編者按：十年來，北京商業已然華麗蝶變。消費市場日益壯大，居民消費支出增量提質。傳統零售革故鼎新，新興互聯網消費引領風騷。在邁向國際消費中心城市的康莊大道上，北京的步子穩而堅定、自信且充滿活力。

或許，很難找出一個行業能如此跌宕起伏、百轉千回。方寸的手機屏幕間，上演著中國電商十年的交響曲。2012-2021年，全國網上零售額從1.26萬億元達到13.1萬億元，猛漲近10倍。

目不暇接的交易數字，以億為計的投資額度，按秒來算的包裹流轉，奔騰向前的電商經濟切實改變了居民的日常消費生活，演化出的各類新興商業模式也讓產業鏈上的更多人收獲了商機。作為超級大都市的北京，更是在十年間成為網絡新興消費的風向標。

然而，流量之上，巨頭與獨角獸的命運之輪從未停止轉動。留下的，在堅守中尋找轉機與方向，而離開的，平添更多感嘆與遺憾。可以預料，下一個十年，將更為考驗破浪者的決心和韌性。

十年漲10倍，一個快速膨脹的行業

“90后”張悅回想網購第一件物品的經歷時，仍有種不可思議的恍惚感。“2007年我讀小學六年級，在淘寶買的第一件東西是瘦身霜，那時還沒有銀行卡支付，我是在旺旺上給商家發匯款單的信息，然后去中國郵政的網點取的包裹。”她說道。

2013年，讀大一的張悅開始教室友們第一次網購。“教她們如何用銀行卡U盾支付、如何判斷評論的真假、如何在‘雙11’搶購等等。那時候主要用電腦網購，還沒法看到物流信息，只能等快遞公司發的取件短信。”張悅笑著說，“以至于每天室友都在念叨‘包裹會到嗎’‘啥時候能到’，終于拿到包裹后，整個人開心得不得了。”

曾經網購的種種不便要是放在今天，幾乎難以想象。十年間，電商支付、物流等各環節瞬息萬變，構建起一張迥異于傳統零售的交易圖景。2012-2021年，全國網上零售額從1.26萬億元達到13.1萬億元，猛漲近10倍，幾乎改變了“80后”至“00后”近三代人的消費生活。

2012年算是中國電商發展的第一個分水嶺。8848、易趣網等老一批電商完成了市場啟蒙，卻也被后起之秀迅速超越。彼時，阿里與京東已經能扛起大旗，前者操盤“雙11”風生水起，后者與家電渠道商打得不可開交；團購網站上演“千團大戰”，垂直電商如蘑菇街、唯品會、返利網、小紅書也快速壯大。

中國電商企業在市場中嶄露頭角，一躍成名。自2009年阿里以5200萬元的交易額開啟第一屆“雙11”，2012年的“雙11”共有京東、蘇寧易購、國美網上商城、1號店等9個新玩家加入。直到2022年，“雙11”“6·18”這些電商企業制造的營銷盛典，依舊能產生社會效益和經濟效益。

行業從冰河時期躍升至百花齊放的盛況，至少讓從業者與旁觀者都堅信：至少這一輪的十年，中國電子商務是最適合創業的土壤，滾滾涌入的資本鞭策著新生一代電商創始人盡快完成原始積累，將“跑得快”和“跑得遠”強掛鉤。

受益于電商紅利，快遞物流業快速成型。國家郵政局數據顯示，在2013-2015年，全國快遞量增速穩在50%上下。按一位資深快遞從業者的感受來說，“2015年以前，快遞網點都是躺著賺錢，根本不需要怎么運營，光是派件就能賺得盆滿缽滿”。

成功者偏愛創新，模式迭代再迭代

“眼見萬丈高樓平地起，又見無限江山物是人非”。黃金十年，電商新老接替應接不暇。電商將生意顆粒度越做越細，現實殘酷的一面也悄然顯露出來。

短短幾年間，綜合電商逐步做到流量“千人千面”，無形中也抹去了垂類電商的優勢。后者曾經搶跑出的時間窗口似乎也僅停留在那幾年。從蘇寧賣身，到今年國美動蕩、每日優鮮一地雞毛、易趣網關停，再輝煌的過往終究也難以成為未來的免死金牌。

激烈競爭迫使電商著眼于更遠的未來。2016年10月，馬云在云棲大會上斷言“未來沒有電子商務一說，只有新零售一說”。轉年，劉強東的“無界零售”理論開始刷屏，“下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命”。

在此之后，電商與線下實體在技術、管理、投資等諸多方面有意融合。傳統商場納入電商麾下，O2O、無人便利店、無人超市等創新業態孕育而出。圍繞零售大做文章的電商巨頭們，無非寄希望于打破天花板，進一步牢固既有的市場份額。

畢竟，誰能料到半路會殺出個拼多多？靠著社交裂變和低價交易，2015年拼多多從五環外撕開了一個大口子，一路挺進了阿里與京東的腹地，以肉眼可見的交易額爆發式增長一路狂攬下沉市場。

2018年7月，拼多多創始人黃崢口中“3歲的孩子”敲響登陸納斯達克鐘聲，電商巨頭們向來忽視的新市場成就了拼多多，“Costco”和“迪士尼”結合似乎也行得通。即便黃崢承認“拼多多身上有很多顯而易見的問題，眼前充斥著可見的危險與挑戰”，但也不妨礙其改寫電商格局：從雙雄爭霸變為三分天下。

就算再費心折騰，頭部電商仍難以忽略后生可畏的事實。拼多多之后，抖音、快手由短視頻轉戰電商，以直播等新模式猛烈沖擊著傳統電商的流量城墻，甚至分食著后者引以為傲的“雙11”“6·18”戰績。主播帶貨的能力不亞于一場小型的電商促銷，既能牢牢抓住晚8點后的消費人群，更是以常態化的促銷將集中的流量節點分散化。

歷史總是如此相似，何曾料想眼下抖音也能讓淘寶頭疼不已。互聯網風起云涌，同樣也大浪淘沙，立于不敗者要生逢其時，更要有過硬的招數。

立足電商又著眼他處，當局者總是貪多

1995年，北京中關村南大街上的一塊廣告牌上寫著：“中國離信息高速公路還有多遠？向北1500米。”廣告牌往北1500米是中國第一家互聯網公司瀛海威。2022年，中國互聯網企業多到一抓一大把，再也不用向北1500米才能找到。這也不過十年、二十年。

繁榮的電商消費中，北京市場表現尤為突出。數據顯示，2016年，北京網上零售額突破了2000億元，近五年年均增速達到48.9%，占社會消費品零售總額的比重從2011年的4%提高到2016年的18.6%。

只不過，電商互聯網，當年是一片待開墾的荒地，現在更適合精雕細琢的精細化運作。更為迫切的是，耕耘十余載的頭部電商已快掘盡市場的流量紅利。數據顯示，2021年，“雙11”成交額增速僅為8.45%，而前一年的數字為26%。在2022年二季度，阿里、拼多多首次未公布月活數據。

一面是用戶增幅趨緩、流量分食嚴重、消費意愿波動將會成為長期狀態；另一面，在直播熱潮之后，是否會有更新穎的消費玩法和商業模式將其替代，都是未知數。下沉到鄉鎮，或是著眼于海外，電商的競合與探索仍在繼續。

2014年，進入互聯網的楊林僅僅是一名網站編輯，他所在的什么值得買網提供簡單的信息導購，數碼、家電、服飾這些偏功能性的品類主要基于創始人隋國棟的喜好而設立。今天再看跟著互聯網浪潮共進的什么值得買，屈指可數的類目數量現已擴張到100多個。“簡而言之，平臺打造的細分場景服務若是單拉出來，能做成一個獨立的App。”

這僅僅是一家垂直電商的自我修養，放眼第一梯隊的阿里、京東、拼多多等綜合類電商，都有電商之外的主業和副業。京東把自己歸為新型實體企業，將技術視為第三條增長曲線，在物流基礎建設、大健康、云計算等諸多領域開花。阿里在國內零售之外，沿著“一帶一路”拓展海外市場，虛擬的云計算和大數據業務也可圈可點。拼多多則對技術農業頗為癡迷，又寄希望于社區商業。

無論如何，十年間，為了吸引用戶下單、縮短決策鏈路，電商不僅將各類營銷策略玩到極致，還對用戶瀏覽路徑做了更為精細的切分來挖掘潛在細分客群，無形之中也反推、重塑著生產端的供應鏈應對能力。互聯網企業帶動的供應鏈創新，正在通過以需定產影響上游，推進供給側改革，其影響力從產業領域，擴展到經濟、社會等諸多領域。

當然，互聯網行業仍舊需要更為規范地發展。2021年起，電商行業“二選一”“大數據殺熟”，濫用市場支配地位等違法行為被明令禁止。國家市場監管總局發布的《中國反壟斷執法年度報告(2021)》顯示，2021年，合計對98起互聯網領域案件公開作出行政處罰。不僅如此，近年來涉及直播領域等監管法規政策也密集出臺，劍指刷單炒信、虛假宣傳等行業弊病。

為創新鼓帆，為前路定錨。如今，電商這艘巨輪正駛入深水區，成為中國乃至世界經濟不可忽視的力量。然而，與此同時，國際經濟局勢和疫情環境仍處于不穩定中，廣闊的海面之下仍涌動著暗流。要想在下一個十年活下去，無疑更需要選手們的耐力和決心。勇立潮頭，未來方可期。