退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬，漲價(jià)了。7月16日，北京商報(bào)記者從多家寶馬經(jīng)銷商處了解到，目前開始縮減新車優(yōu)惠，其中曾因“骨折價(jià)”沖上熱搜的寶馬i3，裸車價(jià)已重回20萬元。此前，寶馬中國內(nèi)部人士曾表示，下半年將“重質(zhì)”，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。今年以來，國內(nèi)車市陷入價(jià)格戰(zhàn)，各車企拼成本、殺價(jià)格，但完成半年銷售任務(wù)的經(jīng)銷商不足兩成，以價(jià)換量并未奏效，其中也包括在華銷量下滑的寶馬。此時，寶馬選擇“退戰(zhàn)”保利潤能夠緩解經(jīng)銷商壓力。不過，當(dāng)蔚來、理想、極氪、問界等自主品牌“黑馬”殺入，國內(nèi)豪華車市場的競爭不再是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)之間的角逐，而價(jià)格降與不降也變?yōu)橐话央p刃劍，糾結(jié)于“降價(jià)保量”造成的品牌形象受損、經(jīng)銷商經(jīng)營承壓，糾結(jié)于“保價(jià)減量”可能觸發(fā)的銷量分流“陣痛”。

半個月6次調(diào)價(jià)

近7000輛的月銷數(shù)據(jù)，讓寶馬i3成為豪華品牌新能源車“明星”。不過，通過“骨折價(jià)”換來的亮眼成績單，也讓寶馬意識到并非長久之計(jì)。

“目前，寶馬i3裸車價(jià)已回調(diào)至20萬元左右。”在北京一家寶馬4S店，銷售人員路瑩(化名)正與消費(fèi)者通過電話溝通車價(jià)。溝通中，路瑩向消費(fèi)者表示：“買i3需要盡快下單，價(jià)格可能還將繼續(xù)上漲。”路瑩所在的寶馬4S店，今年7月初便接到廠家“減價(jià)保量”的通知。她以寶馬i3舉例稱，上個月該車型裸車價(jià)約18.5萬元，落地價(jià)約19.7萬元，現(xiàn)在裸車價(jià)已回調(diào)至約20.6萬元，比此前的新車落地價(jià)還高。據(jù)介紹，同為新能源車型的寶馬iX3，目前新車優(yōu)惠也收縮2萬元左右。

不僅新能源車型，寶馬品牌燃油車型優(yōu)惠也出現(xiàn)收縮。其中，寶馬3系、5系、X5等車型優(yōu)惠回調(diào)1萬—2萬元不等。以寶馬5系為例，此前該車型綜合優(yōu)惠約12萬元，目前優(yōu)惠幅度為11萬元。一位寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，目前部分車型的裸車價(jià)為實(shí)時價(jià)格，隨時有可能上調(diào)。“今年7月初開始，店內(nèi)已6次調(diào)價(jià)，3—4天就要重新核對一遍價(jià)格，不同配置車型的調(diào)價(jià)幅度也不同，之前是隔一段時間降價(jià)，現(xiàn)在是實(shí)時漲價(jià)。”

降價(jià)未換量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月車市降價(jià)規(guī)模已超去年全年的九成，更超越2022年的降價(jià)總規(guī)模。此前，寶馬下場“參戰(zhàn)”，旗下部分車型優(yōu)惠增至10萬元以上。

然而，今年上半年，寶馬在華的銷量成績并不亮眼。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬品牌全球銷量109.65萬輛，同比增長2.3%。但在中國市場，銷量同比下滑4.2%。同時，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)凈利潤66.2億歐元，同比下滑達(dá)50%。對此，寶馬集團(tuán)方面解釋稱，今年上半年利潤下滑主要由于合并華晨寶馬導(dǎo)致稅率較往年更高，同時較高的材料和制造成本也影響上半年的業(yè)績。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶馬凈利潤下滑，可能也與其燃油及新能源車型在華大幅優(yōu)惠導(dǎo)致的毛利率下降有關(guān)。

反觀近年來聚焦利潤的梅賽德斯-奔馳，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，梅賽德斯-奔馳息稅前利潤104.92億歐元，同比增長7%，排名BBA首位。早在2020年，梅賽德斯-奔馳在發(fā)布全新戰(zhàn)略的六大目標(biāo)中就提出，要聚焦盈利性增長。2021年，梅賽德斯-奔馳將其產(chǎn)品陣容分為三大產(chǎn)品矩陣，等級劃分為其產(chǎn)品利潤提供保證，除走量車型奔馳C級、E級家族外，高利潤的G級越野車、S級轎車及GLS SUV也讓其保存實(shí)力。相比奔馳，大幅降價(jià)已給寶馬帶來損傷。

不僅新車?yán)麧櫝袎海瑢汃R經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也不小。寶馬內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，今年7月起，通過減少銷售量來緩解門店經(jīng)營壓力，寶馬意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。今年下半年，寶馬將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。事實(shí)上，寶馬在本次退出價(jià)格戰(zhàn)前，今年5月已向經(jīng)銷商門店發(fā)函稱，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給予寶馬4S店多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。

在中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝看來，終端優(yōu)惠的擴(kuò)大與收縮，都是市場的階段性行為。在價(jià)格戰(zhàn)下，很多車企都被帶節(jié)奏“下場”，但最終車企也會根據(jù)自身情況算清經(jīng)濟(jì)賬。“如果降價(jià)后車企的銷量與利潤未達(dá)預(yù)期，長期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)并不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。此外，大幅度降價(jià)在一定程度上也會損害車企品牌形象。”

奔馳奧迪跟進(jìn)

北京商報(bào)記者了解到，在寶馬收縮新車優(yōu)惠的同時，奔馳、奧迪也選擇跟進(jìn)。

萬明(化名)所在的奧迪4S店，在寶馬縮減新車優(yōu)惠后也收到廠家的調(diào)價(jià)通知。“本周五店內(nèi)開始收縮新車優(yōu)惠價(jià)，漲幅在1萬元左右。”他透露，本次新車終端價(jià)回調(diào)將涉及所有奧迪4S店，目前已有門店率先將價(jià)格調(diào)整到位。另一位奔馳4S店銷售人員則表示，其所在門店的新車優(yōu)惠還未調(diào)整，但店內(nèi)也收到廠家的調(diào)價(jià)通知。該銷售人員對北京商報(bào)記者表示：“現(xiàn)在新車價(jià)格都是實(shí)時報(bào)價(jià)，終端優(yōu)惠隨時可能減少。”

汽車分析師鐘師表示，寶馬終端優(yōu)惠縮減，一方面是因?yàn)樽陨碚{(diào)整，另一方面也是給競爭對手釋放信號。如今，價(jià)格戰(zhàn)不僅打亂了車市節(jié)奏，也打亂了消費(fèi)者購車節(jié)奏，各車企已陷入疲憊期。此時，寶馬選擇退出，也是給奔馳和奧迪等競爭對手釋放“休戰(zhàn)”信號，如果競爭對手跟進(jìn)，對于平穩(wěn)車市價(jià)格能產(chǎn)生一定利好。

不過，如今的國內(nèi)豪華車市場已不是BBA為主導(dǎo)的格局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華車中自主品牌的銷量占比，已從2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外，理想、問界、極氪等新勢力品牌持續(xù)搶占豪華車市場份額。在外界看來，此時BBA在終端市場縮減優(yōu)惠恐也將產(chǎn)生訂單分流的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，此前大幅度降價(jià)的寶馬新能源車型iX3，目前訂單已排至今年10月。一位寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，此前店內(nèi)iX3與i3大幅度降價(jià)時，店內(nèi)新能源車型訂單量大增，目前店里已兩周沒有i3現(xiàn)車。從終端情況看，此前的降價(jià)已將一部分銷量提前透支。這意味著，優(yōu)惠收縮可能產(chǎn)生的銷量放緩，也成為寶馬需要考慮的問題。

顏景輝表示，寶馬的縮減優(yōu)惠也是在嘗試。在價(jià)格戰(zhàn)下，優(yōu)惠縮減后能否與其他競品相抗衡，還要看寶馬后續(xù)能拿出怎樣的營銷策略和如何推廣產(chǎn)品。上述寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，縮減優(yōu)惠在一定程度上能夠保證經(jīng)銷商的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，防止虧損過多導(dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈斷裂。不過，他也表示，本次新車售價(jià)也在緩慢回調(diào)，店里每次調(diào)整的配置和車型都不同。