2月20日，針對(duì)潘多拉北京三里屯太古里門(mén)店關(guān)閉的問(wèn)題，潘多拉品牌方獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者稱，“目前正在三里屯商圈內(nèi)尋求更適宜的新店選址”。潘多拉財(cái)報(bào)顯示，雖然近期中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店有所增加，但業(yè)績(jī)卻接連下滑。

業(yè)內(nèi)人士指出，潘多拉的產(chǎn)品以及材質(zhì)較為單一，以銀為主的飾品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度不高，在品牌溢價(jià)后，就更難被大眾認(rèn)可。但持續(xù)開(kāi)店以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加大投入，仍體現(xiàn)出品牌長(zhǎng)期發(fā)展的決心。

關(guān)閉三里屯門(mén)店

伴隨著三里屯商圈2023年新一輪的優(yōu)化升級(jí)，珠寶品牌潘多拉撤離了原址。2月20日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，曾開(kāi)設(shè)于北京三里屯太古里南區(qū)的潘多拉已經(jīng)撤店，該位置由同樣來(lái)自丹麥的品牌GANNI接替，后者已經(jīng)在這一鋪位進(jìn)行圍擋裝修。

對(duì)于潘多拉關(guān)閉北京三里屯太古里門(mén)店的原因，潘多拉品牌方向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱：“由于三里屯對(duì)商業(yè)體內(nèi)品牌組合進(jìn)行調(diào)整及改造，潘多拉三里屯門(mén)店原址已關(guān)閉，目前我們與業(yè)主方正緊密商討，在三里屯商區(qū)內(nèi)尋求更適宜的新店選址。”

此外，此前位于北京王府中環(huán)主力店位置的潘多拉門(mén)店也于2021年中旬撤店，被另一珠寶品牌卡地亞取代；位于北京市龍湖長(zhǎng)楹天街的潘多拉門(mén)店，也于2020年由一家大店轉(zhuǎn)成了一處小型柜臺(tái)。

潘多拉此前財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，潘多拉關(guān)閉了全球80家門(mén)店；2021年四季度，潘多拉在全球同比減少71家門(mén)店，其中中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店同比減少20家至214家；2022年一季度，潘多拉全球門(mén)店數(shù)量相比2021年同期銳減227家，其中中國(guó)市場(chǎng)減少了19家，僅剩209家。

但從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量正在恢復(fù)。2022年四季度，潘多拉在中國(guó)新開(kāi)20家門(mén)店，較2021年同期增加38家，總數(shù)達(dá)到了252家，全球門(mén)店數(shù)量相比2021年同期則增加了88家，并計(jì)劃2023年在全球開(kāi)出50-100家概念店。

對(duì)于在北京市場(chǎng)未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃，潘多拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“北京對(duì)于潘多拉而言是非常重要的戰(zhàn)略城市之一，我們今年在北京核心CBD區(qū)域及其他重點(diǎn)商圈都仍有新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃”。品牌官網(wǎng)信息顯示，目前潘多拉在北京仍有20家門(mén)店。

銀飾產(chǎn)品認(rèn)可度低

雖然潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)整體門(mén)店數(shù)有所增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額卻不容樂(lè)觀。2022年四季度，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下跌41%至1.43億丹麥克朗，在總收入中的占比進(jìn)一步收窄至1%，2020年和2021年全年在中國(guó)市場(chǎng)收入也分別下跌36%和13%。

從2020年至今，潘多拉在中國(guó)的銷(xiāo)售情況都不盡如人意。但在此期間，中國(guó)珠寶市場(chǎng)份額卻在持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到了7200億元，同比2020年的6100億元增幅達(dá)18%，其中黃金和鉆石類高保值屬性的產(chǎn)品增幅較快，分別同比增長(zhǎng)23.5%和25%。

沒(méi)有享受到中國(guó)市場(chǎng)的紅利，從根本上來(lái)看，是由于潘多拉主打的銀飾產(chǎn)品已無(wú)法繼續(xù)俘獲消費(fèi)者的“芳心”。目前，潘多拉的大部分產(chǎn)品原材料仍來(lái)自于銀和其他材料。品牌財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年，潘多拉銷(xiāo)售產(chǎn)品的原材料中，黃金占比從6%下滑至4%，而銀從25%漲至28%。潘多拉店員也向北京商報(bào)記者介紹稱，“品牌主打925銀飾”。

而銀飾產(chǎn)品佩戴數(shù)月后就會(huì)出現(xiàn)氧化變黑的現(xiàn)象，影響美觀。這也成了不少消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)，隨著產(chǎn)品的“變色”，消費(fèi)者們也開(kāi)始變心。曾經(jīng)是潘多拉忠實(shí)粉絲的張女士向北京商報(bào)記者直言，“銀飾打理起來(lái)很不方便，現(xiàn)在更傾向于購(gòu)買(mǎi)有保值屬性的珠寶，潘多拉的性價(jià)比不高”。潘多拉產(chǎn)品價(jià)格顯示，單個(gè)銀質(zhì)串飾的售價(jià)在300-600元，配齊一個(gè)手串的價(jià)格在3000-5000元不等。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，“潘多拉的產(chǎn)品以及材質(zhì)較為單一，以銀為主的飾品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度不高，在品牌溢價(jià)后，就更難被大眾認(rèn)可。隨著中國(guó)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大家更傾向于購(gòu)買(mǎi)黃金等具備投資屬性的產(chǎn)品，潘多拉的銀飾很難繼續(xù)引爆中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)”。

加大中國(guó)市場(chǎng)投入

顯然，潘多拉也正在中國(guó)投入更多精力。2021年，潘多拉曾宣布啟動(dòng)新的增長(zhǎng)計(jì)劃“鳳凰計(jì)劃”，并特別提到中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期目標(biāo)是在2019年業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上讓中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻3倍。2022年上半年，潘多拉中國(guó)更換了管理層，以幫助品牌總部推動(dòng)改革計(jì)劃“鳳凰計(jì)劃”。

潘多拉相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者表示，“隨著客流的強(qiáng)勁復(fù)蘇和市場(chǎng)回暖，線下門(mén)店顯現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。我們將持續(xù)投入，以保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并把戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)放在更多一線及區(qū)域戰(zhàn)略城市”。

優(yōu)他投資CEO楊大筠指出，“潘多拉的門(mén)店數(shù)量逐步上升，但是中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)耘f在下滑，這是因?yàn)槠髽I(yè)仍處于維持階段。從消費(fèi)者接受到最后市場(chǎng)復(fù)蘇是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，短時(shí)間難以看到經(jīng)濟(jì)效益，但加大線下店的投入是一個(gè)良好的開(kāi)始，未來(lái)企業(yè)還應(yīng)加大推廣力度，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)因地制宜做出調(diào)整”。

“在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)店體現(xiàn)出了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的態(tài)度和立場(chǎng)，也能更多地觸達(dá)消費(fèi)者，尤其對(duì)于珠寶品牌來(lái)說(shuō)，線下店的投入不可替代。但想在中國(guó)繼續(xù)引爆市場(chǎng)，還要在業(yè)務(wù)板塊方面進(jìn)行調(diào)整，并結(jié)合中國(guó)千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改變。”張培英認(rèn)為。

此外，在傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)乏力之際，潘多拉也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從產(chǎn)品款式上來(lái)看，2022年四季度，“Timeless”系列、“Signature”系列以及“ME”系列實(shí)銷(xiāo)額分別同比下滑3%、14%和4%，但潘多拉鉆石卻有196%的增長(zhǎng)。

雖然培育鉆石板塊在集團(tuán)整體銷(xiāo)售額中占比僅為1%，但顯然，培育鉆石已經(jīng)得到了品牌客群的認(rèn)同。財(cái)報(bào)顯示，隨著潘多拉鉆石在美國(guó)和加拿大的擴(kuò)張，2022年總銷(xiāo)售額達(dá)到2.13億丹麥克朗，并將繼續(xù)在其他區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。