面對全球汽車市場一浪高過一浪的轉(zhuǎn)型浪潮，老牌傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型壓力顯現(xiàn)。在經(jīng)歷了全球汽車業(yè)從無到有、發(fā)展壯大的“百年風(fēng)雨”之后，這些老牌車企卻在汽車“新四化”的浪潮面前感受到從未有過的焦慮和困擾。一方面是由于傳統(tǒng)優(yōu)勢不再、難以自我突破而“船大難掉頭”，另一方面則是因為當(dāng)下汽車業(yè)發(fā)展速度之迅疾而帶來的“失速”危機(jī)。如同巨輪在湍流中突然轉(zhuǎn)向，這些老牌車企深陷“轉(zhuǎn)型焦慮”。

近日，大眾汽車公司由于一則改名啟事涉嫌操縱股價，而被美國證券交易委員會調(diào)查。雖然大眾汽車公司事后承認(rèn)改名事件只是一則愚人節(jié)的玩笑，然而該事件反映出的老牌車企在轉(zhuǎn)型路上的焦慮卻可見一斑。

大眾汽車改名鬧劇

據(jù)路透社報道，近日，美國證券交易委員會(SEC)已對大眾汽車美國公司展開調(diào)查，原因是該公司謊稱將在美國更名為“大眾電車”(Voltswagen)。

報道稱，美國證券交易委員會正在調(diào)查大眾這一不明智的玩笑，是否影響了其股價并違反了證券法。該機(jī)構(gòu)在4月初已要求大眾汽車美國公司提供有關(guān)該問題的信息，而大眾也證實了這一消息。

今年3月末，大眾汽車美國公司在其官網(wǎng)上發(fā)布了一則關(guān)于改名的虛假聲明，表示打算將大眾汽車(Volkswagen)更名為大眾電車(Voltswagen)，以此來表明未來徹底轉(zhuǎn)向電動車的決心。

不過，該聲明很快就被刪除，在社交媒體上遭到批評后大眾公司進(jìn)行了道歉。大眾汽車美國公司方面表示，這一舉動是為了讓人們關(guān)注公司在電動汽車方面的努力，這只是一則4月1日愚人節(jié)前夕的玩笑聲明。大眾汽車美國公司首席執(zhí)行官斯科特·基奧在4月1日接受路透社采訪時表示，這個假名字的宣布只是一個“玩笑”，是為了“有一些幽默，”慶祝公司對電氣化的深刻關(guān)注。

不過，大眾的致歉聲明并未贏得市場原諒，一位業(yè)內(nèi)人士稱，“誤導(dǎo)性營銷存在風(fēng)險，對于大眾尤其如此。”一位營銷專家表示，愚人節(jié)的笑話在市場營銷中很普遍，但很少有公司故意誤導(dǎo)記者。

此前，多家美國媒體都報道了有關(guān)大眾更名的消息，并得到一些內(nèi)部知情人士的確認(rèn)，這些“知情人士”顯然對媒體撒了謊。路透社和部分其他媒體都在其網(wǎng)站上發(fā)布了大眾汽車美國公司概述更名內(nèi)容的最初聲明，在聲明中，公司詳細(xì)描述了重塑品牌和新標(biāo)識的努力。

不僅僅是媒體，一些行業(yè)分析師也對大眾更名的消息信以為真。據(jù)了解，至少已經(jīng)有一名分析師寫了一份研究報告，稱贊大眾汽車美國公司更名的舉動。在謊稱更改名字的當(dāng)天，大眾汽車公司的優(yōu)先股、普通股和美國存托憑證都有所上漲，大眾股價一度上漲了12.5%，相當(dāng)于數(shù)十億美元的市值。大眾美國ADR連續(xù)兩日大漲，累計漲幅達(dá)16%。

美國證券交易委員會(SEC)認(rèn)為，大眾汽車公司的這一波營銷涉嫌操縱股價，SEC已介入調(diào)查此次事件，以了解這一舉動如何影響了該汽車制造商的股價，以及它是否違反了證券法。

實際上，SEC前首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家切斯特·斯佩特在惡作劇發(fā)生之時便表示，SEC可能會根據(jù)大眾高管是否有意影響公司股價來決定是否發(fā)起調(diào)查。

他指出，是否起訴大眾汽車，將部分取決于SEC對虛假公告能否使投資者誤以為真的評估。在這方面，可能將不利于大眾的一個問題是，該公司的虛假新聞是在3月29日發(fā)布的，即4月1日之前的幾天，且沒有向記者們透露一點消息。

轉(zhuǎn)型“天花板”漸顯

可以說，大眾汽車謊稱改名事件從一個側(cè)面反映出，老牌汽車巨頭在汽車產(chǎn)業(yè)掀起的新變革中，產(chǎn)生了種種焦慮。

隨著空氣污染、石油消耗正在成為困擾人類發(fā)展的問題，當(dāng)下幾乎所有傳統(tǒng)車企都在向新能源轉(zhuǎn)型。一方面，燃油車將面臨退市，比如，在歐洲市場，燃油車禁售時間表快則2025年，慢則2050年。其中，挪威是2025年，德國是2030年，英國和法國均是2040年，荷蘭是2050年；另一方面，以電力驅(qū)動為主的汽車行業(yè)變革已經(jīng)形成了新能源應(yīng)用的突破口。

面對全球汽車市場一浪勝過一浪的轉(zhuǎn)型浪潮，老牌傳統(tǒng)汽車企業(yè)天花板逐漸顯現(xiàn)，而那些缺乏體系實力的車企更是在苦苦掙扎。在轉(zhuǎn)型焦慮的背后，“如何走出轉(zhuǎn)型真空期”成為許多傳統(tǒng)車企需要解決的問題。

眾所周知，由于開發(fā)周期長、驗證周期長、投資回報周期長，汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型注定不能一蹴而就，其必將是一個漫長、痛苦的過程。特別是，對于老牌傳統(tǒng)汽車企業(yè)來說，由于體系搭建已經(jīng)完成，轉(zhuǎn)型過程中復(fù)雜系統(tǒng)帶來的不確定性更大，轉(zhuǎn)型過程中面臨的挑戰(zhàn)也更多。目前，大量汽車企業(yè)都提出了轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性主張，但是轉(zhuǎn)型進(jìn)度不一。

事實證明，車企只有從產(chǎn)能、產(chǎn)品、用戶體驗等多個維度發(fā)起體系變革，才能踩準(zhǔn)“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”的步伐。因此，從轉(zhuǎn)變思維方式到明確轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，再到組織生態(tài)構(gòu)建，對于傳統(tǒng)汽車企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型是一次巨大的挑戰(zhàn)，這背后的焦慮可想而知。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)的軟件定義時代已經(jīng)來臨。在剛剛結(jié)束的2021上海車展上，“無智能不科技”成為各大車企較量的重點，沃爾沃汽車與滴滴出行將在自動駕駛測試車隊上展開合作；賽力斯發(fā)布華為智選SF5車型、ARCFOX極狐與華為合作的阿爾法S

華為HI版如期亮相；360公司創(chuàng)始人周鴻祎甚至低調(diào)現(xiàn)身哪吒汽車展臺；百度、地平線、中國移動、大唐高鴻、大疆、四維圖新、商湯科技等近百家芯片、雷達(dá)、ADAS、自動駕駛解決方案、車聯(lián)網(wǎng)等方面的科技企業(yè)，也出現(xiàn)在了上海車展上。

有分析指出，當(dāng)前，軟件定義汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)的共識。在智能化、網(wǎng)聯(lián)化變革趨勢下，汽車逐步由機(jī)械代步工具向新一代移動智能終端轉(zhuǎn)變。功能需求推動汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式升級，軟硬件在零部件層面全面解耦，軟件逐步獲得全棧化、完整化的控制權(quán)限，實現(xiàn)汽車多元化的應(yīng)用功能，成為定義汽車產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素。

如今，汽車產(chǎn)品正在被全面數(shù)字化，在這樣的背景之下，老牌車企必須及時擁抱變化。在軟件定義汽車的時代，汽車行業(yè)的供應(yīng)鏈生態(tài)體系將會進(jìn)行革新，產(chǎn)業(yè)的核心競爭要素也將發(fā)生變化。對于老牌汽車企業(yè)來說，逐漸殘酷的“戰(zhàn)場”帶來的一個必然結(jié)果，是對資源的爭奪將變得更加激烈，會加快弱勢競爭者出局的速度，但同時也會加速資源向強(qiáng)勢競爭者聚攏。

積極擁抱變化

即便存在挑戰(zhàn)、即便焦慮滿滿，然而變革已至，傳統(tǒng)車企唯一能做的就是積極應(yīng)對，拿出魄力和勇氣微笑擁抱變化，在深度變革時代下煥發(fā)全新活力。

汽車行業(yè)電動化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，有深厚技術(shù)積淀的老牌車企放棄內(nèi)燃機(jī)的研發(fā)，紛紛明確電動車研發(fā)時間表。寶馬在3月18日的財報年會上宣布，2025年，MINI將推出其最后一款燃油車型，之后完全聚焦純電動車型；到2030年代初，MINI全系車型都將實現(xiàn)純電動化。

“MINI相對寶馬品牌體量較小，依托寶馬的技術(shù)實力，電動化轉(zhuǎn)型可以較為便捷和迅速。”有行業(yè)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)車企此前編織的龐大的燃油車陣容，迫使其不得不考慮成本因素，從而大多采取了逐步向全電動過渡的策略。

奔馳此前曾宣布，2022年前旗下傳統(tǒng)燃油車將全部停產(chǎn)停售，所有車型只提供混合動力版或者純電動版。在戴姆勒集團(tuán)今年2月的財報年會上，戴姆勒表示，今年內(nèi)梅賽德斯-奔馳將投資超過10億歐元用于擴(kuò)大電池的生產(chǎn)，同時也將增加電池的購買投資，以保障電動化的投產(chǎn)。

在老牌的歐洲車企中，捷豹計劃2025年起成為純電動品牌。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，目前捷豹路虎計劃在5年內(nèi)將傳統(tǒng)產(chǎn)能削減25%。而路虎品牌雖然沒有表態(tài)轉(zhuǎn)型電動化，但也大力發(fā)展純電動車，計劃在未來5年推出6款純電動車型。

相比捷豹路虎，沃爾沃的做法更加徹底，計劃在2025年全面電氣化，純電車型占比將高達(dá)50%；到2030年，轉(zhuǎn)型純電品牌，并且所有純電車型只在線上銷售。此外，通用、福特、賓利，以及日系品牌日產(chǎn)、豐田、本田等，也均將電動化的時間鎖定在了2025年至2030年。

此外，本田在今年3月宣布，其將在日本有限開售搭載Sensing EliteL3級自動駕駛技術(shù)的旗艦Legend轎車，該車能夠在擁堵環(huán)境中實現(xiàn)自動導(dǎo)航。梅賽德斯-奔馳希望在下半年內(nèi)跟進(jìn)本田的上述行動，其希望在S級旗艦轎車上安裝上非注視L3級自動駕駛系統(tǒng)。寶馬預(yù)計也將會在iX電動跨界車上推出一款類似的系統(tǒng)。

奧迪去年推出了Artemis項目戰(zhàn)略，其將聚焦于電動汽車和高度自動駕駛方面的新技術(shù)。奧迪表示，Artemis汽車在2024年首發(fā)時將搭載先進(jìn)技術(shù)，包括一定級別的高度自動駕駛功能。大眾集團(tuán)計劃從2024年開始打造自己的汽車軟件庫。

目前，中國汽車市場的地位日益重要，全球車企東移趨勢明顯，中國不僅僅是全球最大的汽車市場，得益于技術(shù)的快速更迭，中國汽車產(chǎn)業(yè)正在切換賽道，逐漸成為全球汽車技術(shù)發(fā)展的重要動力源。

在中國汽車業(yè)不斷做大做強(qiáng)的同時，中國汽車市場銷量亦在不斷快速增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月份，中國汽車消費總額為3930億元，同比增長48.75%。在此基礎(chǔ)上，一季度汽車消費量達(dá)到了10609億元，同比增長65.6%。中國汽車工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，3月份，汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到246.2萬輛和252.6萬輛，同比分別增長71.6%和74.9%；1月至3月，汽車產(chǎn)銷635.2萬輛和648.4萬輛，同比分別增長81.7%和75.6%。中國車市的強(qiáng)勁復(fù)蘇，也讓國外傳統(tǒng)老牌車企加大了對中國市場的布局。

以大眾汽車品牌為例，2021年第一季度，其在中國共計交付超過73.24萬輛汽車。在上汽大眾、一汽-大眾、大眾進(jìn)口汽車，以及捷達(dá)品牌的共同努力下，實現(xiàn)了同比60.7%的強(qiáng)勁增長。

大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰博士表示：“在上海車展前夕，大眾專為中國市場打造的ID.6 X和ID.6CROZZ進(jìn)行了線上全球首秀，并在上海車展進(jìn)行線下亮相。”馮思翰稱，在中國SUV市場保持領(lǐng)先地位的同時，大眾汽車品牌持續(xù)推進(jìn)SUV產(chǎn)品攻勢：全面的產(chǎn)品陣容涵蓋了包括探影、途岳、探岳、途昂、途銳在內(nèi)的小型、緊湊型、中型、大型及高端SUV車型。此外，基于MEB平臺打造的純電動ID.家族首批車型——一汽-大眾ID.4CROZZ和上汽大眾ID.4 X已于3月底上市并交付。

同時，大眾汽車品牌也在進(jìn)一步加速電動化轉(zhuǎn)型，目前已推出10款新能源車型。今年第一季度，大眾汽車品牌向中國消費者共計交付超過1.65萬輛新能源車型。馮思翰表示：“電動化是品牌戰(zhàn)略的重要支柱。隨著在中國市場推出五款改變玩法的ID.家族車型，其中包括兩款I(lǐng)D.4和兩款I(lǐng)D.6，我們的電動化攻勢將在今年達(dá)到新的高度。”