近期，國內(nèi)潮玩“出海”的領(lǐng)頭羊，泡泡瑪特公布了第三季度海外成績。今年第三季度，泡泡瑪特在海外市場各區(qū)域收益(未經(jīng)審核)中，亞太地區(qū)同比增長170%至175%，美洲地區(qū)同比增長1265%至1270%，歐洲及其他地區(qū)同比增長735%至740%。

事實上，海關(guān)出口數(shù)據(jù)也佐證了頭部潮玩企業(yè)的業(yè)績增長。10月13日，海關(guān)總署在國新辦新聞發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國出口節(jié)日用品、玩偶、動物造型的玩具超過500億元，銷往全球200多個國家和地區(qū)，其中就有許多屬于國貨“潮品”。

隨著越來越多企業(yè)走向全球化，中國潮玩IP或迎來自己的“黃金時刻”。

以自有IP“開疆拓土”

中國潮玩正在掀起自有IP“出海”熱潮，在海外的營銷和參展都將重心放在了自有IP而非授權(quán)IP。

2025年，潮玩品牌HERE奇夢島加速了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的“出海”。HERE奇夢島負責人向《證券日報》記者介紹：“我們在‘出海’策略上堅持‘線下快閃驗證、本地化深耕運營’的思路。目前已在迪拜、印尼、泰國等地成功落地多個快閃店。其中，泰國快閃店實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙豐收，也初步驗證了我們的IP具備跨文化共鳴與全球消費潛力。接下來，我們將基于這些市場的實踐經(jīng)驗，穩(wěn)健推進國際化布局，以更系統(tǒng)的內(nèi)容、零售、社群生態(tài)推動品牌長期發(fā)展。”

在全球知名的展會上，中國潮玩的聲量也在提升。從7月份到8月份，中國潮玩品牌52TOYS攜NOOK、CiCiLu、變形機甲猛獸匣(BEASTBOX)等自有IP出現(xiàn)在日本的“Wonder Festival 2025 summer”以及“美國圣迭戈國際動漫展”國際展會上。

在日本展會現(xiàn)場，52TOYS的變形機甲猛獸匣系列成為參展重點，引發(fā)用戶排隊熱情。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，猛獸匣已累計推出近200個角色，三年內(nèi)GMV超1.9億元，其中海外市場貢獻高達5000萬元，深受美國、日本等資深玩具迷的喜愛。

而在美國圣迭戈國際動漫展上，52TOYS首次集中展出自有潮流IP矩陣。52TOYS海外業(yè)務(wù)負責人表示：“北美、日韓、東南亞是我們‘出海’的三大核心區(qū)域，未來我們將持續(xù)深耕北美市場，堅定推進國際化進程。”

此外，從名創(chuàng)優(yōu)品拆分沖刺IPO的TOP TOY，一直被外界認為對標泡泡瑪特，這也讓該公司的“出海”表現(xiàn)備受關(guān)注。其招股書顯示，2025年上半年，TOP TOY海外市場收入占比已從2024年底的0.6%提升至3.9%，海外店鋪數(shù)量新增6家至10家。

在自有IP“出海”方面，TOP TOY在日本東京首店開業(yè)當日，其銷售額突破1100萬日元(約53萬元)，自有IP“Nommi糯米兒”更是引發(fā)排隊購買熱潮。在泰國市場，TOP TOY也邀請了當?shù)厝藲饷餍窃谏缃幻襟w上發(fā)布與“Nommi糯米兒”的合影。

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事長葉國富在2025中期業(yè)績電話會上表示，預(yù)計2025年“Nommi糯米兒”這款I(lǐng)P收入有望達到2.5億元，明年收入將沖刺到6億元。

情感共振有賴本地化

對于中國潮玩企業(yè)的這些變化，HERE奇夢島負責人表示：“從行業(yè)角度看，當下中國潮玩正處于從‘產(chǎn)品出海’向‘品牌出海’過渡的關(guān)鍵階段。早期主要依靠單一產(chǎn)品貿(mào)易，如今則更多在輸出IP、文化與完整消費體驗。這意味著‘出海’已不只是‘賣產(chǎn)品’，而是整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的‘出海’。”

2025年泡泡瑪特中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列貢獻了48.1億元營收，占總營收的34.7%。

“泡泡瑪特旗下IP的全球成功，就像是一個路標，為中國其他潮玩品牌提供了確切的經(jīng)驗和方向。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員楊懷玉對《證券日報》記者表示：“一方面，它提供了可復制的營銷策略，通過明星驅(qū)動和社交媒體影響力，讓中國潮玩IP快速俘獲海外年輕人。另一方面，它證明了中國成熟產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢和原創(chuàng)IP的孵化能力。”

隨著中國自有IP“出海”節(jié)奏和數(shù)量加快，市場也在不斷涌現(xiàn)新挑戰(zhàn)。

“文化共鳴是最大的壁壘。潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度本地化。不僅是語言翻譯，更要理解并融入當?shù)匚幕枴⑶楦姓Z境與社交習慣。此外，供應(yīng)鏈與合規(guī)是另一關(guān)鍵點。要實現(xiàn)規(guī)模化，需要建立柔性高效的海外供應(yīng)鏈體系，并應(yīng)對各地標準、政策與法規(guī)的復雜性。”HERE奇夢島負責人說道。