沉寂許久的南城巨無霸世界之花有了新動靜。近日，北京商報記者獨家調查獲悉，王府井集團已接手世界之花，未來將把世界之花打造成奧特萊斯業態，預計今年底或明年初亮相。世界之花假日廣場幾經轉手，在王府井接盤下似乎迎來轉機。值得注意的是，北京市場已有6座大型奧萊項目，世界之花想要脫穎而出仍面臨挑戰。分析指出，隨著消費習慣的改變，性價比、品牌化成為消費者選擇的主要指標，奧萊成為了購物掃貨的不二之選，但面對品牌落位和眾多成熟奧萊市場擠壓，新項目還得在內容差異化等多方面思考。

世界之花再迎新主

幾經周折，南城巨無霸世界之花將以新面貌入市。北京商報記者在調查中獨家獲悉，王府井集團已經接手世界之花項目，未來將其項目改造成新奧萊，于今年底或明年初重裝開業。

針對上述消息，北京商報記者向王府井集團相關人士求證，項目相關負責單位確認該信息屬實，但目前仍在對接中，不便進一步具體回復。

北京商報記者在走訪中看到，目前的世界之花仍能看出“前東家”愛琴海的LOGO，場內正常營業的商戶寥寥無幾，多家門店正在打折甩賣。其中一家服裝店主表示，近期自家門店將撤出，主要是由于商場不久后將迎來改造。

針對王府井集團接手后的改造進展，常駐商家歐酷世界動力星球負責人透露，“世界之花的確被王府井集團接手，預計將于6月開始內部改造，年底亮相”。從2017年世界之花開業到現在，歐酷世界動力星球作為項目主力店，見證了世界之花的起起伏伏。

據了解，世界之花整體項目建筑面積約為63萬平方米，于2017年12月底開業。開業一年后，場內便出現商戶大面積撤店的情況。2019年6月，愛琴海購物公園接手世界之花，但2021年8月，愛琴海與世界之花開發商金色凱盛由于法律糾紛決裂，進而撤出。

一年后的2022年，北京商報記者走訪看到，首創集團也曾進駐世界之花，與其進行洽談，彼時在世界之花場內還貼出了首創奧特萊斯世界之花商管辦公室的標志，但內部人士透露，雙方合作未達成一致，最終不了了之。如今，新的接棒者王府井集團出現，世界之花再度迎來轉機。

分割京城奧萊市場

世界之花未來是否以“賽特奧萊”的名義入市雖不得而知，但面對的南城競爭壓力卻不容小覷。根據高德地圖來看，世界之花所處的南部區域，有著花鄉奧萊、首創奧萊、燕莎奧萊等項目。從距離來看，花鄉奧萊與世界之花之間約13公里，車程只需20分鐘，與燕莎奧萊距離約12公里，車程不到20分鐘。想要在南城市場脫穎而出，王府井集團要做的還很多。

再從北京市場來看，此類所謂的遠郊奧萊已有6座，其中包含八達嶺奧萊、房山首創奧萊、燕莎奧萊、花鄉奧萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊，分別位于北京東、南、北三個方位，僅僅西邊市場略有空白。

大型奧萊項目之外，在距離市中心、社區更近的區域，北京各區有著不少城市奧萊。這些奧萊店通常分布在購物中心內，但相比品牌直營門店有著折扣價，由于靠近居民區，對奧萊市場產生了一定程度分流。近期，北京還迎來了西長安中駿世界城·奧萊中心，項目商業面積達8萬平方米。

從品牌落戶角度來看，有奧萊人士指出，高奢及連鎖品牌對于奧萊門店有嚴格的數量把控和區位把控。如果一個項目的區位、人口、經濟、消費能力達不到一定規模，就無法符合奢侈品尤其是重奢品牌進駐的選址標準。同時，若同一個城市有多個大型遠郊奧萊，品牌也會篩選項目，并不會全部進駐。所以當世界之花變身奧萊之后，如何引入具有吸引力的高層級品牌成為首要問題。

不過，這些并不能阻止商業企業和奧萊運營者布局北京的步伐。奧萊領秀公布的2021年全國知名奧特萊斯業績排行榜顯示，排名前五的奧萊中，北京或接近北京的奧萊占了三個，其中佛羅倫薩小鎮·京津名品奧萊業績超40億元，北京首創奧萊、八達嶺奧萊都在30億元以上。北京燕莎奧萊、賽特奧萊、斯普瑞斯奧萊、花鄉奧萊的業績均在10億元以上。這便說明，北京市場消費力更為強勁。對于企業而言，在北京布局奧萊成為了快速占領市場份額的有力途徑。

緊抓消費分級趨勢

隨著消費者消費習慣的變化，奧特萊斯市場正逐步擴大。據公開數據顯示，截至2022年底，全國已開業的商業面積大于1萬平方米的奧特萊斯項目共266個，項目總體量2350萬平方米。其中，2022年新開業的奧萊項目為26個。按照麥肯錫調研數據，預計2025年中國奧特萊斯市場銷售額將達3900億元。

針對此次王府井接手世界之花，中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，就世界之花項目的位置與體量來說，具備轉型奧萊的條件。他表示，一方面世界之花與中心城區距離適中，另一方面，該項目公共交通少，適合自駕目的性購物，這與奧萊特點相符。此外，項目的體量也足夠發展奧萊。

隨著消費分級趨勢進一步明顯，奧萊市場潛力持續擴大。中際遠大(北京)國際投資管理有限公司總裁趙理明指出，目前來說，消費層級進一步細分，消費者更偏向理性消費，這為奧萊提供了穩定的市場需求。

市場規模變大，入局者的競爭壓力倍增。楊青松指出，北京的奧萊競爭是全國最激烈的，此次王府井打造全新奧萊，將面臨一定壓力，但王府井集團在品牌整合、運營經驗方面具有一定優勢。“王府井自身有著16家奧萊的規模，這使其在商戶選擇上具有較強的話語權。”

趙理明認為，從數量上看，北京的奧萊項目已相對飽和，但實際上飽和與否只是相對概念，“王府井入局后，若對整個業態進行新的調整、整合多樣品牌，或許將開發出新的拓展空間”。他指出，傳統奧萊通常以零售為主，如果能適當結合娛樂型、體驗型的配套設施，將做出更多亮點。