2023年即將落幕，電商巨頭的混戰卻遠未見終局。近日，淘天新的執棒者吳泳銘在上任48小時后宣布淘天集團最新的組織決定：淘天集團各關鍵業務將由6位年輕管理者全面接棒。這距離淘天上一任管理團隊亮相不過半年有余。“必須改變，否則沒有出路。”電商巨頭一邊拿高管開刀，一邊與抖音、小紅書等卷入流量纏斗。戰火從電商基本盤、直播、本地生活，一路又燒到海外市場。很顯然，電商巨頭們2024年的角力也不會手軟。

舊王血洗高層

上任不過48小時，淘天集團新的執棒者吳泳銘在巨頭中心掀起了一場新的風暴。

“正視現狀，重新創業。”12月22日，在最新的淘天集團全員信中，吳泳銘對現有的淘天集團核心管理團隊進行了重組任命：吳嘉、諶偉業(處端)、劉博(家洛)、劉一曼(一漫)、汪庭祥(少游)、程道放(道放)將分別負責用戶平臺、淘寶、天貓、直播等核心業務。而在今年4月剛剛被任命管理中小企業發展中心以及品牌業務發展中心的汪海(花名：七公)和劉鵬(花名：奧文)并不在本次委任名單中。

人事變動伴隨著業務動向，十分典型的阿里風格。今年4月，在阿里宣布進行“1+6+N”的組織變革后，淘天集團的核心管理層已經經過多輪變化。本輪人事變動調整之后，吳泳銘仍然保留了戴珊掌舵時期設立的“中小企業發展中心”“品牌業務發展中心”“超市業務發展中心”，并加上了原有的內容化、產品技術等獨立板塊以及新增長服飾及創新業務板塊，成立了六大事業部。

另一邊，阿里的老對手京東也在今年兩次大促前后進行了人事調整。“6·18”前，原京東集團董事長徐雷宣布辭任退休，CFO出身的許冉走馬上任。11月，京東在公布三季度財報的同時，宣布許冉將接替京東零售原CEO辛利軍的職位，辛利軍另有任用。

頻繁的人事以及組織架構變動，似乎也映射著兩位電商巨頭眼下的迷茫。11月29日晚間，美股開盤后，拼多多盤中市值來到1924億美元，一舉超過了阿里的1918億美元，幾乎是京東435億美元市值的4.5倍。

“傳統電商今年的日子確實不好過。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，從當前的市場情況來看，國內電商用戶的增量已經基本見頂，“下沉市場是為數不多可以挖掘的基本盤，但從目前的情況來看，各個平臺的低價戰略依舊無法撼動拼多多的低價用戶心智，所以搶食的過程并不順利”。

壓力之下，馬云和劉強東相繼于平臺內網發言。從馬云的“我堅信阿里會變，阿里會改”，到劉強東的“京東必須改變，否則沒有出路”，不難看出，這兩位老對手，正在2023年末醞釀著來年的改變。

新王攻城略地

貓狗拼打得不可開交之際，電商市場的新玩家也不甘示弱。手握6億日活用戶的抖音，在今年徹底袒露出了自身的野心。今年，抖音利用自己的流量澆灌出了東方甄選、小楊哥等頭部網紅，證明了自身的流量號召能力和商業生態的繁榮。根據今年9月抖音官方公布的數據，過去一年(2022年5月1日—2023年4月30日)，抖音電商GMV增速達到80%，貨架場景(抖音商城)的GMV年增長速度超過140%。

當抖音“攜流量以令諸侯”的時候，小紅書也試圖開辟新賽道加入戰局。2023年，小紅書對待電商的態度尤為積極，不僅在8月底舉行了首次電商大會，喊出了“買手時代已來”的口號，還在今年“雙11”交出了數場單場銷售額破億的直播成績單。一位品牌主理人在接受北京商報記者采訪時曾透露，今年品牌在小紅書的流量同比增長超過了100%，“今年品牌半年的成交數量比過去一年的都多”。

新玩家的入局，也讓已經在牌桌上的人感到危機。電商巨頭們不得不再次審視自己手中已有的卡牌，為消費者創造新的消費場景以增加自身的籌碼。“隨著電商的業務場景不斷豐富，零售的便捷和本地化也在改變著消費者的消費理念。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，具備著數字化后端運營能力，本地供應鏈即時以及即時配送運力儲備的電商大廠布局包括即時零售業務在內的近場零售生意，是水到渠成的事。

今年一季度，淘寶網發布關于新增《淘寶網“小時達”服務規范》的通知，擬新增“小時達”服務規范相關條例。2023年10月，天貓超市聯合菜鳥宣布其“半日達”服務在北京開城。據了解，在半年時間內，天貓超市已于20個城市上線“半日達”服務。另一邊，京東也在今年6月成立“創新零售部”，并重啟前置倉賣菜服務。此外，美團數據顯示，截至三季度末，包括美團閃購在內的即時配送訂單量同比增長23%。

不難看出，龍爭虎斗之下，近場電商配送業務也逐漸從次日達、半日達進化成了小時達的“高端局”。不過，老玩家尚未站穩腳跟，新玩家卻已經在虎視眈眈。今年10月，抖音旗下的“小時達”業務從抖音超市內部分化，獲得獨立入口，用戶可以通過搜索直接使用。

只不過，當移動互聯網的流量盛宴已經接近尾聲，想要在大環境中殺出一條生路，不管是一身莽勁的新玩家，還是家大業大的互聯網老玩家，都沒有那么容易。

戰事遠未停止

當新舊勢力混戰火熱時，身處流量中心的直播電商，也頭一次陷入了劇烈的輿論風暴中。今年9月，李佳琦一句“花西子哪兒貴了”，惹得粉絲眾怒，一時間“李佳琦”霸榜微博熱搜數天有余，最后李佳琦以在直播間灑淚道歉收尾。緊接著，小楊哥徒弟又以不雅直播方式遭受中消協點名批評，主播的專業性遭到空前討論和質疑。

而近期東方甄選“小作文到底出自誰手”一事，甚至引發了俞敏洪被迫在董宇輝和東方甄選CEO孫東旭之間“二選一”，輿論的強壓直接掀起一陣直播公司管理層的劇變。最后，董宇輝在粉絲的“維權”下有了自己的直播間，而孫東旭被免去了CEO、非執行董事，“丈母娘”粉絲們的聲討才告一段落。

頭部主播和直播機構從來是一榮俱榮、一損俱損的關系。然而，隨著市場消費意愿趨于理性，流量增長空間萎縮，超級主播也好，機構也好，都需要放下姿態想清楚自己的定位。在減少頭部主播依賴、多渠道布局的同時，企業步伐也得小心，隨時警惕被粉絲流量反噬的風險。

直播之外，電商的戰場也在進一步蔓延。今年，越來越多的平臺也將目光轉向了本地生活板塊。據《晚點Late Post》報道，2023年初，抖音為本地生活制定了4000億元的目標。今年以來，抖音重點發力到店團購以及本地生活直播服務，在招募區域代理商的同時，也與閃送等第三方平臺合作發力到家業務。《抖音生活服務2023探店報告》數據顯示，今年前9個月，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長289%，有58萬生活服務達人靠探店獲得穩定收入，同比增長79%。美團也在今年通過加碼美團優選、買菜和閃購等業務，向上布局本地生活上游供應鏈。除此之外，高德也在年底上線了“高德秒送”的跑腿業務，也被外界視作其和口碑合并之后，對本地生活領域的又一次試水。

企業們在國內市場的廝殺，也在今年被進一步復制到了硝煙四起的國際戰場中。根據數據公司data.ai近日發布的榜單，2023年前三季度，被國內譽為“出海四小龍”的Temu、Shein、速賣通、TikTok 已經成為全球市場下載量增速最快的購物App，從低價搶奪海外消費市場，到全托管爭奪跨境商家，2023年，中國電商企業出海的戰爭已經蔓延至電商物流的全鏈路。

“面對外部環境的變化，電商企業的平臺戰略一直處在變化之中，不管是高層人事還是業務調整，都反映了電商企業在變化下的決心。未來，AI、物聯網等技術的應用投入，將會進一步改變未來的發展方向。”趙振營說道。