老鋪黃金又迎來了新一波排隊潮。8月2日，老鋪黃金全新門店在上海新天地開業，并給出開業限時折扣，吸引眾多消費者前來購物。中國證券報記者實探發現，現場排隊需要兩小時左右，但即便如此，消費者仍絡繹不絕，甚至有消費者笑稱“一代人有一代人的雞蛋要搶。”

近年來，黃金珠寶被納入新消費的范疇，古法、國潮等概念逐漸成為金飾行業的熱點。業內人士認為，黃金珠寶行業正在經歷品牌轉型升級的大周期，消費者更關注產品本身的創新和差異化。其中，古法金、小克重等品類成為市場焦點，年輕群體在黃金首飾消費者中的占比持續提升，驅動品牌在款式、工藝及IP聯名上不斷突破。

加碼年輕化布局

對年輕消費者而言，當前黃金消費已從單一保值需求向“文化認同+情感價值”多元需求演進。隨著Z世代逐漸成為消費主力，兼具審美價值與文化內涵的IP聯名金飾，或將成為行業增長新引擎。

中國證券報記者在各大金店發現，黃金聯名IP首飾備受消費者，尤其是年輕消費者青睞。在上海黃浦區某潮宏基門店，記者一走進門店便看到，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢、蠟筆小新等多個超高人氣卡通形象IP均有相關黃金IP首飾售賣，部分商品甚至在等待補貨。“這些聯名的黃金IP首飾都是一口價，采用的是硬金工藝。聯名系列整體銷量比普通黃金首飾要高一些，來買的主要都是年輕消費者。”上述門店工作人員稱，雖然聯名款都是定價產品，但為了吸引消費者也會進行促銷。

記者觀察發現，在設計方面，卡通IP聯名金飾整體風格可愛，直觀呈現IP角色不同的動作形象，相比普通金飾，更增添了一份生動感。同時，除卡通IP外，近年來，國風IP在黃金飾品中也常常出現，該類飾品制作十分精美。

潮宏基表示，2025年將會為年輕客戶群帶來更多的選擇，目前已推出布丁狗、人魚漢頓等IP授權產品，還將陸續增加線條小狗、鯊魚貓等新的IP形象產品。同時，2025年公司已推出彰顯東方美學的新款花絲如意、御青瓷、故宮等系列產品。

老鳳祥透露，未來隨著消費者對文化、精神、情緒價值的需求越來越高，公司會進一步提升這些融合文化、工藝等附加值產品的比例。通過深度挖掘黃金、鑲嵌等主題產品的開發，加速產品設計開發的時尚化、年輕化，從產品設計和創新方面去研發具有中國元素色彩，符合年輕人審美和需求的款式，給消費者帶來與眾不同的感受，形成消費者識別企業、產品和品牌形象的重要“符號”。

“公司一直堅持打造最受年輕人喜歡的東方時尚品牌，圍繞這個品牌戰略定位，我們一直在產品力上堅持差異化，近幾年產品力優勢輔以終端精細化運營，逐漸凸顯出效果，在一季度也有比較好的表現。相信我們繼續堅持這個戰略定位，未來幾年仍能持續保持較好的增長。”潮宏基進一步稱。

從渠道為王到產品制勝

站在上海新天地老鋪黃金門外的長隊中，能清晰感受到消費市場的脈動變化：Z世代消費者討論花絲工藝的精細度，中年夫婦計算金價漲幅與工費比例，代購主播鏡頭對準鏨刻的細節。

這些場景，折射出黃金消費的深層變革，即消費者更愿為產品的獨到之處，亦或是文化附加值買單。

中信證券研報認為，黃金珠寶行業單純依賴門店數量擴張的發展階段已過，各品牌進入存量競爭階段，同時著力提升附加值。渠道策略上，各大主要黃金珠寶公司逐步告別渠道擴張依賴，聚焦單店質量。

“過去十多年，我國黃金珠寶行業集中度快速提升，拓渠道、迅速做大規模是最優選項。”一位從業20年的某品牌區域代理商感嘆，如今為了滿足年輕消費群體對于黃金飾品設計的多樣需求，各品牌產品不斷升級迭代，甚至連門店的設計都在不斷升級，傳統黃金珠寶柜臺的設計以陳列為主，現在得變成“美術館”。

東興證券研報認為，過往市場主流的黃金珠寶零售商品牌屬性相對較弱，本質上更偏向貿易商的定位，即通過交易黃金、銷售黃金飾品賺取價差和加工費，品牌溢價較低，銷售毛利率較低。以老鋪黃金為代表的品牌的崛起，帶領行業探索出新的商業模式，其通過高端的品牌定位、精細化的產品設計等進一步放大其品牌屬性，有望帶來更高的客戶黏性、毛利率和盈利能力。這是對黃金珠寶行業走品牌化和高端化發展之路的有益探索和成功驗證，或有望帶動行業整體向品牌化方向發展。