國家統(tǒng)計(jì)局6月17日公布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，中國消費(fèi)增長3.7%，創(chuàng)近期新高。1-5月份，在假期出行比較活躍的因素推動(dòng)下，服務(wù)零售額同比增長7.9%，通訊信息、交通出行、旅游咨詢租賃等服務(wù)零售保持了較快增長。今年以來，各個(gè)假期出游人次同比均出現(xiàn)顯著增長，旅游大眾化趨勢(shì)愈加明顯，下沉市場(chǎng)多點(diǎn)開花，以優(yōu)質(zhì)供給推動(dòng)文旅消費(fèi)持續(xù)繁榮。

旅游市場(chǎng)火熱

回望今年前5個(gè)月，一組組出行數(shù)據(jù)傳遞出旅游市場(chǎng)加速復(fù)蘇的信號(hào)。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。今年清明假期，全國國內(nèi)旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內(nèi)游客出游花費(fèi)539.5億元，較2019年同期增長12.7%。今年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、總經(jīng)濟(jì)師、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長劉愛華6月17日表示，1-5月份，在假期出行比較活躍的因素推動(dòng)下，服務(wù)零售額同比增長7.9%，通訊信息、交通出行、旅游咨詢租賃等服務(wù)零售保持了較快增長。

“在天水為吃一碗麻辣燙排了兩個(gè)多小時(shí)的隊(duì)伍”“盡管下著小雨，但絲毫沒影響游客體驗(yàn)簪花的熱情”“正定夜市里仿佛來了一億人”“全國各地游客趕往新疆阿勒泰”……繼去年的淄博燒烤、哈爾濱冰雪游“出圈”之后，一個(gè)又一個(gè)火遍全網(wǎng)的文旅IP支撐起旅游市場(chǎng)持續(xù)繁榮。

旅游市場(chǎng)的火熱更折射出文旅消費(fèi)向大眾化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。同程研究院首席研究員程超功向中國證券報(bào)記者表示，淄博、天水、開封等城市火爆，流量源頭是分散于人們?nèi)粘Ｉ钪械乃槠兀ㄒ槐滩琛⒁活D燒烤、一碗麻辣燙或是一場(chǎng)“網(wǎng)紅”演出，而這一現(xiàn)象反映出旅游消費(fèi)大眾化的重要特征。

小城多點(diǎn)開花

伴隨文旅市場(chǎng)走向大眾化，越來越多的小城釋放出文旅消費(fèi)新動(dòng)能，“縣域游”“小城游”熱度攀升，百花齊放。

不少游客和從業(yè)者向記者講述了他們今年在幾個(gè)新晉“網(wǎng)紅”城市旅行和經(jīng)營的體驗(yàn)。西安的張先生談到：“天水麻辣燙實(shí)惠好吃，地方美食太吸引人了，今年‘五一’假期仿佛全國人民都來天水了。”張先生告訴記者，“五一”假期天水的麻辣燙門店幾乎都在排隊(duì)，他排了兩個(gè)多小時(shí)才吃上這碗“網(wǎng)紅”美食。

“阿勒泰一直都是熱門目的地，但是今年端午節(jié)來的游客尤其多。”在阿勒泰經(jīng)營一家民宿的徐女士告訴記者，今年的小長假甚至是周末，她的民宿都處于滿房狀態(tài)，“沒想到一部劇讓阿勒泰‘火上加火’”。

多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，春節(jié)、清明、‘五一’、端午等假期，“小機(jī)場(chǎng)”城市機(jī)票、酒店預(yù)訂量逐步提升。從去哪兒平臺(tái)看，擁有“小機(jī)場(chǎng)”的三線及以下城市，機(jī)票、酒店預(yù)訂量在清明假期迎來爆發(fā)性增長，以云南芒市、江西上饒、寧夏中衛(wèi)、福建三明等“小機(jī)場(chǎng)”城市為目的地的機(jī)票預(yù)訂量同比增長七成以上。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級(jí)研究員沈佳旎告訴記者，“爆款小城”的出現(xiàn)，契合了游客近年來尋求個(gè)性化、獨(dú)特化體驗(yàn)的需求；同時(shí)，小城的旅游消費(fèi)價(jià)格相對(duì)便宜，消費(fèi)者更容易享受到輕松愜意的旅行環(huán)境，這也是大眾化旅游消費(fèi)的重要一環(huán)。

優(yōu)質(zhì)供給充沛

實(shí)際上，縣域小城所代表的下沉市場(chǎng)，正日漸成為拉動(dòng)全國消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比增長3.7%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長4.1%。今年一季度，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額同比增長5.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重升至40.1%。

小城游火熱，網(wǎng)紅縣城增多靠的不僅是性價(jià)比和社交媒體營銷，支撐文旅消費(fèi)持續(xù)繁榮的是越來越多的縣域小城瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從供給端釋放潛能。

一方面，下沉目的地越來越懂游客的心。以“寵客游”模式為例，大學(xué)生是當(dāng)前文旅消費(fèi)的主力軍，在旅游大眾化時(shí)代，“得大學(xué)生者得天下”已成為業(yè)界共識(shí)。淄博、哈爾濱、洛陽、天水均主打一個(gè)“寵”字。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員肖鵬向記者表示，所謂“寵”，實(shí)際上體現(xiàn)的是以游客為本、注重細(xì)節(jié)，同時(shí)融合特色文化，將游客的需求和體驗(yàn)放在首位。

另一方面，部分擁有豐富文旅資源的縣級(jí)旅游城市原本就是熱門旅游目的地，其在產(chǎn)品迭代方面發(fā)力，圍繞周邊中心城市的休閑度假市場(chǎng)需求進(jìn)行針對(duì)性升級(jí)，是助推其實(shí)現(xiàn)“長紅”的重要因素。

以正定夜市為例，程超功告訴記者，從資源稟賦來看，作為歷史文化名城，正定的文旅資源基礎(chǔ)在縣級(jí)城市中優(yōu)勢(shì)明顯，且與石家莊等周邊核心城市的通達(dá)性較好，可以很好地承接夜市爆火之后的“潑天流量”，在接待空間上保證了古城、夜市流量的順暢轉(zhuǎn)化。

“一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新時(shí)代已經(jīng)到來。政府與市場(chǎng)、自然與人文相得益彰才是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的底層架構(gòu)。”中國旅游研究院院長戴斌告訴記者，近年來頻頻“出圈”的網(wǎng)紅城市正在有序構(gòu)建“長紅”的制度基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。目的地縣城和鄉(xiāng)村要向市場(chǎng)釋放更多的善意和溫暖，以高品質(zhì)的生活方式、完善的公共服務(wù)和現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境留住游客，推動(dòng)文旅消費(fèi)持續(xù)繁榮。