當前中國已經開啟社會主義現代化強國的新征程，正處在邁向高收入國家的關鍵階段，消費創新日益成為引領未來中國經濟高質量發展的主導力量。黨的二十大報告提出要堅持以推動高質量發展為主題，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，中央經濟工作會議提出要把恢復和擴大消費擺在優先位置。在新一輪科技革命方興未艾，產業數字化轉型快速推進，城鄉居民消費深刻變革，市場競爭日益激烈以及世紀疫情助推數字消費進入快車道等多重因素相互作用和疊加促動下，我國電商創新展現出新的活力，直播電商、短視頻電商、社交電商、內容電商、興趣電商等一批彰顯時代特色的“電商新模式”孕育興起，成為電商持續快速發展的新動力。更為重要的是，這些電商新模式展現出了強大的消費資源的集聚力、供應鏈優化的組織力、消費創新和消費風尚的引領力，以及數字經濟與實體經濟深度融合的推動力，形成了數字經濟時代實現需求牽引供給、供給創造需求更高水平動態平衡的新途徑，也為激發消費創新、創造新供給注入了前所未有的新活力。

新階段諸多有利條件相互疊加

促進電商創新發展

消費成為引領中國經濟高質量發展的主導力量，提質升級成為消費創新的重要引擎

當前我國人均GDP達到85698元，正處在消費率持續上升的關鍵階段，最終消費對GDP增長的貢獻率連續多年保持在50%以上。預計到2025年，我國消費率將有望達到60%，最終消費規模將達到或突破90萬億元，消費作為經濟增長的主動力作用更加突出。同時，消費提質升級成為我國消費創新和推動高質量發展的重要特征。近年來，我國消費市場出現了一系列品種拓展、品質提升和品牌創建等消費創新趨勢，釋放出巨大的消費動力和潛能，為電商創新發展提供了廣闊的空間，不斷推動電商新模式涌現和迭代。

數字技術進步和應用全面提速，為電商創新和優化供需匹配提供了新路徑新機遇

以數字技術為代表的新一輪科技革命和產業變革加速演進，推動我國線上消費市場持續擴大。當前線上消費并不是對線下消費的替代，而是消費創新的重要來源，通過品種拓展、品質提升及品牌創建，產生顯著的“新增效應”。隨著信息流動速度更快、流動成本更低，消費終端能夠承載和展示的數據維度日益豐富和多元，還在持續不斷地突破時間和空間對消費想象力的限制，促進技術應用從需求端向供給端延伸和貫通。一批源頭工廠、品牌廠家、產業集群與興趣電商等新模式相結合，逐步向個性化、定制化轉型，比以往更快、更準、更好地響應和滿足消費需求。

中國消費者日益成熟且需求持續細分，年輕群體加快成長為引領電商新模式創新發展的主力軍

我國已全面建成小康社會，消費者群體日益走向成熟，消費需求加快從“有沒有”向“好不好”轉變。近年來，服務消費成為我國居民消費增長的主要動力，精神需求逐漸滲透居民生活和消費的各個方面，服務化、品質化、品牌化、個性化的消費特征日益凸顯，顏值形象、健康保健、居住出行、知識技能、娛樂體驗等新型消費迅速崛起，成為我國電商創新的重要擴展方向，推動新模式加快涌現。同時，消費人群的演變和分化，推動消費需求市場和層次的不斷細分。占我國總人口比重三分之一的中等收入群體貢獻了40%的消費市場規模，成為我國消費市場規模擴張的主導力量。占總人口數的五分之一的年輕一代創造了4萬億元的新興消費市場規模，加快成長為引領電商新模式創新發展的主力軍。

線上消費市場競爭日益激烈，促進電商新模式加速迭代并不斷尋求體驗增值點

我國網民規模增速自2007年之后出現自然回落，到2014年后基本穩定在6%左右，電商營業收入增速在2013年達到231%峰值后，逐步降至20%-25%區間。面對日趨激烈的市場競爭，電商發展重點也從“廣覆蓋”轉向“深挖潛”，從對新增用戶數量的競爭，日益轉向為存量用戶提供更好的產品和服務，特別是利用電商平臺規模經濟和范圍經濟優勢，將“小需求”培育為“大市場”。競爭壓力亦成為推動電商創新發展的動力，短視頻和直播帶貨等電商新模式，憑借豐富的視聽體驗、新穎的互動場景脫穎而出，呈現出爆發式增長態勢。

疫情沖擊傳統消費，電商新模式抓住機遇實現跨越式發展

新冠疫情暴發以來，線下消費場景普遍受到巨大沖擊，消費需求受到明顯抑制，客觀上推動了居民消費向線上遷移。面對疫情對線下消費活動的限制，場景豐富、實時互動、體驗性娛樂性強的興趣電商、直播帶貨、短視頻、即時零售等電商新模式，及時地回應了消費者需求，適應了居家場景、弱化了時空限制，進而拓展出更大的增長空間。在電商新模式的創新帶動下，更多元的消費場景借助新的平臺和渠道呈現給消費者，為滿足消費、釋放消費、激發消費提供了新途徑和新選擇。

電商新模式是加速數實深度融合、

實現更高水平供求動態平衡的新途徑

電商新模式是以創新內容為導向，以電商平臺為載體，以數據賦能為動力，實現消費鏈、產業鏈、供應鏈數實融合的發展方式創新

電商新模式形式豐富多樣，且處于持續創新和快速迭代中。其突出特征，是以平臺為載體，以信息線索賦能為動力，通過創造更具視覺沖擊的內容表現形式、對消費者更加友好的交互界面，創造全新的消費場景，豐富和提升了消費者購物體驗，更加快速捕捉和精準識別消費需求，帶動廣大消費者和產業鏈、供應鏈實現協同創新和互促發展。相對于傳統電商模式，電商新模式在滿足潛在需求、服務供給創新、增進供需匹配等方面均表現出新特點。

首先，電商新模式以創新內容為主導，全面激發和更好滿足消費者潛在需求。短視頻、直播等新型數字內容的高質量創新，帶來了消費場景的變化和重構，推動電商新模式從傳統的“人找貨”模式轉向“貨找人”模式，從被動等待用戶搜索轉變為更加積極預判用戶偏好。借助維度更豐富的信息線索，電商新模式敏銳捕捉細分和多元的市場需求。

其次，電商新模式以平臺為載體，為供需兩端提供數字技術支撐，促進供需兩側數字技術應用和實現動態匹配融合。電商新模式綜合應用多種現代信息技術、數字技術及智能技術，既在需求側促進娛樂內容、產品推薦、支付物流等多種服務綜合集成，又對上游產業帶和制造企業的響應能力提出更高要求，進而推動了企業主動加快數字化轉型，并促進了數字基礎設施持續完善。

第三，電商新模式以產業鏈、供應鏈為紐帶，通過信息技術賦能，帶動上下游企業協調創新，為大量實體企業，特別是實體店鋪、中小企業創新品牌發展形成更有力支持。調研發現，雖然一些電商平臺仍處創新探索階段，但通過信息線索賦能、推動數字化供應鏈建設，成功幫助許多小眾品牌、原創品牌、新國貨品牌對接潛在消費群體，為過去處于長尾市場中后端的中小企業提供了新的成長賽道。據統計，2022年抖音電商上國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

電商新模式成為加速數實深度融合、實現更高水平供求動態平衡的新途徑

消費需求的深刻變化和數字技術的進步，必然推動生產和流通組織方式發生適應性轉型和變革。在此過程中，電商新模式對生產、服務、消費等經濟循環各環節的參與和滲透加深，創新拓展了賦能機制和路徑，更好發揮了促進經濟循環暢通、形成高水平供求動態平衡的作用。

在生產端，助力企業數字化轉型和消費品種創新。

以新賽道助力生產企業“再加速”。電商新模式的快速發展，為眾多中小微企業提供了“換道超車”的機會。特別是在電商發展初期，一些企業對數字化、線上化發展仍處于觀望階段，或者未做好人力資本、生產設備和內部管理系統優化升級的準備，有可能在電商發展初期并未享受到發展紅利。而電商新模式進一步降低了企業數字化和創新創業成本及門檻，使之在新機遇、新模式、新平臺的賦能下，具備進行轉型升級和創新發展的基礎和能力。例如，抖音電商服飾“王牌工廠”項目有效幫助平臺上的服飾鞋包等生產企業提高了品牌化轉型成功率和存活率。據調研，80%的企業在參與前沒有任何電商經驗，2年內退出項目的企業不超過0.5%，30%已成功實現擬定的品牌“孵化”目標。

以數據要素賦能消費品種創新。借助電商新模式，商品供應方與消費者通過直播間實時互動和對話，消費者能夠直接表達需求，反饋信息的及時性和準確性更高，有助于生產企業更快調整策略、改進產品、精準研發，搶占市場“先機”。特別是，對于不斷細分化、小眾化、圈層化的消費市場，需求引領品類創新的趨勢日益明顯，大量中小企業開始展現出緊貼小眾市場、細分市場進行創新、對接消費者的優勢。

在服務端，助力新品牌培育和產業生態營造。

以專業化服務助力新品牌創新培育。平臺通過總結過往供應企業成功和失敗的經驗，梳理出本生態體系內數字經濟發展趨勢的方法論，并形成幫助企業、商戶更好融入自身生態系統的操作手冊免費發放，通過這種方式，降低了企業在新平臺上的學習成本和經營成本。相應的方法論和助力機制，也正在從企業層面向產業帶層面擴散，為產業帶的區域品牌打造和專業化、集群化、高端化發展賦能。例如，截至2022年，抖音電商推出“產業成長計劃”已覆蓋涵蓋全國20多個省份、68個區域，促進產業帶商家創新經營流通模式，塑造區域品牌，將更多“源頭好物”連接給消費者。

以專業隊伍培育營造產業生態。電商新模式更加注重在個性化、非標化商品品類中，培育“專業產品組織型服務商”隊伍，創造了新型流通業形態。此類服務商在選擇貨品、協調供應鏈渠道、設計產品呈現方式等方面形成了一定的專業能力，能夠吸引有相同消費偏好的消費者快速集聚，并形成相對穩定的消費群體。

優化流通組織提升供應鏈效率。電商市場的創新發展，促進了傳統流通組織方式的變革和重組，通過減少流通環節實現了效率的極大提升。當前，在電商新模式下，消費者和品牌及企業在“直播間”相遇，擁有了新的更加直接的“面對面”方式，流通環節得以進一步精簡。以數字化供應鏈賦能生產企業，引入“柔性供應”機制，幫助企業快速切換生產線，滿足多批次、小訂單“柔性快反”需求。

在消費端，優化提升消費體驗和豐富消費場景。

以深度互動方式優化提升消費體驗。電商新模式改變了以平面為主的消費信息呈現方式，解決了消費信息展示單一、靜態，信息豐富度不夠，反饋互動存在時滯等不足。電商主播成為在線“導購”，幫助消費者更直觀地了解商品信息。消費者節省了冗長的搜索、比對、選擇商品的時間，享受到更加精準、個性化的產品推薦。

以豐富消費場景增進消費者對產品、品牌的了解。電商新模式為大量小品牌提供了低成本、高效率的新傳播途徑，通過實時直播等方式，弱化傳統媒體不足，將商品背后的產業鏈各環節清晰、透明、生動地展現給消費者，增進消費者對產品背后品牌理念和品牌文化的了解。以直播和短視頻為代表的新的場景呈現方式，對于展示中國消費文化風貌，特別是鄉村消費、傳統文化消費、新國潮消費，也起到了有力的促進作用。

以內容創新滿足消費升級新要求。隨著數字技術的不斷進步和廣泛應用，網絡視頻、網絡直播的內容邊界，已從休閑娛樂、電商拓展到教育、旅游、文化藝術等。網絡視頻、網絡直播作為兼具較強互動性和即時性的內容傳播渠道，打破了線下渠道的時空限制，吸引了新受眾，在一定程度上幫助傳統服務業的商戶緩解了“個性化程度高”、“生產消費同時發生”帶來的制約。

電商新模式創新發展面臨的主要問題

電商模式創新方興未艾，新模式發展不斷推進，帶來了消費模式和生產方式的深刻變革，但在創新發展過程中也面臨一些問題，其中既有電商長期發展中存在的老問題，也有創新發展過程中出現的新問題。

電商發展中長期存在的問題仍未完全解決

在傳統電商發展過程中，存在商品質量良莠不齊、市場秩序不規范等問題。電商新模式發展中，有些問題逐步得到緩解，但仍有不少問題依然存在。一是商品質量有待全面提升。特別是個性化、非標化和創新型產品，由于商品標準和生產標準不完善，消費者消費體驗往往低于預期，以次充好、虛假宣傳等現象就更容易發生，造成消費糾紛較多且難以做出明確判定。二是交易秩序有待進一步完善。電商新模式下，商品展示方式、交易模式更加豐富，同時交易涉及主體增多，責任劃分不清晰，法律關系更加復雜，傳統監管方式和手段難以實現有效精準監管。三是平臺數據治理規則有待健全。由于平臺數據治理規則仍處于逐步完善之中，實踐中存在侵害消費者權益、不公平競爭等現象難以有效治理。這些問題將降低消費者對電商的信任，也容易造成信息失真，不利于供求適配機制有效發揮，進而影響到新品牌、新產品、新企業的培育壯大。

電商新模式發展中的新問題值得重視

一方面，電商主播行為有待進一步規范。電商主播的從業門檻低，從業人員素質參差不齊，部分主播為獲取流量采取不正當行為。當前相關規范還存在操作性和針對性不強、缺乏細則、取證較難等問題。另一方面，多渠道網絡機構（MCN機構）發展不規范。缺少統一的行業標準，部分機構專業化程度低、服務不規范，對簽約電商主播的管理和培訓不足。再有，過度誘導消費現象時有發生。電商新模式直接面對消費者，雖然有利于節約消費者決策的時間成本，但也使消費者決策更具沖動性，出現非理性消費的可能性明顯提高。

電商服務實體經濟的能力有待進一步挖掘提升

除以上問題之外，從國家和宏觀層面來看，電商新模式服務實體經濟的能力有待進一步挖掘提升。一是利用數字技術為上游生產制造企業服務的范圍有待進一步拓展。目前，一些依托電商新模式成功轉型的中小企業，主要集中在消費者購買頻率較高的衣著、食品、家電等行業，這些企業的成功模式有待在更大范圍和更多行業進行推廣。二是供需兩端數據融合有待進一步深化。工業領域的數據結構、標準與消費端用戶的數據差距很大，異構數據難以直接整合對接，很大程度上限制了電商新模式對消費品制造企業生產的牽引作用，影響形成快速響應的供應鏈體系。三是相關基礎設施和配套服務需要進一步完善。一些中西部地區和農村地區的冷鏈物流、現代流通、信息網絡等基礎設施尚不完善，物流費用偏高，一定程度上阻礙了電商新模式在欠發達地區落地和推廣。

促進電商持續創新發展的政策發力點

總體上看，我國電商市場已成為全球競爭力、創新活力、發展潛力最突出的市場之一，在市場競爭和技術迭代中不斷孕育電商新業態新模式，并逐漸培育和成長出位居全球競爭前沿的電商平臺企業。因此，應以發展的眼光看待電商模式創新，從市場秩序、競爭規則、創新生態、監管能力、消費者保護等方面給以政策支持，進一步促進電商創新發展。

第一，鼓勵電商新模式創新發展，提升服務實體經濟高質量發展能力。為新平臺新模式創新發展提供包容的空間，加快完善治理規范，提振市場主體發展信心，將電商新模式作為高質量發展的重要抓手。

第二，以促進和規范數據要素使用為重點，降低新品牌創新成本。完善數據要素使用規則，降低創新企業、中小商戶合理使用數據的成本。加強生產端和消費端數據互聯互通，提升產能靈活轉換和快速響應能力。

第三，順應電商創新發展要求，完善監管制度和機制。合理界定政府、平臺、商戶、消費者、主播、MCN機構等責任和義務，針對不同主體違規行為制定相關的法律責任劃分標準和細則，盡快彌補制度空白和漏洞。

第四，加強電商人才培養培訓，為創新發展提供關鍵要素支撐。完善電商主播、MCN機構等新業態新就業崗位從業人員必要的資質要求。加強品牌原創設計和研發人才建設，培育一批品牌設計師、工藝制造師、直播營銷專家等專業人才隊伍。

第五，加大消費者保護力度，持續優化消費環境。尊重消費者自主選擇權，加強平臺行為監管和算法監管，防止誘導消費。探索建立將舉證責任倒置原則應用于互聯網侵權案件的制度。進一步加強個人信息保護法執法。

第六，形成線上線下融合互促機制，積極培育全球品牌。支持國貨品牌進入世界級商圈和免稅零售市場，促進品牌培育線上線下緊密聯動。支持電商新平臺、新模式“走出去”。經濟參考報???□國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組