進入中國市場第五年，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布暫別中國市場。2月20日，北京商報記者了解到，美國平價彩妝品牌e.l.f.將于3月底下架所有商品暫別中國市場，這距離其進入中國市場不足五年。e.l.f.不是第一個退出的品牌，大概率也不會是最后一個。近兩年，伊蒂之屋、美寶蓮等被眾多消費者熟知的外資平價彩妝品牌相繼離場，而這背后是本土平價彩妝的興起。

e.l.f.退出中國

又一外資平價彩妝退場。2月20日，北京商報記者了解到，e.l.f.天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布了這樣一則公告：“因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。”

e.l.f.是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內地市場。平價是e.l.f.給消費者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產品價格顯示，其產品價格基本在百元以下。其中銷量最高的產品付款人數達2000+，相較動輒百萬、千萬銷量的彩妝品牌，e.l.f.在本土市場不溫不火。

e.l.f.的離場不是個例，而是整個外資平價彩妝的縮影。近日，露華濃對外宣布稱，露華濃天貓官方旗艦店將于3月15日終止經營。目前，露華濃微信商城已經打烊；露華濃海外旗艦店顯示只有兩款產品在線，均不可購買。2022年7月期間，美寶撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，隨后“美寶蓮”也要退出中國市場的消息不脛而走，消費者這樣的擔心并非空穴來風。畢竟曾紅透半邊天的愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋走了一段關閉線下門店轉移線上最后暫停線上運營的道路。

本土平價彩妝的沖擊是外資平價彩妝大規模退出中國市場的重要原因之一。“近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產品的設計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優于外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有適應本土不斷變化的新消費模式，導致市場份額被擠壓，不得已離場。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報記者。

“暫別”，品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，但是否會回來、什么時候回來，現在或許很難有人能夠給出答案，但可以肯定的是，中國市場留給它們的機會不多了。對于未來的發展，e.l.f.在財報中透露稱：“e.l.f.決定停止建設在美國南加州的工廠，而是在未來加碼建設在中國市場的供應鏈。”

就撤出中國市場相關問題，北京商報記者對e.l.f.進行采訪，截至發稿未收到回復。

營銷非萬能藥

與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。在2015年前后，中國彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據。美寶蓮發出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產品”的口號。伊蒂之屋更是在韓流盛行的那幾年成為年輕人人手必備的產品。

然而在不足十年的博弈中，整個彩妝市場也發生變化，外資品牌終被擠出市場。

在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯網渠道發力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，迎合年輕消費群體需求。

此前在業界流傳的“花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元”成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據業內人士透露，當下互聯網彩妝品牌營銷費用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司(以下簡稱“橘宜集團”)對外首次披露了財務數據，該公司對外表示“公司連續多年保持雙位數業績增長，且持續盈利”。根據財報數據，橘宜集團2022年銷售額達17.6億元，同比增長近30%，其中，橘朵銷售額破10億元，酵色銷售額破7.5億元。

再看完美日記，憑借快速發展，成立四年登陸紐交所，其爆款產品小細跟口紅曾在“6·18”期間熱賣超30萬件,2021年累計口紅品類第一。花西子同樣也是乘著本土平價彩妝崛起的東風，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應不斷變化的中國市場，尤其是當下以線上渠道為主的新消費模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結局。

不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當跳出“平價”這個范疇，拋開所謂的性價比，本土品牌的營銷牌很難奏效。

咨詢機構歐睿數據顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業內人士表示，經過多年博弈，本土的平價彩妝品牌確實占據了很大優勢，但在中高端市場，外資依然占據著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

“事實上，在當下消費者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內化妝品品牌而言，一直都是一個門檻。高端意味著大量的研發投入、技術革新創新、長時間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時間等大量的投入。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。