近日，九牧王業(yè)績預(yù)報顯示，上半年凈利潤預(yù)增超200%，但扣非凈利潤同比下滑14%—26%，主業(yè)疲軟顯露無遺。這家男裝巨頭靠投資收益“粉飾”財報的背后，是行業(yè)整體困境——七匹狼、海瀾之家等品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超200天，白牌低價產(chǎn)品搶占市場，高端化受阻。盡管九牧王、七匹狼斥資轉(zhuǎn)型，但效果未顯，男裝品牌正陷入“投資續(xù)命、主業(yè)失速”的雙重旋渦。

投資撐業(yè)績

根據(jù)九牧王發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.5億—1.8億元，較去年同期增加9999萬—1.2999億元，同比增長200%—260%。

細究這份財報不難發(fā)現(xiàn)，漂亮的業(yè)績表現(xiàn)背后更多源于九牧王投資業(yè)務(wù)獲得的收益。九牧王在業(yè)績預(yù)告中披露：“報告期內(nèi)，公司持有金融資產(chǎn)的公允價值變動損益預(yù)計為2000萬—2500萬元，去年同期為-1.1132億元，報告期內(nèi)公允價值變動收益相比去年同期增加約1.3億元。”

從扣非凈利潤來看，九牧王主營業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不樂觀。2025年上半年，九牧王預(yù)計歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤9500萬—1.1億元，較去年同期減少1827萬—3327萬元，同比下降14%—26%。2025年一季度，九牧王營收、扣非凈利潤分別下滑4.76%、24.39%。

靠投資拉增長的不只九牧王。在今年一季度業(yè)績報告中，七匹狼營收、扣非凈利潤分別下滑5.47%、36.35%，凈利潤增長40.63%。2024年七匹狼營收、扣非凈利潤分別下滑8.84%、60.86%，凈利潤下滑7.86%。凈利潤之于扣非凈利潤懸殊的背后，是七匹狼投資收益帶來的改變。

九牧王、七匹狼布局投資已經(jīng)不是秘密，投資購買金融產(chǎn)品甚至一度成為這些企業(yè)拉動業(yè)績的策略之一。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，當下國內(nèi)男裝市場依然處于品牌、產(chǎn)品、營銷等同質(zhì)化競爭的環(huán)境，這樣的市場環(huán)境一定程度上導致了男裝市場高不成低不就的現(xiàn)狀，銷售不暢成為必然。“投資回報率大，但也伴隨著較大的風險，非專業(yè)投資機構(gòu)對于投資業(yè)務(wù)的投入應(yīng)該謹慎，不宜過多投入。”程偉雄補充道。

九牧王相關(guān)人士對北京商報記者表示，為提高資金使用效率、增加閑置資金收益，公司在控制投資風險并履行投資決策程序的前提下，以不影響公司正常經(jīng)營和主營業(yè)務(wù)的發(fā)展為必要條件，開展投資業(yè)務(wù)及現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)。

主業(yè)“無人問津”

男裝品牌靠投資拉增長的背后，當下男裝“無人問津”正在成為現(xiàn)實。

開男裝店的大麥告訴北京商報記者，自己的男裝店從開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)快兩個月，營業(yè)額還不到5000元，賺的錢連一個月的房租、水電都覆蓋不了。“男人都不穿衣服嗎?”大麥無奈地發(fā)出疑問。

生意好不好做，品牌最清楚，就像九牧王相關(guān)人士告訴北京商報記者：“今年以來，消費市場仍然比較疲軟，男裝行業(yè)經(jīng)營利潤普遍下降。”

男裝生意不好做從各品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也能看出一二。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，九牧王庫存總量增長7.5%，庫存商品余額增長超過10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超300天。七匹狼2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)206天，主要受庫存積壓、銷售不暢影響，三年以上庫存占比達25%。海瀾之家2024年末存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為330天，較上年增加48天。

根據(jù)業(yè)內(nèi)普遍的說法，超200天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)意味著這些企業(yè)的產(chǎn)品至少需要花上超半年的時間才能賣出去。

有意思的是，在采訪過程中，僅有的說衣服賣得還不錯的是做白牌男裝的哄哄，“我主要做白牌男裝，50元一件、100元三件，生意還行”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，0—500元區(qū)間的男裝市場份額持續(xù)增長，較去年同期提高3.2個百分點，成為銷量基本盤。500—1000元區(qū)間的頭部品牌面臨增長壓力。1000—2000元區(qū)間的銷量同比下降23.4%。

要客研究院院長周婷認為，中國男裝品牌目前面臨的最大壓力是在消費兩極化背景下，向上競爭不過國際品牌且面臨國際品牌的降維打擊，向下競爭不過擁有極致性價比的白牌或無牌產(chǎn)品。“中國男裝品牌要想擺脫困境，要先決定是向上發(fā)展還是向下競爭的問題，很顯然，向上發(fā)展，走高端化路線，是中國男裝品牌未來唯一的出路。”周婷給出自己明確的觀點。

程偉雄告訴北京商報記者，像九牧王、七匹狼這些男裝品牌居高不下的產(chǎn)品價格策略需要進一步壓縮價格泡沫，回歸用戶需求層面，尤其在明星代言、營銷炒作上巨資投入，還不如回歸到對男性用戶圈層生活方式的研究，打造屬于自身品牌、產(chǎn)品風格的生活方式配搭穿著系列，切忌年年變化沒有沉淀的流量爆款促銷。

北京商報記者了解到，九牧王大部分產(chǎn)品單價在400—700元之間，定位中高端;七匹狼西服外套價格在500元上下。

轉(zhuǎn)型效果未顯

男裝賣不動，投資獲得收益成為男裝品牌沒辦法的辦法。但是需要注意的是，投資雖能帶來利益，背后的風險也同樣存在，九牧王、七匹狼就曾經(jīng)多次在財報中提及投資虧損影響業(yè)績的情況。

也正是意識到風險的存在，男裝品牌在有意識地縮減投資規(guī)模。九牧王相關(guān)人士表示，“近年來，公司持續(xù)縮減投資規(guī)模，加快推進存量股權(quán)投資項目退出。未來公司仍將聚焦主業(yè)，進一步深化‘男褲專家’戰(zhàn)略，持續(xù)擇機收回相關(guān)股票、基金、債券和一級股權(quán)投資項目”。

九牧王于2020年啟動“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略變革，累計投入超過10億元進行轉(zhuǎn)型變革。七匹狼于2023年9月高調(diào)宣布品牌升級為“七匹狼夾克專家”，并推出由意大利超跑設(shè)計師Aldo Cingolani領(lǐng)銜設(shè)計的雙面夾克。雅戈爾同樣不斷推動轉(zhuǎn)型發(fā)展，聚焦時尚服裝產(chǎn)業(yè)，譬如開大店關(guān)小店策略。海瀾之家拓展運動品牌等。

“九牧王們”的轉(zhuǎn)型在繼續(xù)且投入不菲，但從其頻頻下滑的扣非凈利潤來看，轉(zhuǎn)型效果尚不明顯，如今的男裝品牌們更像是被困在轉(zhuǎn)型中。

在周婷看來，中國男裝品牌要想打破困局，需要推動自身進行高端化轉(zhuǎn)型。如基于消費升級，改變品牌定位，實現(xiàn)高端化定位與發(fā)展，敢于賺高凈值客戶的錢;同時企業(yè)商業(yè)模式需要擁抱數(shù)字化，重視利用數(shù)字化手段提高運營效率和客戶體驗;以及轉(zhuǎn)變賣產(chǎn)品為賣服務(wù)，把品牌升級為生活方式服務(wù)商，同時改變重營銷輕產(chǎn)品觀念，加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，提升品牌產(chǎn)品性價比。

九牧王相關(guān)人士也不避諱地提到當前男裝市場面臨的問題。“當下九牧王主營業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然面臨一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)，品牌年輕化轉(zhuǎn)型雖已邁出實質(zhì)性步伐，但面對用戶注意力日益碎片化的營銷場域，如何進一步夯實‘九牧王=男褲專家’的心智認知，仍是品牌在戰(zhàn)略升級中需要持續(xù)攻堅的核心課題。”九牧王相關(guān)人士說。