晚上六點(diǎn)半，河北正定夜市上已經(jīng)人頭攢動，600余家商戶忙得不亦樂乎，熱干面、臭豆腐、麻辣燙、烤包子、羊肉串……滿滿“煙火氣”，點(diǎn)亮“夜經(jīng)濟(jì)”。今年以來，全國多地大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，成為拉動消費(fèi)的新動力。重慶百貨、黃山旅游、宋城演藝等上市公司也加快布局，為“夜經(jīng)濟(jì)”再添一把火。

近年來，在“下沉市場”消費(fèi)崛起背景下，不少小城依托文旅資源和“夜經(jīng)濟(jì)”，打出“白+黑”組合拳，持續(xù)拓寬文旅消費(fèi)，“網(wǎng)紅”小城迭出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“爆紅”之余，不少小城正有序構(gòu)建“長紅”的制度基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，政府與市場、自然與人文的相得益彰正成為文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的底層架構(gòu)。

多地夜市火爆出圈

晚上五點(diǎn)半，河北正定國際小商品市場結(jié)束營業(yè)。中國證券報(bào)記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，此時(shí)小商品市場前的馬路上，600余輛“承載”著全國各地美食的流動餐車井然有序地排起長龍，等候進(jìn)場。一小時(shí)后，小商品市場前停車場搖身一變，正定小商品夜市開始營業(yè)，頓時(shí)變得熱鬧非凡。

4月以來，正定夜市火爆出圈。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前關(guān)注正定旅游的外省市用戶從北京、天津、河南等周邊區(qū)域，已擴(kuò)展至山西、山東，甚至是上海、廣西等地。“我在這個(gè)火車站工作了30年，從未見過這么多人。”正定火車站的檢票員盛師傅向中國證券報(bào)記者表示。

“嚇我一跳！”一位抖音博主向中國證券報(bào)記者感嘆，第一次走上夜市旁停車樓向下俯瞰時(shí)，就被正定夜市的規(guī)模深深震撼。而正定夜市，近期也正在各大社交平臺上被“圍觀”：微博上，正定夜市相關(guān)話題閱讀量超1500萬次；抖音上，正定夜市相關(guān)話題也屢次登上熱搜榜。

“正定小商品夜市已經(jīng)開業(yè)12年了。”正定國際小商品市場總裁、正定小商品夜市創(chuàng)始人李樟潮告訴中國證券報(bào)記者，“夜市從只有幾十家攤位入駐，到現(xiàn)在總攤位突破600家，美食攤位超500家，日客流量最多超過2萬人次，2023年?duì)I業(yè)額突破3億元，已經(jīng)成為老百姓生活的一部分。”

正定夜市，成為當(dāng)下“夜經(jīng)濟(jì)”火爆全國的一個(gè)縮影。

據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天的二分之一。1月，文旅部公布了總計(jì)102個(gè)第三批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單，越來越多的城市加快布局“夜經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新供給形式。

在正定夜市的“感染”下，5月以來，欽州、北戴河、義烏、東港等全國各地夜市熱度攀升，消費(fèi)新“夜”態(tài)向旅游市場“毛細(xì)血管”持續(xù)深入：在廣西柳州，風(fēng)情港夜市人流如織。夜市內(nèi)販賣的鴨腳螺螄煲、炒螺螄粉、烤生蠔等廣西特色美食，吸引大批來自全國各地的游客“聞味而來”；在山東威海，東城路夜市的餐車上，海腸撈飯、撈汁小海鮮等新老特色美食琳瑯滿目，市民和游客圍著梧桐樹放松休憩；在江蘇南京，曼度年華夜市除了以“南京味道”吸引客流外，還上新了“露營+”“直播+”等多種潮流玩法，致力擦亮“夜間消費(fèi)”新名片。

同程研究院首席研究員程超功告訴中國證券報(bào)記者，夜市在旅游消費(fèi)與大休閑高度融合的趨勢下，釋放本地文旅消費(fèi)潛力的切口不再局限于傳統(tǒng)意義上的大牌景區(qū)，而是源自更加碎片化的元素。其中，更具“煙火氣”的夜市、美食、演藝等具有更強(qiáng)大的傳播勢能，也更容易在年輕消費(fèi)者中引起共鳴。

扶持政策密集出臺

在正定夜市火爆出圈的背后，“夜經(jīng)濟(jì)”作為文旅消費(fèi)的新載體，越來越受到各方的重視。

“18至22點(diǎn)被稱為夜間經(jīng)濟(jì)的‘黃金四小時(shí)’。”中國旅游研究院院長、文旅部數(shù)據(jù)中心主任戴斌告訴中國證券報(bào)記者，在“夜經(jīng)濟(jì)”帶動下，旅游活動時(shí)間得到有效延展，夜間消費(fèi)場景也持續(xù)拓展，除KTV、餐飲、購物外，沉浸式演藝、劇本秀、光影秀、音樂節(jié)等新項(xiàng)目的人氣也越來越旺。

信達(dá)證券認(rèn)為，伴隨旅游市場逐漸恢復(fù)，旅游刺激政策邊際效應(yīng)遞減，市場增長更多靠內(nèi)生驅(qū)動。“夜經(jīng)濟(jì)”作為服務(wù)消費(fèi)的重要形式，對促進(jìn)消費(fèi)、拉動內(nèi)需愈發(fā)重要。“夜經(jīng)濟(jì)”政策保障從密集出臺到精準(zhǔn)投放，夜間旅游供給持續(xù)擴(kuò)容，相關(guān)消費(fèi)需求將全面升溫。

今年以來，湖南、廣西、遼寧、上海、浙江等十余省市陸續(xù)出臺相關(guān)政策，通過延長夜間營業(yè)時(shí)間、開展豐富多彩的文旅活動等方式，大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)。

比如，今年2月，貴州省商務(wù)廳等22部門印發(fā)《關(guān)于加快流光溢彩夜貴州夜間經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2026年，基本構(gòu)建布局合理、業(yè)態(tài)多元、富有活力、拉動明顯的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局；3月，西安市提出，舉辦2024年中國城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會等，打造10個(gè)左右夜間消費(fèi)聚集區(qū)。

很多地方更是拿出真金白銀拉動“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。3月，宜昌市提出，鼓勵(lì)企業(yè)或特色商業(yè)街區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)創(chuàng)建夜間消費(fèi)集聚示范區(qū)，對獲得省級、市級認(rèn)定的，分別給予10萬元、5萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)，用于支持示范區(qū)內(nèi)夜間消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施改造升級。對獲評市級夜間消費(fèi)示范街的，給予3萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)，用于促進(jìn)街區(qū)內(nèi)夜間消費(fèi)品牌集聚，提升街區(qū)服務(wù)能力。

上市公司也加快了布局，為“夜經(jīng)濟(jì)”的火爆再添一把火。比如，同程旅行投資運(yùn)營的古鎮(zhèn)旅游升級改造項(xiàng)目——青靛甪直沉浸式夜游景區(qū)在今年4月30日正式對外開放。“五一”假期首日，同程旅行平臺上該項(xiàng)目搜索熱度環(huán)比上漲超200%。

再比如，重慶百貨通過文化引流、藝術(shù)賦能，以“夜間劇場”打造城市會客廳，“光之塔”成為新晉人氣打卡點(diǎn)，促進(jìn)本地消費(fèi)；黃山旅游則將花山世界主題園區(qū)，打造升級為集主題化、休閑化、科技化于一體的沉浸式主題園區(qū)，樹立了特有的“夜游”新形象，打造夜游黃山新業(yè)態(tài)。

展望“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展前景，戴斌表示，“夜經(jīng)濟(jì)”要有煙火氣，但不能止于煙火氣。未來，還要運(yùn)用科技為夜間旅游和“夜經(jīng)濟(jì)”提供更加堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，除了科技館、無人機(jī)表演、燈光秀等，還要通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)帶來更多的沉浸式演出或者情景式演繹，給游客的夜間精神生活、文化休閑帶來更多選擇。

讓“爆紅”成“長紅”

以正定夜市為代表的下沉市場，正日漸成為拉動全國消費(fèi)的主戰(zhàn)場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國社會消費(fèi)品零售總額120327億元，同比增長4.7%。包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額同比增長5.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重升至40.1%。

一方面，縣域消費(fèi)的動能十分強(qiáng)勁。以酒吧為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，縣城酒吧數(shù)量同比增長超70%。越來越多酒吧業(yè)態(tài)在三四線城市生根發(fā)芽，從單一模式演變成“酒吧+餐飲”“酒吧+演出”“酒吧+展覽”等多業(yè)態(tài)復(fù)合，消費(fèi)人群更廣泛、消費(fèi)場景更多元、消費(fèi)體驗(yàn)也更潮流。

另一方面，不少縣城依托文旅資源，打出“白+黑”文旅組合拳，努力寫好“夜經(jīng)濟(jì)”大文章。《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，隨著大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段，低線城市、小機(jī)場城市、縣城和中心城鎮(zhèn)已成為國內(nèi)旅游新的增長點(diǎn)。“過去五年，從城市、街區(qū)、商圈，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，形成了一批文化特色鮮明的夜間經(jīng)濟(jì)集聚空間。”戴斌表示，越來越多的中心城鎮(zhèn)和重點(diǎn)旅游村持續(xù)火爆出圈。

“不貴不擠”的縣域小城，也依托性價(jià)比和舒適度收獲了消費(fèi)者的青睞，頻頻出圈。然而，如何讓“爆紅”成“長紅”，正引發(fā)思考。

以正定為例，程超功告訴中國證券報(bào)記者，從資源稟賦來看，作為歷史文化名城，正定的文旅資源基礎(chǔ)在縣級城市中優(yōu)勢明顯，且與石家莊等周邊核心城市的通達(dá)性較好，可以很好地承接夜市爆火之后的“潑天流量”，在接待空間上保證了古城、夜市流量的順暢轉(zhuǎn)化。也有不少城市并未充分評估本地旅游市場的容量，依賴單一的“網(wǎng)紅”營銷，看上去熱鬧，但最終難以形成有價(jià)值的積淀，也難以為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新動能。

實(shí)際上，正定在“紅”之前，已經(jīng)把“紅”之后的市場銜接工作想在前、做在前。“我們降低或抹平馬路牙子，讓游客停車時(shí)輕松入位。”正定縣文旅局黨組成員霍哲在接受中國證券報(bào)記者采訪時(shí)談到，正定向社會免費(fèi)開放機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位內(nèi)部廁所，縣城內(nèi)上萬個(gè)停車位免費(fèi)共享，正定古城投放了60輛免費(fèi)電動擺渡車，在南城門、陽和樓、廣惠寺、榮國府等景區(qū)周邊安裝了17處直飲水景觀亭……

“未來我們還要爭取將小商品夜市的流量更多轉(zhuǎn)化為過夜人數(shù)和景區(qū)流量。”霍哲表示，想要贏得“長紅”，就需要持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升城市吸引力和社會治理水平，只有修煉“內(nèi)功”，為游客創(chuàng)造良好的旅行體驗(yàn)，才能為城市長久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“一個(gè)市場下沉、需求升級的大眾旅游新時(shí)代已經(jīng)到來。政府與市場、自然與人文的相得益彰才是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的底層架構(gòu)。”戴斌告訴記者，近年來頻頻出圏的網(wǎng)紅城市正在有序構(gòu)建“長紅”的制度基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。目的地縣城和鄉(xiāng)村要向市場釋放更多的善意和溫暖，以高品質(zhì)的生活方式、完善的公共服務(wù)和現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境留住游客。縣域市場在文旅游融合發(fā)展的廣闊天地里大有作為。