2024年“雙11”電商大促是史上“開始最早”“戰線最長”的。星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

從淘天、京東、抖音、快手等主流電商平臺釋放的信號來看，從最初的流量爭奪戰，到如今注重商家減負、用戶體驗與營商環境的再平衡，平臺正逐漸走出價格戰的泥潭，探索以品質、服務為核心的新發展模式。

這一轉變，不僅是對消費者日益理性消費態度的回應，更是電商行業在經歷了多年高速增長后，面對市場存量競爭、新興平臺崛起等挑戰時的主動求變與自我革新。

多方助力“減負”

今年“雙11”，各電商平臺注重用戶體驗和營商環境的再平衡，成為了主基調。

在跨店滿減、單品折扣和平臺消費券等促銷手段之外，天貓投入了300億元消費券及紅包，致力打造補貼力度最大、紅包最多的購物節。但與以往強調全網最低價不同，天貓今年更注重理性低價策略，力求在保障消費者利益的同時，也維護商家的合理利潤，實現生態共贏。為此，天貓不僅發放大額優惠券和補貼，還通過大促免傭、店播免傭等措施，切實減輕商家負擔。

京東繼續秉持“低價”理念，推出跨店滿300元減50元及平臺滿200元減20元的雙重優惠，同時加大對小微商家的扶持力度。此外，京東還通過一系列補貼政策，吸引更多消費者，提升平臺活躍度。

抖音電商通過官方立減、一件直降等玩法扶持優價好物，同時升級流量機制鼓勵優質內容創作，并在運費險上實施降本措施。快手電商則憑借200億元流量補貼、20億元用戶紅包、10億元商品補貼以及“大牌大補”立減優惠、流量補貼、驚喜滿減券等多種玩法，持續打造爆款商品。

值得注意的是，政府“以舊換新”補貼的首次加入為“雙11”增添了新的動力，全面激活家電、家居、家裝消費。星圖數據顯示，“雙11”期間，綜合電商平臺中家用電器的銷售額最高，為1930億元，同比增長26.5%。截至11月11日零時，139個家電家居品牌在天貓成交額已超過億元，眾多國貨品牌利用天貓的活動機制有效承接補貼，全面激活相關品類消費。京東3C數碼、家電等品類銷售額也創新高，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者進行“以舊換新”。

網經社電子商務研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示，電商平臺在“雙11”期間推出各項扶持政策，有利于降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而優化平臺生態。對商家而言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平臺而言，能夠優化商家生態，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇，從而間接提升消費者體驗。

品質直播占主流

今年“雙11”，品牌聲量顯著增強，品質直播成為銷售增長的重要驅動力。

品牌力作為消費者對品牌認知、評價、情感度和忠誠度的綜合體現，仍是品牌發展的核心競爭力。盡管“折扣”一直是消費者的剛需，白牌平替也曾一度成為熱門話題，但消費者對品質與安全的追求從未降低，反而更加堅定。

淘寶天貓方面對《證券日報》記者表示：“隨著一系列增量政策落地，平臺消費熱情持續回暖。作為消費市場重要助推器，平臺將攜手品牌商家，創造更多品質增量，為提振消費信心、增強消費活力發揮應有作用。”

直播電商的表現也備受矚目。盡管部分依賴流量的網紅直播間遭遇信譽危機，但專注于專業與品質的直播間卻迎來了顯著發展。7月份正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確規范了直播帶貨中的消費亂象。得益于國家政策的出臺、平臺的自我迭代以及主播專業素質的提升，直播電商邁向精細化、規范化發展的新時代。

因此，“雙11”期間，專業主播的勢頭更加強勁，頭部陣營成交破億元速度普遍超去年，品牌貨盤更受消費者追捧。數據顯示，截至11月11日24時，淘寶直播成交破億元直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億元直播間，同比增速超100%。

“今年‘雙11’是直播電商的分水嶺。消費者逐漸回歸理性，進一步向重視商品質量、供應鏈管理和售后服務的品質直播電商靠攏。”海豚社創始人、電商分析人士李成東對《證券日報》記者表示。

同時，AI技術的賦能為商家直播模式的推廣提供了更多可能。“雙11”期間，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超17000個品牌成交額同比增長超5倍。京東直播訂單量同比增長245%。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對《證券日報》記者表示，商家是真正直接面對消費者和服務消費者的重要角色，優質商家讓消費者感受到優質商品和服務的上限，不僅滿足越來越多樣的消費需要，也反向拉升了平臺的下限，行業因此不斷進步。

可見，電商行業正在經歷價值回歸，消費者對于專業主播、品牌貨盤和平臺保障的協同模式越來越認可，成熟品牌的競爭優勢與防護壁壘更加穩固。從價格競爭到價值競爭的轉變，不僅體現在消費者對品質的追求上，也反映在直播電商領域的專業化、規范化發展進程中。

平臺協力促消費

今年“雙11”，電商平臺間壁壘的首次打破成為最大亮點，電商行業正式步入互聯互通的新階段。9月27日，淘寶全量接入微信支付，消費者在微信App可直接購買淘寶商品；10月16日，京東物流全面接入淘寶天貓，商家可選京東物流作為服務商。同時，菜鳥也將接入京東第三方平臺，為入駐商家提供服務。

阿里巴巴集團副總裁吳嘉曾表示，支付的打通是雙方合作的第一步，未來將在流量等方面繼續深化合作。他強調，今年淘天集團的重要優化方向是回歸用戶，以用戶為核心優化App體驗。微信支付的接入，正是這一優化方向的具體體現。

“支付”與“物流”作為電商最重要的基礎設施，過去一直是各大平臺構建自身壁壘的關鍵。然而，隨著市場進入存量競爭時期，新興平臺的崛起迫使傳統巨頭重新審視商業模式。生態的開放成為必然趨勢，平臺間從競爭走向競合，更加關注焦點在產品質量、價格優勢和服務體驗等核心要素，共同為消費者提供更豐富、優質的購物選擇。

“大廠之間已經處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭，而是借助對方的優勢和力量互補發展。”有電商行業分析師對《證券日報》記者如此表示。