接連換帥之后，到了年底，電商巨頭們又有新動作。12月28日，京東高調宣布明年員工漲薪幅度最高近100%，業績激勵上不封頂，同時還鼓勵采銷老員工“回巢”。不僅如此，最近淘寶和京東還相繼宣布加入“僅退款”陣營討好用戶。回顧2023年，淘天和京東紛紛對組織架構開刀。到了眼下，兩者又一致刷起了存在感，頗有些不服輸的意味。不過，巨頭們頻繁的自我變革，究竟是一步好棋，還是看似美好的背影殺手，還要在2024年市場的見證下見分曉。

業績激勵上不封頂

為了提振員工2024年的士氣，12月28日，北京商報記者從京東獲悉，自2024年1月1日起，京東零售所有線上業務同事，原月度績效工資、浮動年終獎均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年終獎，調整后年度固定薪酬漲幅接近100%。此外，在業務激勵上，采取上不封頂的原則加大激勵。具體方案將在2024年1月由各事業部公布。

上述加薪細則主要來自最近京東集團宣布的一條漲薪消息。據了解，自2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

“我們也是昨天才知道自己有可能漲薪的。”一位京東的員工告訴北京商報記者，對于這次個人漲薪的具體幅度還不清楚，“具體還是要看明年1月底的工資”。

值得注意的是，京東還希望強化采銷業務團隊。其表示，采銷員工回流后，福利司齡繼續累計，司齡補貼、住房保障基金等都將延續，老員工還能趕上此次加薪計劃。

今年“雙11”期間，京東采銷員工隔空喊話李佳琦，并以“不收坑位費、不收達人傭金”做營銷，還趁機分裂出家電家居、3C數碼、日百生鮮等多個品類采銷直播賬號矩陣。數據顯示，京東采銷直播的大促總觀看人數突破了3.8億。

統一戰線搶用戶

除了發放漲薪大禮包，讓少壯派上位管理層，京東和淘天兩大巨頭針鋒相對拼多多。近日，淘寶和京東前后腳修改“僅退款”規則。例如在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中，京東便為交易糾紛新增了支持用戶僅退款的選擇。

據了解，“僅退款”的操作模式為，消費者無需返回原商品，退款完成后，將不能對此商品再次發起退貨申請。在此前，消費者僅能申請換貨和退貨退款。

消費者對“僅退款”服務實際上并不陌生。拼多多于2021年前后上線該售后機制，一直以來被外界視為拼多多招攬用戶的必殺技之一。當用戶與商家產生糾紛時，用戶提出“僅退款”的要求，多數情況下平臺會立刻介入，并把錢退還給用戶。今年9月，抖音也更新了“僅退款”規則。

“從拼多多的實踐來看，‘僅退款’的運營策略很好地提升了用戶體驗、黏性和復購率、客單價等指標，對平臺的幫助是顯而易見的。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，“僅退款”還解決了開放平臺模式電商平臺一直存在的偽劣假冒商品問題，推動平臺商家生態的良性發展和競爭，從而使拼多多獲得了大超行業平均增速的營收增長和盈利增長。

拼多多的快速增長有目共睹，11月29日晚，拼多多憑借1924億美元的市值一舉超過阿里巴巴，成為了美股市值最大的中概股。變化當前，電商巨頭們自然需要重新調整自己的布局。繼調整管理層之后，新上任淘天集團CEO的吳泳銘很快便下了“僅退款”的第二步棋。

不過，有不少商家擔憂當淘寶等平臺可“僅退款”后，特別是一些低價、退換貨率較高的品類，會吸引更多的羊毛黨薅羊毛，售后成本也會水漲船高。但也有用戶在社交平臺上表示，有些商家的產品質量確實貨不對板，其實用戶并不是在意“僅退款”服務，而是能在退貨退款的基礎上包運費。“別是自己被坑了還得付運費錢。”一位用戶說道。

據北京商報記者了解，淘寶平臺在更新了“僅退款”規則后，會結合商品質量信息和消費者誠信模型，綜合數據判定商品質量存在問題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款。

亦步亦趨，還是找尋差異化

電商巨頭們的“僅退款”評判是否為同一個標準，當下還不得而知。但顯而易見，從上線百億補貼到上演新一輪的價格戰，再到加入“僅退款”陣營，每一個電商平臺都試圖在增長放緩的國內大盤中搶商家、搶用戶，撬動更多增量。

不過，從資本市場的低迷情況來看，這一年，電商老玩家們的日子確實不好過。

更重要的是，在互聯網巨頭們亦步亦趨的打法中，行業標準提高的同時，差異化的競爭壁壘也在進一步消磨。“全行業都來學習跟進的產品或服務，大概率是一個好的產品或服務。但在推動行業整體進步和發展的另一面，也需要企業不斷地調整現有業務的布局，維持、構建自身新的競爭壁壘。”莊帥說道。

難以否認的是，察覺到自己地位不再的電商老玩家，在2023年也曾頻繁調轉船頭，經歷陣痛。今年3月，阿里宣布啟動“1+6+N”的變革后，馬云親自確認了“回歸淘寶”的新戰略。12月，淘天集團迎來新的執棒者吳泳銘，在走馬上任后的第一封全員信中，吳泳銘便坦言要“正視現狀，重新創業”。

同樣的，京東也在今年頻繁經歷換帥。今年上半年，原京東集團董事長徐雷宣布卸任退休，CFO出身的許冉隨后接任。11月，京東宣布許冉接替辛利軍，成為京東零售的新掌門人。在業務方面，京東一整年都高舉“低價”大旗，在推出百億補貼之后，又陸續推出了開放POP招商、下調運費門檻等新策略。

只是，正如劉強東自己所說，當前電商大廠的組織龐大臃腫低效，改變并沒有這么容易。最為直觀的體現是，根據財報數據，京東前三季度的主營成本為6624億元，相比于去年同期的6453億元，增加了超過170億元。

“人事變動所帶來的顛簸，無法給企業帶來根本上的影響，更重要的還是戰略方向的調整。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出，電商巨頭應該在未來加大 AI人工智能等科技在行業中的投入，將零售端的利潤壓力進一步轉向生產和運營效率，撬動更多增長空間，“畢竟，單純的人事或者單個業務策略的變革，已經很難起到大幅推動的作用了，只有整合自身資源，才能找到新的生路”。

眼下，幾乎所有人都在年末翹首以盼巨頭重塑戰斗力。畢竟，只有撥開重重云霧，才能看清2024年的方向。