“在天水為吃一碗麻辣燙排了2個多小時隊”“盡管下著小雨，但絲毫沒影響游客體驗簪花的熱情”……清明假期，文旅爆款吸引游客涌入各地“小城”。

事實上，越來越多的縣城小鎮(zhèn)正以其各具特色的文旅IP在供給側(cè)展現(xiàn)出多元活力，激發(fā)文旅消費新需求，并成為文旅消費新的趨勢。業(yè)內(nèi)人士認為，旅游消費與大休閑大文娛的結(jié)合會越來越緊密，品質(zhì)化則是需要長期堅持的方向。

特色IP引爆市場

不少游客向中國證券報記者講述了他們在幾個新晉“網(wǎng)紅”城市清明假期旅行的經(jīng)歷。西安的張先生選擇去甘肅天水旅游。“天水麻辣燙實惠好吃，地方美食太吸引人了，仿佛全國人民都來天水了。”張先生告訴記者，清明假期天水的麻辣燙門店幾乎都在排隊，他排了兩個多小時才吃上這碗“網(wǎng)紅”美食。

事實上，今年清明假期，河南開封、福建泉州等城市均成為火爆全網(wǎng)的旅游目的地。鄭州的王女士此前在短視頻平臺看到“王婆說媒”節(jié)目出圈后，在清明假期來到了開封。泉州蟳埔村同樣火熱，“盡管下起了小雨，但游客打著傘排長隊等著和簪花拍照。”北京的李女士告訴記者。

記者從去哪兒平臺獲悉，今年清明假期，天水、開封、泉州酒店預(yù)訂量同比增幅分別達到12倍、4.5倍、3.3倍。天水市相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，4月5日，天水市區(qū)的伏羲廟景區(qū)游客接待量達到4.2萬人次，而距離市區(qū)較遠的麥積山景區(qū)游客接待量也達到1.9萬人次。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員肖鵬表示，清明假期較為短暫，且臨近五一，并不算傳統(tǒng)意義上的出游旺季。隨著一些小城市的特色文旅IP熱度攀升，疊加“2小時高鐵圈”提供的出行便利，今年清明假期旅游市場顯得格外熱鬧。

小城釋放新動能

流量背后離不開特色文旅IP支撐。越來越多的特色IP帶火各具特色的小城，并折射出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢。

同程研究院首席研究員程超功向中國證券報記者表示，淄博、天水、開封等城市火爆，流量源頭是分散于人們?nèi)粘Ｉ钪械乃槠兀ㄒ槐滩琛⒁活D燒烤、一碗麻辣燙或是一場“網(wǎng)紅”演出，而這一現(xiàn)象反映出旅游消費大眾化的重要特征。

“為何麻辣燙可以撐起當?shù)匚穆孟M的火爆人氣？”程超功表示，旅游已不再局限于大牌景區(qū)、知名地標，而是分散于大消費、大文娛的各個品類之中。

越來越多的小城釋放出文旅消費新動能，這是文旅大眾化的顯著體現(xiàn)。多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，元旦、春節(jié)、清明期間“小機場”城市機票、酒店預(yù)訂量逐步提升。從去哪兒平臺看，擁有“小機場”的三線及以下城市，機票、酒店預(yù)訂量在清明假期迎來爆發(fā)性增長，以云南芒市、江西上饒、寧夏中衛(wèi)、福建三明等“小機場”城市為目的地的機票預(yù)訂量同比增長七成以上。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎告訴中國證券報記者，“爆款小城”的出現(xiàn)，契合了游客近年來尋求個性化、獨特化體驗的需求；同時，小城的旅游消費價格相對便宜，消費者更容易享受到輕松愜意的旅行環(huán)境，這也是大眾化旅游消費的重要一環(huán)。

此外，各地越來越懂游客的心。以“寵客游”模式為例，大學生是當前文旅消費的主力軍，在旅游大眾化時代，“得大學生者得天下”已成為業(yè)界共識。淄博、哈爾濱、洛陽、天水均主打一個“寵”字。肖鵬向記者表示，所謂“寵”，實際上體現(xiàn)的是以游客為本、注重細節(jié)，同時融合特色文化，將游客的需求和體驗放在首位。

走品質(zhì)化路線

“爆款”城鎮(zhèn)短期可以帶來流量，長期看需要堅持走品質(zhì)化路線。

清明假期首日，萬歲山武俠城景區(qū)公眾號發(fā)布緊急通知稱，“因今日(4月4日)萬歲山武俠城游客量較大，根據(jù)限量、分時、錯峰的游覽要求，為確保游客的安全和游覽體驗，萬歲山武俠城現(xiàn)啟動限流措施，暫停線上購票。”

甘肅省文旅廳4月5日發(fā)布消息，由于假期游客量激增，秦州區(qū)、麥積區(qū)等區(qū)縣賓館住宿率均接近100%，其余周邊縣區(qū)賓館住宿率接近74%。有網(wǎng)友提到，凌晨2點到達天水，找遍天水所有酒店，就連洗浴中心也全部爆滿。天水市隨即推出游客分流措施，部分中小學操場、醫(yī)院面向外地游客免費提供車位，設(shè)立臨時住宿點，4月5日當天協(xié)調(diào)解決旅客住宿800余人次。

實際上，游客大量涌入后，地方或景區(qū)承載力不足的案例不在少數(shù)。程超功表示，號召本地居民為游客“讓”出核心消費場所長期看不可持續(xù)，中小型城市應(yīng)理性對待“爆款”現(xiàn)象，盡可能平衡好各種關(guān)系。

此外，越來越多的“爆款”城鎮(zhèn)出現(xiàn)，程式化、流水線化套路隨之誕生，“審美疲勞”難以避免。“打造爆款只是手段而非目標。從長遠發(fā)展看，目的地營銷同樣需要細水長流。”程超功表示，除了運作“爆款”活動，目的地層面還須有對應(yīng)的系統(tǒng)籌劃，確保熱度按預(yù)定的目標次第展開。對于偶發(fā)的“爆款”元素，借勢要有所取舍，避免曇花一現(xiàn)。