佳麗寶時代結(jié)束，花王集團(tuán)還剩下什么？11月8日，北京商報記者獲悉，花王集團(tuán)將在年底關(guān)停佳麗寶旗下三個美妝護(hù)發(fā)品牌。三個或許只是開始，在花王集團(tuán)此前發(fā)布的關(guān)停整合計劃中，或有7個佳麗寶的品牌被調(diào)整。對于花王集團(tuán)而言，當(dāng)一個個曾經(jīng)足夠輝煌的品牌被關(guān)停，撐起花王集團(tuán)日本美妝第二的佳麗寶時代也不復(fù)存在了。

年底關(guān)停

曾經(jīng)支撐花王集團(tuán)成為日本第二的佳麗寶，如今關(guān)的關(guān)、停的停。

Freshel(膚蕊)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將于2023年12月停產(chǎn)。“當(dāng)線下門店和線上店鋪庫存售空，產(chǎn)品將停止供應(yīng)。”另一美白品牌Blanchir superior(馥蘭皙兒)以及美發(fā)品牌SALA也都在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布將在年底關(guān)停。

此前，花王方面就考慮進(jìn)行化妝品品牌重組，對外稱將積極投資30個品牌中的約70%，以促進(jìn)海外發(fā)展，同時考慮終止或整合其余30%的品牌。在花王集團(tuán)考慮終止或整合的三分之一中，約處理10個品牌，而佳麗寶成為此次整頓的重點。據(jù)悉，佳麗寶或有7個品牌在這次改革中被出售。

其實，佳麗寶的調(diào)整早已開始。據(jù)不完全統(tǒng)計，佳麗寶2016年放棄開架彩妝Lavshuca；2019年關(guān)停高級旗艦品牌Impress印象之美；2020年，關(guān)停彩妝品牌CHICCA。

不管是對花王集團(tuán)還是對于消費者，佳麗寶時代正在成為過去。就像美妝博主“蔡老師劃重點”提到的“佳麗寶的時代過去了，雖然不愿意這么說”。

針對上述品牌關(guān)停事件，花王中國客服人員對北京商報記者表示：“因為這三個品牌目前并未在中國市場銷售，所以沒有收到相關(guān)停產(chǎn)關(guān)停的通知信息。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中低端產(chǎn)品通常毛利較低，需要靠做大規(guī)模來擴(kuò)大其生產(chǎn)方面的成本優(yōu)勢，或者是作為保護(hù)其他核心品牌的側(cè)翼品牌存在，如果這些產(chǎn)品銷量下滑，規(guī)模優(yōu)勢失去，大概已經(jīng)沒有側(cè)翼品牌的作用，就可能被取消下線。

腰斬的業(yè)績

不斷調(diào)整的背后或源于花王集團(tuán)業(yè)績的焦慮。2023年上半年，花王集團(tuán)營收、利潤雙雙腰斬。

根據(jù)財報信息，2023年上半年，花王集團(tuán)凈銷售額約為7385億日元(約合人民幣371.54億元)，同比增長0.6%；營業(yè)利潤為25億日元(約合人民幣1.25億元)，同比下滑51.7%。

單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王集團(tuán)上半年凈銷售額為1158億日元(約合人民幣57.96億元)，同比下滑0.2%；核心營業(yè)利潤虧損20億日元(約合人民幣1億元)。

與此同時，花王集團(tuán)預(yù)計2023年全年集團(tuán)凈利潤將減半至410億日元(約合20.1億元人民幣)，約為花王2018年創(chuàng)紀(jì)錄水平1537億日元的四分之一。

如果2023年業(yè)績繼續(xù)下滑，花王集團(tuán)的業(yè)績將出現(xiàn)連續(xù)五年的下滑情況。

對于業(yè)績下滑，花王集團(tuán)將其歸結(jié)于人們生活方式、消費和銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化，以及世界各地原材料價格的上漲和其他問題等因素的影響。同時，中國市場的不及預(yù)期也在一定程度上成了花王集團(tuán)業(yè)績的困擾。在2023年上半年、2022年全年財報中，花王集團(tuán)都提到中國市場下滑影響了業(yè)績。

“花王連續(xù)多年的業(yè)績下滑和化妝品業(yè)務(wù)虧損可能與多個因素有關(guān)：花王集團(tuán)在市場快速變化的情況下未及時調(diào)整戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足消費者需求；如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會導(dǎo)致競爭力下降；消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王的業(yè)績造成影響。”IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示。

發(fā)力高端

不善品牌管理也好，消費者需求日新月異不買賬也罷，現(xiàn)在的花王集團(tuán)急需做出改變。

其實，在2021年時，花王集團(tuán)就啟動了“K25”中期計劃，涵蓋2021-2025年五年的時間，期間花王將進(jìn)一步加強總成本降低(TRC)活動，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，并進(jìn)行大刀闊斧的組合改革，通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實現(xiàn)高利潤的核心業(yè)務(wù)。“以2025年為節(jié)點，花王集團(tuán)將聚焦旗下高端品牌，加強在中國市場的推廣。”高端成為花王集團(tuán)接下來的發(fā)力點。

雖然花王集團(tuán)在極力布局，但從整個大局來看，這種努力顯得遲緩。

花王集團(tuán)高端品牌從2021年進(jìn)入中國市場后，直到兩年后的今天才在上海開設(shè)了首家旗艦店，而競爭對手已經(jīng)占據(jù)一定的影響力。入華30年，主力品牌依然停留在珂潤、芙麗芳絲等大眾產(chǎn)品上，花王集團(tuán)想要吃到高端紅利并不容易。

傳播星球App聯(lián)合創(chuàng)始人由曦表示，對于花王集團(tuán)而言，需要盡快完成品牌的瘦身，減少運營負(fù)擔(dān)；加速開發(fā)高端品牌，推進(jìn)線上線下同步發(fā)展；同時，需要保持持續(xù)的研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的競爭力以及明確市場定位，以提供符合消費者需求的產(chǎn)品，增強品牌的吸引力。