過去9年，創(chuàng)始人、CEO侯毅幾乎成了盒馬的代言人。他個(gè)性鮮明，行事大膽，從誕生之初就積極探索各類業(yè)態(tài)，帶領(lǐng)盒馬打造了全新的零售體系，成為國內(nèi)“新零售”探索的樣本之一。可以說，盒馬是侯毅傾注心血之作。

他懂得“吃”，在阿里的花名叫老菜，自嘲是“賣菜的”，常穿梭在田間地頭，或奔波于世界各地，遇到不錯(cuò)的食材會(huì)現(xiàn)場采購郵回公司給采購試樣，甚至?xí)H自到甘肅張掖挑選口感仿似小蔥的沙蔥。

盒馬也因此有著侯毅極深的烙印，他建立并通過“買手制”打造商品，挑選小眾、有賣點(diǎn)和品質(zhì)保證的產(chǎn)品，很多出圈的爆款單品也因此誕生。盒馬一度在年輕人中引領(lǐng)消費(fèi)潮流，甚至成為一種新的生活方式。

作為一位“產(chǎn)品經(jīng)理”型的創(chuàng)業(yè)者，他有著充分的表達(dá)欲，常在社交媒體點(diǎn)評行業(yè)，犀利的語言風(fēng)格常令他的某條朋友圈成為零售業(yè)討論的熱點(diǎn)話題。

這些烙印也讓侯毅的告別顯得頗為突然，尤其對當(dāng)下賣身傳聞?lì)l出、IPO未卜、關(guān)店收縮，正處在風(fēng)雨飄搖之中的盒馬而言，猶如一位“老船長”離去。

2024年3月18日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出全員信，稱盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問，現(xiàn)任盒馬CFO嚴(yán)筱磊將兼任CEO一職。

由財(cái)務(wù)背景的掌舵者接手，意圖不言而喻。9年來，阿里為盒馬投入了至少100億元，但仍未實(shí)現(xiàn)全年整體盈利，面對經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)環(huán)境的變化，盒馬需要找到一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。

2023年4月，侯毅曾發(fā)朋友圈：“對于零售業(yè)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。”新零售激進(jìn)擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束了，猶如每個(gè)在風(fēng)口中跌落的故事，走到最后，褪去曾經(jīng)的光環(huán)，活下去，成為了盒馬首要的任務(wù)。

盒馬用戶：遺憾，但不愿落幕

林晴家附近的盒馬，2023年已經(jīng)關(guān)停了一家，現(xiàn)在只剩一家門店。在鄰居群里，一位盒馬用戶問道：“盒馬現(xiàn)在不能辦會(huì)員了?這是退出江湖?”隨后引發(fā)了同為盒馬用戶的鄰居們的熱烈討論。

“戰(zhàn)略換了，以前攢的口碑要舍棄了，我也搞不懂，現(xiàn)在我是山姆忠實(shí)客戶。”一位鄰居說，“高端的搶不贏山姆，低端的搶不贏樸樸、美團(tuán)買菜這些。最近買的東西要么缺貨，要么日期不新鮮。”

也有不少人站出來維護(hù)盒馬，指出山姆的分量太大，對年輕人而言難以避免浪費(fèi)，“之前下火鍋，盒馬自己的芋泥肉丸好好吃，別把我們附近的關(guān)了。”“希望能活過來，買盒馬還是看中品質(zhì)和售后，感覺國內(nèi)能跟山姆對打的沒啥超市。”

家在武漢的林晴是盒馬6年的老用戶，2018年盒馬在武漢開出第一家店，在隨后的16個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了開店18家的紀(jì)錄，林晴也是在那時(shí)候成為了盒馬會(huì)員。

她記得，那時(shí)候提供送貨服務(wù)的超市很少，而盒馬剛推廣時(shí)免配送費(fèi)，“我買個(gè)3塊的菜，都不要配送費(fèi)，且配送速度比現(xiàn)在快。這也是當(dāng)時(shí)喜歡用盒馬的主要原因，缺個(gè)啥就立馬下單，不到半小時(shí)就送到了。后來市場推廣開了之后就只能會(huì)員才免運(yùn)費(fèi)了，平時(shí)選配送比較多，一年才去店里一兩次，所以才充了會(huì)員。”

最開始的幾年，林晴生活中的很多東西都會(huì)選擇在盒馬買，或者要買什么首先去盒馬上看看。那時(shí)候盒馬給她的感覺是從傳統(tǒng)商超中異軍突起，成了自己的一種新的生活方式。

但她也發(fā)現(xiàn)，近幾年盒馬開始變了，且變的不只是盒馬，還有整個(gè)零售行業(yè)。

從最初的幾乎只有盒馬可選，到現(xiàn)在更多的生鮮平臺開始出現(xiàn)在武漢，“樸樸現(xiàn)在在武漢我感覺馬上都要取代盒馬了，我都想在老家加盟個(gè)樸樸。”另一位盒馬用戶說，“但是說實(shí)話，資本不會(huì)一直做慈善，感覺它們把用戶培養(yǎng)起來最后可能還是推出各種會(huì)員制，只是時(shí)間問題。可惜啊，盒馬的東西真可以。”

林晴后來去了幾次實(shí)體店，但她已經(jīng)感覺沒有了剛開始的驚喜，“最開始覺得，有好多別的超市里沒有的東西，貨物分揀的方式也比較新穎，一抬頭可以看到運(yùn)輸盒馬的物品在頭上穿梭，也會(huì)去盒馬吃現(xiàn)加工的海鮮。后面感覺性價(jià)比挺低的，實(shí)體店的東西也縮減了，以前滿99元送菜，積分也可以換菜或者牛奶，后來都改革了，以前會(huì)員每周還送個(gè)肉蛋奶券，基本上我想買的肉和奶都可以用，后來只有指定的產(chǎn)品才可以。”

隨之而來的，是外送平臺和家門口的生鮮店越來越多，最開始門口只有一家生鮮店，現(xiàn)在有四五家，市場競爭開始加劇，選擇更多樣化，林晴使用盒馬的頻率開始下降。

“但還是不希望盒馬消失。”她認(rèn)為盒馬難以被替代的核心競爭力是對品質(zhì)的把控和自有品牌的性價(jià)比。

盒馬的優(yōu)勢也成了自身難以擺脫的困境，要保證性價(jià)比和品質(zhì)，但虧損一直沒解決，運(yùn)營成本較高，然后開啟變革，而這些新的嘗試都沒能達(dá)到期待的效果。

侯毅，9年功與過

盒馬最大的問題，或許在于戰(zhàn)略上的反復(fù)和搖擺。

過去9年，盒馬從一個(gè)阿里集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，成長為一家年銷售額超過 550 億元、有著超過 360 家門店的全國生鮮連鎖品牌。盒馬曾表示，希望3公里左右就有一家門店。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬65%的交易額都來自線上訂單，因此，侯毅對線下業(yè)態(tài)開啟了大刀闊斧的嘗試。2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等十多種業(yè)態(tài)，但不少已經(jīng)關(guān)停。

除此之外，無人零售、社區(qū)團(tuán)購的零售風(fēng)口盒馬也一個(gè)都沒落下，但這些嘗試未能在商業(yè)模式上形成良性循環(huán)，耗費(fèi)了較大的成本，也忽視了零售業(yè)最根本的依舊是對供應(yīng)鏈的打造。

在那個(gè)零售業(yè)瘋狂擴(kuò)張、資本狂飆的時(shí)代，作為明星項(xiàng)目的盒馬也很難走出風(fēng)口之上的喧囂。要知道當(dāng)年的社區(qū)團(tuán)購堪稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”，一眾巨頭進(jìn)場撒錢，但狂奔終究會(huì)過去，如同過去每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口的大起大落。

在浪潮過后，尋找一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式的必要性凸顯，但此時(shí)用戶心智已經(jīng)形成，改變是困難的。

林晴的鄰居們在盒馬會(huì)員制改革之后，很多都沒有再續(xù)費(fèi)盒馬。以前會(huì)員一兩百元非常劃算，后來會(huì)費(fèi)高了，會(huì)員改革之后她和身邊的人都開始慢慢放棄續(xù)費(fèi)，他們會(huì)找?guī)孜焕m(xù)費(fèi)會(huì)員借用賬戶。“大家偶爾下單就找他們下，盒馬自己的面膜都是便宜好用的，好多食物也很好吃。對我來說，從會(huì)員制改了之后，就只用于買盒馬自己出的東西了。”

盒馬的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)始于2019年，付費(fèi)會(huì)員可享受會(huì)員日88折、指定品類的專享優(yōu)惠券等權(quán)益，年費(fèi)為218元。大力推行會(huì)員制的背后，盒馬內(nèi)部曾做過數(shù)據(jù)分析，顯示有四成的盒馬用戶與山姆會(huì)員店的用戶重合。山姆普通會(huì)員卡的年費(fèi)為260元，此時(shí)盒馬的運(yùn)營思路偏向山姆會(huì)員模式，后來其會(huì)員年費(fèi)也漲至258元。2023年，盒馬對X會(huì)員價(jià)格再次進(jìn)行調(diào)整，在保留此前定價(jià)258元/年的“黃金會(huì)員”之外，推出了價(jià)格更高的鉆石會(huì)員，定價(jià)為每年658元。

但盒馬會(huì)員制改革并未取得預(yù)期的成功，截至2022年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員接近300萬，僅占注冊會(huì)員的5%。

向山姆靠攏的高端化未果，盒馬又開始走向下沉市場，開啟“折扣化變革”，與山姆“短兵相接”。

2023年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化，推出“移山價(jià)”，對盒馬鮮生線下門店的五千余款商品下調(diào)售價(jià)。為此，盒馬不惜以“停止采購、先清庫存”的方式，未與供應(yīng)商達(dá)成調(diào)價(jià)共識就直接單方面拋出了“線下專享價(jià)”，降價(jià)幅度普遍達(dá)到20%。

侯毅表示，“盒馬山姆之爭，是中國中產(chǎn)階層之爭，是中國中產(chǎn)群體第一品牌之爭。”在他看來，這場競爭是全方位的、全國范圍的長期競爭。“如果這場仗打不贏，就意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人，而不是我們。”他指出，盒馬不會(huì)“照搬”山姆模式，盒馬鮮生已經(jīng)覆蓋了很多城市，“再去做一個(gè)盒馬的前置倉，其實(shí)就沒意義了。”盒馬的競爭優(yōu)勢在于拼價(jià)格，圍繞“價(jià)格競爭力”發(fā)力。但對盒馬而言，主要問題是價(jià)格競爭同樣是殘酷的，“我們也很痛苦。”

侯毅認(rèn)為“移山價(jià)”是盒馬的“生死變革之戰(zhàn)，打不贏我們就沒有未來了。”2023年底，盒馬還取消了會(huì)員制，而這場折扣化戰(zhàn)爭過后，盒馬依然處在盈利的困境中。

回顧盒馬的誕生，廣為流傳的故事是，2015年，侯毅和時(shí)任阿里CEO張勇在上海的一個(gè)咖啡館里見面，張勇聽侯毅講了五分鐘關(guān)于新零售模式的想法，產(chǎn)生興趣。三個(gè)月后，二人敲定了初步模型，2016年1月，盒馬鮮生全國首店在上海金橋開業(yè)。2017年馬云在盒馬門店的魚缸前舉起帝王蟹的照片也讓盒馬的知名度大增，在阿里內(nèi)部，盒馬的戰(zhàn)略地位可想而知。

侯毅從1990年代便開始“下海”經(jīng)商，在上海石化首個(gè)開放出租柜臺的貿(mào)中廣場租了兩個(gè)小柜臺賣服裝。作為先后擔(dān)任過京東首席物流規(guī)劃師、京東O2O事業(yè)部總裁的零售老兵，他擁有近30年的零售和電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

盒馬在他的帶領(lǐng)之下，定義了新一代的商超業(yè)態(tài)，正如他過去所說，是代表本土零售企業(yè)參與國際競爭，通過價(jià)格力競爭力不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售商之間的差距。

在那封宣布退休的全員信中，吳泳銘對侯毅為盒馬起步和發(fā)展作出的貢獻(xiàn)給予高度評價(jià)：“作為盒馬的創(chuàng)始人，老菜憑借對行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和對零售的熱愛，帶領(lǐng)盒馬成長為一家深受消費(fèi)者信賴的企業(yè)，更成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的探路者。”

阿里新零售曲折，盒馬不得不變

過去一年，阿里歷經(jīng)了史上最大的組織架構(gòu)調(diào)整，伴隨改革的陣痛、高層動(dòng)蕩，站在阿里這艘巨輪之上的盒馬也未能幸免。

2023年3月28日，阿里前CEO張勇啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，在集團(tuán)下設(shè)淘寶天貓商業(yè)、阿里云智能、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)以及多家業(yè)務(wù)公司。

這場組織變革成效尚未顯現(xiàn)，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)披露的2024財(cái)年第三季度業(yè)績，阿里巴巴第三季度營收2603.5億元，同比增長5%，低于市場預(yù)期。此外，阿里巴巴的經(jīng)營利潤、凈利潤雙雙下滑，該季度阿里巴巴的經(jīng)營利潤為225.11 億元，同比下降36%，而凈利潤為 107.17億元，同比下降77%。

利潤下降，阿里出售非核心資產(chǎn)等戰(zhàn)略收縮動(dòng)作頻頻。2023年以來，阿里已陸續(xù)減持小鵬汽車、快狗打車等上市公司股份，接連退出多家A股上市公司，讓集團(tuán)主體可以甩掉包袱，集中精力專注于主業(yè)發(fā)展。

2024年初，除了盒馬傳出將被出售之外，阿里旗下的其他實(shí)體零售業(yè)務(wù)包括高鑫零售、銀泰商業(yè)等均有出售傳聞。餓了么也傳出“被字節(jié)收購”。

阿里集團(tuán)董事局主席蔡崇信也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，對于非核心資產(chǎn)的出售問題，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，對這類業(yè)務(wù)進(jìn)行退出也是合理的做法，但這需要時(shí)間，根據(jù)市場情況慢慢來實(shí)現(xiàn)。據(jù)披露，截至2023年12月31日的前9個(gè)月，阿里完成了17億美元非核心資產(chǎn)的退出。

在2016年10月的云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”這一概念，如同一場新零售宣言，他表示，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”

按照阿里的新零售布局，阿里云、菜鳥、支付寶是新零售體系的底層基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶網(wǎng)和天貓是新零售基座，在此之上是包括盒馬、大潤發(fā)、銀泰在內(nèi)的業(yè)務(wù)，被統(tǒng)稱為八個(gè)新零售縱隊(duì)，分別面向不同的新零售業(yè)務(wù)形態(tài)。

按照阿里在2023年5月公布的計(jì)劃，盒馬最快將會(huì)在2023年底完成上市。不過，在半年后，阿里宣布盒馬暫緩上市。

阿里新零售盤根錯(cuò)節(jié)，在中臺拆分、動(dòng)蕩的風(fēng)雨中曲折前進(jìn)，面臨多重挑戰(zhàn)，而盒馬作為國內(nèi)生鮮超市賽道曾經(jīng)的明星，在拆分之后，燃眉之急是解決規(guī)模和盈利的難題。

目前還難以評判盒馬模式是否失敗，但可以肯定的是，它將是國內(nèi)新零售探索歷程中濃墨重彩的一頁。

(文中林晴為化名)