70歲的地安門百貨歷經十年改造，趕在春節前“慌忙”入市。1月3日，北京商報記者走訪看到，地安門百貨掛牌“地安門商場”，也被稱為“新地佰”，該項目在開業前期空置率較高。地處什剎海的新地佰也是北京中軸線申遺的其中一員，伴隨城市規劃的改變，客群也從最初的老北京居民變成了前來游玩的游客。面對區域屬性變化和客群變化，新地佰想要體現文化屬性和歷史傳承的體驗，還需在文化屬性和招商上下苦功。

招商不滿 新地佰著急入市

自2013年開啟改造，新地佰用十年的時間終于亮劍。北京商報記者走訪現場看到，新地佰整體為傳統建筑風格，沿地安門大街一側的主視覺為地上兩層，地下一層。沿前海一層為地上四層，且搭建有觀景露臺。

不過，開門亮相的新地佰目前空置率仍較高，商場對外開放的區域主要集中在負一層，多為臨時售賣年貨的商戶。北京商報記者看到，一層十余個店鋪中，開業的僅有波司登與李寧兩家品牌，奈雪的茶與星巴克雖然掛牌，但尚未營業。而較為熱鬧的商場負一層，均為臨時的市集商戶，正式門店均未開業。

“市集將會持續至春節之后，屆時將撤出新地佰。”年貨市集的工作人員透露，取而代之的是，負一層區域未來規劃的是餐飲業態，也將在春節之后陸續進駐。

新地佰的亮相，更是勾起了周邊居民甚至北京消費者的回憶。消費者王女士告訴北京商報記者，當前負一層年貨市集所在的區域，正是十多年前的華普超市和餐飲。“那時候的地百能夠滿足周邊居民的日常生活需求，期望新地佰也能夠在服務周邊居民上多增加些便民服務。”王女士說道。

新地佰的目光并沒有完全放在社區服務上，而是轉向了中高端和文化消費。根據地安門商場相關人員介紹，新地佰定位“高品質、重文化、強吸引”，未來進駐的品牌覆蓋潮玩零售、國潮餐飲、藝術文化和高端辦公等多元業態。

“新地佰將聚焦新消費趨勢，聚合潮流空間，將前沿、品質、多元和歷史傳承相融合并創造新體驗。”上述人員表示。

據悉，地安門百貨曾是北京老牌百貨商場之一，在改造之前經營日用百貨、服裝鞋帽、珠寶首飾及家居用品。

迎合中軸線屬性與什剎海定位

當前亮相的新地佰地處什剎海區域，更是北京中軸線的一道景觀。想要讓項目迎合新消費以及凸顯文化范，新地佰需要迎合商圈與中軸線的發展定位。

在城市不斷更新的背景下，新地佰所在的什剎海商圈所面向的客群已截然不同。過去，按照北京城市“每一個居住區配套一個商場”的規劃，地百的功能主要是為周邊人口密集的社區提供服務，滿足一站式購物需求。隨著什剎海地區人口疏解政策的實施，居民密度下降，游客成為了什剎海商圈的主要客源。

客群演變讓什剎海商圈在一定程度上可以對標前門商圈的發展。根據《北京市商業消費空間布局專項規劃(2022年-2035年)》 中指出，前門區域打造以“老字號 + 國潮”為特色的歷史文化和現代時尚交相輝映的商業地標。

“對品牌的引進并不是單純地銷售商品，而是將產品和體驗相結合，這樣更能彰顯出文化的內涵。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出。

新地佰坐落于北京中軸線，降層改造的目的也是為了保護中軸線景觀。根據北京市文物局發布的《北京中軸線文化遺產保護條例》指出，市人民政府、保護對象所在地的區人民政府及其有關部門應當加強對北京中軸線保護區域內業態的引導，優化業態分布，培育和扶持符合北京中軸線遺產價值傳承的業態發展。

這意味著，“歷史”“文化”將是什剎海商圈不可缺少的元素。

加強文化體驗喚醒情懷消費

新地佰的發展或許要更多地考慮文化體驗。賴陽表示，新地佰的歷史及其所處位置決定了其服務的人群，即尋找北京文化特色、底蘊的一類人，故該項目定位的核心應是通過傳統文化與現代時尚的結合，滿足消費者休閑、感受文化的需求。

與此同時，《北京市商業消費空間布局專項規劃(2022年-2035年)》 為新地佰指明了發展方向。新地佰所處的地安門外商業消費聚集區被列為地區活力消費圈中歷史文化特色類型的商圈之一。按照規劃，歷史文化特色類型商圈應與歷史建筑、歷史文化街區等緊密聯系、協同發展，強化歷史文化風貌特色，打造兼具歷史傳承、文化體驗、 餐飲娛樂等功能的城市商業消費集聚區。

中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，結合新地佰的特點來看，該項目定位應放在服務社區及滿足游客需求方面，“新地佰體量有限，聚合能力不足，且由于其所處位置，客流以游客為主，應滿足游客餐飲、購物的需求。同時，周邊缺少大型商業，還要滿足周邊居民的需求”。楊青松說。

即使是有著厚重歷史的老牌百貨，“創新”仍然是一個不可忽略的重點。楊青松認為，對于新地佰而言，情懷或許可以作為項目發展的一個落點，但經營上還是要靠新意、靠商品和服務，若能在經營的各個方面體現“中國式新生活”的主題，發揮“新地佰”創意，有可能打造成為一個區域的商業IP。

賴陽亦表示，新地佰引入的應是能帶來獨一無二體驗的首店、文化體驗相關的新型業態及品牌。同時，商場方應通過整體規劃，將不同品牌進行融合，形成文化休閑、體驗氛圍，而不是簡單地將各個業態拆分開來。“結合新地佰實際承載的功能而言，目前來看，新地佰引進的品牌仍有待優化。”賴陽說。