不多的機會，“國美需要重新調整獨立建平臺的思路，重回家電及廚衛品類供應鏈和物流服務的主營業務，通過京東、拼多多、抖音、快手、淘寶天貓的電商平臺和微信的社交平臺降低獲客和運營成本重獲增長。”