過去3年，在全球經濟復蘇乏力和新冠疫情的沖擊下，旅游業受到了嚴峻的挑戰。當前，我國對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”，出境游也按下了重啟鍵，旅游業能否從此走出陰霾，迎來春天？在新形勢下，中國旅游業的發展趨勢如何？又該如何實現振興和繁榮？

旅游業將于今年年底進入正常發展軌道和高質量發展的新階段

中國旅游集團數據顯示，今年元旦假期，中國國內出游人次恢復至疫情前同期的42%，旅游收入恢復至同期的35.1%。然而短短20天后，春節假期的出游人次便恢復到疫情前同期的88%，旅游收入恢復至73%。“2023年春節是我國對新冠病毒感染實施‘乙類乙管’后的第一個公共假期，春節假期7天共有3.08億人次出游，實現旅游消費3758億元，成為2020年以來旅游業最好的春節假期。”在2月24-25日世界旅游聯盟舉辦的“世界旅游聯盟·湘湖對話”論壇上，中國旅游研究院院長戴斌如是說。

令人振奮的數據不止這些。中國旅游集團數據顯示，今年1月，全國累計接待游客613萬人次，同比增加62%，比疫情前同期增加了5%；營業收入同比增長26%，超過了疫情前水平。“中國旅游市場反彈勢頭非常強勁。”中國旅游集團董事、總經理王海民說，“開年市場的平穩回升奠定了今年中國旅游市場穩開高走、逐步回暖的態勢。從元旦到春節市場快速大幅度恢復，預示著今年‘五一’、暑期、‘十一’假期的旅游市場更值得期待。”

2月6日，中旅旅行、攜程、廣之旅、春秋、凱撒等旅行社組織了多個出境旅游的首發團，中國游客在菲律賓、泰國等地受到了隆重歡迎。戴斌認為，這極大提升了旅游消費預期和市場信心，進一步奠定了全年穩開高走、持續回暖的市場基礎。

基于宏觀政策以及對居民出游意愿、員工招聘、企業家信心等先行指標進行綜合研判，戴斌認為，有理由對2023年全年中國旅游市場保持樂觀預期，“我們預計，全年國內出游人次、旅游消費、出境旅游人數分別會恢復到2019年的85%、75%和40%，并于年底進入正常發展軌道和高質量發展的新階段。”

另外，從消費潛力看，中國旅游市場未來也更加值得期待。據統計，中國年收入超過16萬元的中等收入家庭數量已達到1.38億戶，到2025年還將新增7100萬戶。去年中國住戶存款增加了17.80萬億元，是2021年新增存款數量的1.8倍。“這些都說明中國的消費潛力巨大。隨著消費信心的進一步回升，廣大中國消費者走出去旅游購物的消費意愿必將推動中國乃至世界旅游市場加快復蘇。”王海民說。

“2019年，中國旅游業貢獻了3.34億個就業崗位。我們預測，未來十年，旅游業將持續創造出1.26億的就業崗位，會以5.8%的增速來推動全球經濟的發展。”世界旅游及旅行業理事會亞洲區總監王小石說。

消費和認知引領旅游業發展新趨勢

旅游市場恢復不會一蹴而就，中國旅游市場的復蘇也并非簡單地回到過去。過去3年，旅游市場受到前所未有的沖擊，中國旅游消費呈現出新的特點，人們對旅游的認知也發生了重大變化，這意味著中國旅游的復蘇將會經歷必然的波折和挑戰。

戴斌指出，過去人們對旅游的認知是，走得越遠越好，時間越長越好。而今，人們更愿意欣賞身邊的美麗風景，體驗日常的美好生活。“人生何時不出游，神州處處是風景”將會成為常態。同時，出境游消費也會趨于理性。反向旅游、“平替”旅游、宅度假、微旅游等看上去是“個性”，本質上則是“理性”，底層邏輯將會回歸到成本收益框架下的消費選擇。

戴斌進一步指出，中國已經進入大眾旅游全面發展的新階段，這個階段有兩個主要特征：一是市場在下沉。去哪兒網數據顯示，其客群中購買人生第一張機票的主力人群年齡在20～25歲，呈降低趨勢，而且涵蓋到1827個縣級市。二是消費在升級。“趕大鵝”式的旅游正在成為歷史，越來越多的散客取代了團隊游客，標準化服務正在向個性化服務轉變。“此類旅游行為必然會影響商業供給和產業動能的創新，進而會影響產業政策和規則體系的調整。”

王小石看到，商務旅行和休閑旅行也在越來越密切地相互結合，很多人會在出差之際停留幾天去旅游。得益于技術的進步，且受疫情影響，人們也越來越習慣于遠程辦公，甚至誕生了一批選擇新的生活方式的年輕人，他們一邊旅行，一邊通過互聯網遠程工作，被稱作“數字游民”。今年1月，西班牙開始發“數字游民”簽證，允許外國游客來西班牙，一邊旅行，一邊遠程工作。

消費習慣的新變化不一而足。王海民指出，疫情前，在線旅游平臺(OTA)的發展曾對傳統旅行社帶來了巨大沖擊，然而疫情期間，抖音、快手、小紅書等短視頻直播平臺的興起，又對OTA造成了分流，讓傳統旅游資源端的景區、旅游目的地、酒店、旅行社、旅游零售有了新機會，可以通過直播渠道與消費者直接連接。

旅游業數字化發展成為必答題

亞太旅游協會前任主席、執行理事會成員黃順華介紹，今天的世界已經是數字化的世界。AI、混合現實、元宇宙，以及最近被熱烈討論的ChatGPT，數字化技術發展之迅猛令人咋舌。數字化對于旅游業的發展意味著什么？如何通過數字化的工具為旅游業帶來個性化的服務支持？

在阿里云智能國際事業部MNC大客戶部總經理宋瑛橋看來，用數字化賦能旅游行業，有三個關鍵詞：全域、智能和體驗。數字化應該是對游客、景區和監管各方面全覆蓋的，應該是在游前、游中以及游后各階段全實現的，從電子門票到個性化推薦，到藏品的銷售等各環節，都要實現智能化。數字化構建了全域的、智能的旅游狀態，讓游客可以有沉浸式的體驗。

騰訊云副總裁、文旅行業總經理方騰飛認為，ChatGPT等通用AI能力和文旅行業的嫁接，將有助于社會效益的提升，會帶來生產方式的改變。首先，在未來2～5年，OTA和開放式電信平臺(OTP)的存在形式或許會發生改變，人們計劃出行，不再需要登錄OTA平臺，只需通過一個語音入口描述自己的需求，通用AI能力就可以基于科學的決策模型，給出旅游建議。其次，隨著旅游咨詢和預訂服務入口的改變，旅游產品形式也會相應發生變化，從標準化轉向定制化。以低成本高效率的方式提供更具個性化的解決方案。再次，旅游服務的傳遞形式也會發生變化，導游、導覽、導購等服務大概率會被通用AI助手取代。在博物館、美術館、景區等場所，通用AI助手能夠提供嚴謹風趣的導游講解服務，甚至可以跟游客進行深入對話，提供更精深的信息。

“可以預計，協助客戶交互完成旅行計劃和產品的預訂將成為新的引流渠道，傳統旅游業與新科技渠道結合，將使游客對優質旅游資源的觸達更加直接、可靠、有效，更加唾手可得。”王海民說。

新領域、新賽道、新動能、新優勢推動旅游業高質量發展

戴斌表示，“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的旅游發展模式已經過去了。自住、自駕、個性化、多樣性的當代需求，要求互聯網、人工智能、5G通訊和現代金融創造更多的消費場景。推進現代旅游業的建設和高品質發展的新時代已經到來。伴隨著互聯網的興起，需求側牽引的智慧旅游已經進入消費場景建設的全新階段，今后將走向供給側驅動的現代旅游業。

在戴斌看來，現代旅游業意味著產業分工的深化，產業鏈條的延長。大型企業的發展，中小型企業的專業化經營和小微型企業的協同創新，將共同構成產業體系的生態。“面對全球旅游業的競爭，我們必然會清醒地認識到科技是第一生產力，人才是第一資源，創新則是第一動力。新領域、新賽道、新動能、新優勢，是推動旅游業高質量發展的必由之路。”