11月12日，國家郵政局發布數據顯示，“雙11”當天全國共攬收快遞包裹達6.39億件，是日常業務量水平的1.87倍，同比增長15.76%。

在“雙11”這場沒有硝煙的戰爭中，淘天集團用戶和商家規模顯著增長，帶動了訂單量和成交額全面增長；京東的成交額、訂單量、用戶數也齊創新高。

“今年有越來越多的新品牌成長起來，我相信在未來的6個月，會看到消費端非常大的變化，如國貨品牌快速增長、新趨勢品牌快速孵化等。因此今年‘雙11’我們更加關注新品牌、新商家、新商品，讓中國市場在新一輪消費進程中找到新熱點。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示。

結合淘天、京東、抖音、小紅書等主流電商平臺的動作來看，今年“雙11”有三大關鍵詞：直播、中小商家以及價格力。而這三大方向，也將在未來一段時間內成為平臺競爭的制勝關鍵。

直播混戰走出新模式

今年淘寶大量引入泛娛樂化內容，包括淘寶直播上線打賞功能，給內容型的秀場主播明確激勵；逛逛增加泛娛樂內容供給，如短劇、段子、影視解說等。無論從活躍度還是轉化率來看，淘寶的做法已經收到了明顯效果。數據顯示，截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億元直播間，其中，7位達人主播、7個品牌店播首次實現銷售額破億元。店播成新增長引擎，38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。

今年“雙11”，淘寶整體直播運營策略與去年相比有什么變化和調整？淘天集團中小企業發展中心總裁汪海對《證券日報》記者表示：“我認為是做大了直播。因為直播增速非常好，消費者接受程度高，全網達人競相進行直播推廣。”

同樣受益于直播的還有京東。今年“雙11”，“現場降價”的京東采銷直播間火爆出圈，率先走出了采銷直播的新模式。京東家電家居洗衣機品類采銷人員向記者分享了其上播初體驗：“剛開始直播的時候，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器，就是一個看起來很‘潦草’的直播間，但第二天再開播的時候卻吸引了近千萬用戶觀看。”

京東零售CEO辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、產業鏈上下游都賺到錢，也讓消費者最大程度享受到實惠。

抖音在直播電商領域喜報頻出，“雙11”期間，定金預售商品日均GMV(商品交易總額)破百萬元的單品達468個，其中定金預售商品的整體支付GMV是去年同期的1.6倍。快手戰報顯示，“雙11”期間，快手消電家居行業品牌GMV同比增長624%，直播間GMV同比增長50%。小紅書數據則顯示，今年參與“雙11”的商家數是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV達到了去年的6.9倍。小紅書商家負責人麥昆告訴記者：“大量商家開辟店播，成為獲得新增長和品牌聲量的新場域。”

中小商家地位再提升

梳理各電商平臺發布的數據可知，中小商家成為今年“雙11”增長的“主引擎”。

自5月10日宣布成立中小企業發展中心以來，淘天集團持續加大對中小商家的支持力度。今年“雙11”，在全面增大好價節投入的基礎上，淘寶進一步加碼對新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補貼、推出“開業酬賓”等專屬營銷方案、開啟好貨好價新賽道等。

這些針對性舉措的成效在中小商家的業績中得到了充分體現。截至11月11日0點，天貓“雙11”有超過220萬中小商家成交額實現翻倍。

今年以來，京東通過“春曉計劃”發布了一系列商家扶持舉措，有效帶動大量中小微商家入駐京東，京東“11.11”期間新注冊店鋪數量同比增長3.4倍，新入商家主要為中小商家。

“雙11”期間，抖音電商數據顯示，銷量增長幅度最大的是河南信陽雞蛋、寧夏枸杞及加工制品，同比上漲380%和214%，售賣這些產品的商家主要為中小商家。“今年‘雙11’，我們希望國貨品牌商家、產業帶中小商家、土特產店鋪等都能收獲銷售數據增長和關注度提升。”抖音相關負責人表示。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，當前消費市場呈現細分化、個性化等特征，國家持續加大對中小微企業的支持力度，電商平臺持續釋放利好，有利于助推新一輪中小微商家創新創業。

低價優質是關鍵

今年以來，“百億補貼”成為高頻詞匯，各平臺提出“低價優質”概念，并推出一系列商家扶持及流量補貼舉措。星圖數據統計顯示，“雙11”期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規模達11386億元，同比增長2.08%。

淘天集團數據顯示，“價格力”效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長，預計“雙11”全周期共為消費者省下超950億元。

辛利軍表示：“京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質和服務作為支撐。”

低價雖然重要，但說到底也只是電商的維度之一。“低價競爭將成為電商平臺的常態，誰能讓商家真正賺到錢、讓商家愿意長期經營，誰才能打贏這一仗。”一位電商行業從業者表示。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥表示，電商平臺在降本和提效方面均有提升空間，各平臺關于價格的競爭遠不止于今年。

“這一輪的低價，并不是通過犧牲產品質量來實現的。”清華大學全球產業研究院副院長李東紅認為，高度嵌入社會生產流通消費體系的數智化供應鏈，實現了降本增效，促進了生產、流通、消費的正循環。

在電子政務建模仿真國家工程實驗室首席數字經濟專家陳曉華看來，電商平臺的智能物流系統和供應鏈解決方案降低了物流時間和經濟成本，推動了消費需求，為經濟穩定增長創造了積極效應。

“雙11”的第十五年，見證了中國消費市場的復蘇，回歸本質、創造價值依然是電商平臺應當堅守的初心。