這個(gè)春天，旅游業(yè)強(qiáng)勁反彈。文旅部的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，達(dá)到2019年同期88.6%的人流量。盡管假期結(jié)束，但錯(cuò)峰游市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，而且隨著2月6日出境團(tuán)隊(duì)游按下“重啟鍵”，旅游市場(chǎng)料將進(jìn)入穩(wěn)定復(fù)蘇通道。

當(dāng)疫情不再成為影響旅游業(yè)發(fā)展的顯著因素，人們的旅游意愿和旅游業(yè)的發(fā)展信心都將得到進(jìn)一步的恢復(fù)和釋放，但不容忽視的是，疫情之下的旅游市場(chǎng)已經(jīng)生變，并且這種改變將長(zhǎng)期存在。而且，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇得越充分，這種改變顯現(xiàn)得越明顯。若要說(shuō)最大的改變，就是旅游需求不復(fù)從前，人們對(duì)游憩空間的需求更高了，更多從“看美景、享美食、賞民俗”等感官刺激轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ揖駥用娴挠鋹傮w驗(yàn)。

具體說(shuō)來(lái)，這種需求改變背后的心態(tài)主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面，人們?cè)谛谐讨懈Ｍ湍吧吮３忠欢ň嚯x，不愿意和不認(rèn)識(shí)的人成團(tuán)旅游，并且遇到景區(qū)擁堵會(huì)主動(dòng)回避，而不是一擁而上、生怕錯(cuò)過(guò)。這將進(jìn)一步推動(dòng)旅游景區(qū)景點(diǎn)泛化，除了約1.4萬(wàn)多家A級(jí)景區(qū)外，更多非傳統(tǒng)旅游資源，特別是現(xiàn)代生活類(lèi)旅游資源，比如有文化調(diào)性的圖書(shū)館、網(wǎng)紅餐廳、風(fēng)光不錯(cuò)還能露營(yíng)的河谷、景觀大橋、影片取景地等，都將成為“旅游吸引物”。隨著游客越來(lái)越多地去往上述這些地點(diǎn)，分散在更多的游憩空間，傳統(tǒng)旅游景區(qū)的增量客流壓力將不斷加大。

除了空間上的分散，游客按興趣和社交需求分散旅游的步伐，也在疫情影響下加速了。人們通過(guò)騎行、徒步、垂釣、觀星、滑雪、劃船、攝影、露營(yíng)等活動(dòng)形式，參與或組建各類(lèi)弱聯(lián)系群體，結(jié)伴出游。這使得旅游產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，健身俱樂(lè)部、網(wǎng)紅、群主、車(chē)友會(huì)、協(xié)會(huì)、研學(xué)組織等都加入旅游市場(chǎng)供給的行列。

另一方面，隨著人們旅游經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，特別是年輕人從小隨著父母四處旅游，想領(lǐng)略的風(fēng)景和風(fēng)土人情，不少都已體驗(yàn)過(guò)了，于是人們將關(guān)注重點(diǎn)由身外的風(fēng)景轉(zhuǎn)向內(nèi)心的感受。而疫情無(wú)疑加速了這一轉(zhuǎn)變。人們愈加認(rèn)同，“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照”走馬觀花式旅游，不如在一個(gè)地方“走透透”。這使得各地“圈山圈水收門(mén)票”的“賣(mài)參觀權(quán)”式發(fā)展模式受到了挑戰(zhàn)。近年來(lái)各地國(guó)有和民營(yíng)景區(qū)門(mén)票降價(jià)，與政策上引導(dǎo)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格有關(guān)，更與當(dāng)前旅游景區(qū)逐漸變?yōu)榱髁咳肟冢皡^(qū)的比較優(yōu)勢(shì)由參觀權(quán)變?yōu)橛雾臻g的內(nèi)在邏輯有直接關(guān)系。

疫情影響下，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了明顯改變。以前企業(yè)看重旅游資源，會(huì)圍繞某處特色資源動(dòng)輒與地方政府簽署金額不小的意向投資協(xié)議。疫情之下，很多旅游企業(yè)變得更加關(guān)注流動(dòng)性、更看重旅游流量，而且盡量回避重資產(chǎn)投入。為應(yīng)對(duì)疫情期間增長(zhǎng)的近程旅游需求，一些旅游企業(yè)通過(guò)推出“周末請(qǐng)上車(chē)”“火鍋巴士”、城市可閱讀、精致露營(yíng)、“水上國(guó)潮”宵夜等“老地方尋找新玩法”的本地化產(chǎn)品，從中嘗到了甜頭。這些產(chǎn)品受眾廣，需求穩(wěn)定，抗疫情等風(fēng)險(xiǎn)擾動(dòng)的能力強(qiáng)，從而刺激不少旅游企業(yè)加大相關(guān)產(chǎn)品線的研發(fā)和設(shè)計(jì)，在這條賽道上展開(kāi)更激烈角逐。

經(jīng)此一“疫”，旅游市場(chǎng)發(fā)生的諸多變化，本質(zhì)上是市場(chǎng)演化的提速。露營(yíng)、社群旅游和“反向旅游”等，在疫情之前的市場(chǎng)中多已存在，疫情不過(guò)是放大了此類(lèi)需求，加速規(guī)模化市場(chǎng)機(jī)會(huì)提前到來(lái)，使得旅游供需在一定程度上出現(xiàn)了時(shí)間上的錯(cuò)配。在此推動(dòng)下，需求快速演化到10年甚至20年后的狀態(tài)，而供給卻仍處疫情前后的模樣。這是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。

或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，這對(duì)于那些希望回到過(guò)去的旅游企業(yè)而言是挑戰(zhàn)，但對(duì)于能盯住需求、快速迭代產(chǎn)品的企業(yè)則是機(jī)會(huì)。旅游市場(chǎng)勢(shì)必面臨新一次的洗牌。特別是那些本地基礎(chǔ)市場(chǎng)不大，外地客源市場(chǎng)依存度高的地區(qū)，若只通過(guò)重資產(chǎn)投入開(kāi)展一些展示價(jià)值高但體驗(yàn)價(jià)值低的項(xiàng)目和產(chǎn)品，那么不斷增長(zhǎng)的債務(wù)負(fù)擔(dān)或?qū)⑶治g當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的長(zhǎng)期前景。

當(dāng)前，旅游市場(chǎng)最典型的趨勢(shì)是，“旅”的尺度越來(lái)越大——游客可以旅行至愈加廣泛的地區(qū)，比如極地甚至太空，而“游”的尺度則越來(lái)越小——不“趕場(chǎng)”、在少數(shù)的地方“待”著。由此說(shuō)，旅游目的地和旅游企業(yè)當(dāng)做好“游”的文章，通過(guò)豐富體驗(yàn)和游憩場(chǎng)景，豐富游客精神層面的愉悅感、獲得感，從而讓游客“待得下來(lái)”，這才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。旅游是一個(gè)幾乎沒(méi)有護(hù)城河的產(chǎn)業(yè)，項(xiàng)目和產(chǎn)品容易被復(fù)制，但項(xiàng)目和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、價(jià)值主張和精細(xì)服務(wù)是模仿不了的。如何從以往的資源開(kāi)發(fā)主導(dǎo)向今后的品質(zhì)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，是疫情防控進(jìn)入新階段后旅游企業(yè)面臨的核心課題。

(作者：馬儀亮，系中國(guó)旅游研究院〔文化和旅游部數(shù)據(jù)中心〕總統(tǒng)計(jì)師)