馬嵬驛景區打破了鄉村旅游的同質化，開創了“文化+旅游+產業”的新模式。如今，景區內匯聚了關中小吃、傳統演出、手工非遺等10余種民俗項目，吸納周邊勞動力千余人就業。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”近期，隨著以歷史典故唐玄宗為楊貴妃從嶺南運荔枝為背景的電視劇《長安的荔枝》熱播，位于陜西省咸陽市興平市、以唐玄宗與楊貴妃故事為依托的馬嵬驛民俗文化體驗園（以下簡稱馬嵬驛景區）也火爆“出圈”。

6月23日，記者來到馬嵬驛景區，首先映入眼簾的是兩排黃土夯筑的驛墻，墻上旌旗飄揚，驛墻盡頭是一座高大的古城樓。由城樓門進入便是景區內景，繡樓、樂樓、戲樓、旗亭等仿古建筑錯落有致，假山、湖泊、連廊、石板路等讓人目不暇接。游客身穿唐裝漢服行走其間，仿佛穿越回了唐朝。

長期致力于鄉村民俗與文旅產業研究的西北大學新聞傳播學院傳播系主任趙爽英表示，熱播劇的帶動只是偶然因素，馬嵬驛景區的火爆根本在于其打破了鄉村旅游的同質化，開創了一種“文化+旅游+產業”的新模式。

深挖歷史文化，形成資源合力

為還原唐代驛站風貌，馬嵬驛景區棧道的每塊青石板都是按唐代驛道規格鋪設，寬度與史書記載一致。馬嵬驛曾是大唐繁華的驛站，安史之亂時唐玄宗逃到此處，這里也成為楊貴妃生命的終點。

觸摸著石碑上“馬嵬驛”三個大字，山西游客周杰說：“唐朝軍隊的嘩變聲，唐玄宗的悲傷與無奈，以及楊貴妃的無助，此刻仿佛交織在一起。”

馬嵬驛景區創始人王永鑫告訴記者，與多數鄉村民俗文化小鎮不同，興平市的旅游資源豐富，境內有漢武帝劉徹的陵寢茂陵，馬嵬驛又與黃山宮相連，黃山宮與楊貴妃墓也相隔不遠。

行走在馬嵬驛景區，游客時而拾級而上，時而順坡而下，路邊既有翠綠的天然叢林，也有一道道山梁溝壑。記者了解到，馬嵬驛景區于2012年9月開工建設，此前是李家坡村整體搬遷后留下的荒溝。

“興平市旅游資源豐富，但之前一直不溫不火，馬嵬驛景區選址此處，目的是以楊貴妃墓為核心，連接黃山宮和馬嵬驛，形成一個大景區，推動興平市旅游資源形成合力。”王永鑫介紹，景區建設未改變原有地形地貌，而是恢復利用了村中17口廢棄的老窯洞，收藏了2.3萬余件老農具及生活用品，凸顯關中民俗文化特點。

“公司+商會”模式引導商戶自我管理

6月25日上午11點多，馬嵬驛景區石碾辣椒店負責人劉國強回到店里，與店員趕著毛驢在大石磨上碾起辣子。當日上午8點左右，他就和其他商戶一起為景區曬秋場圍木柵欄。

2014年，劉國強來到馬嵬驛景區，作為興平市非遺項目石碾辣子傳統技藝代表性傳承人，他每天早上都要參與景區的“義務勞動”。

這是馬嵬驛景區“以商治商”的一個成效。據介紹，該景區從正式運營起，便確定了“公司+商會”管理模式，一方面成立陜西馬嵬驛文旅開發公司，主要負責馬嵬驛的投資和建設；另一方面從各經營戶中選出部分人員組成商會，負責景區的日常管理。

商會職責主要有兩項，一是嚴格把控景區產品質量，統一采購各商戶所需的食品原材料，并按原價賣給商戶，保證食品安全和食材質量；二是對涉及商戶利益的景區公共事務進行民主討論和表決，同時監督落實景區的各項規章制度。

“旅游景區能否發展好，關鍵要解決‘人’的問題。在馬嵬驛景區，商戶不準外帶食材進入、不準銷售外帶食品，大家共同維護景區品牌。”馬嵬驛景區商會會長李光說，通過制度設計，每家商戶既是經營者又是管理者。

“以商治商”模式讓馬嵬驛景區嘗到了甜頭。在小吃街的一家家店鋪內，廳堂、灶臺、食品容器、餐具干凈整潔，多年來也從未發生過食品安全問題。景區內綠化、水電、公共區域衛生、景觀提升全部由商戶“義務勞動”完成，極大節約了景區運營成本。小吃街也在優勝劣汰中不斷提升食品味道，深受廣大游客信任和喜愛。

沉浸式民俗體驗促產增收

在馬嵬驛景區北方炕展示館門口，傳統的紡線機、排布機、織布機等機器排成一長排，6位平均70多歲的老人分工合作，搓捻子、紡線、滾線、排布、織布、捶布……他們的忙碌也吸引著游客圍觀拍照。還有游客來到機器前，在老人指導下沉浸式體驗關中傳統民俗——織布的全過程。

“很多游客在這里找到了兒時記憶，我們這些老人則增加了收入、鍛煉了身體。”馬嵬驛織布房76歲的坊工葛連芳告訴記者，6位老人都是從馬嵬驛景區運營之初便來到這里。

在小吃街內的芳玉醇醪糟坊，長方形的發酵池蓋著厚厚的被子。負責人陳建舒介紹，傳統醪糟制作的蒸、煮、泡過程都公開透明，游客不僅能看到，還能現場參與部分制作過程，感受傳統工藝。

在劉國強的傳統石碾辣椒店，每天有近百個線上訂單，營業額最多時一天能達數萬元。這也帶動了附近村民種植辣椒的熱情，促進農戶增收。

馬嵬驛景區在建設之初便確定了商鋪無償出租和經營戶技術入股兩種形式。所有小吃商戶只需交納本店水、電、衛生費。榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等加工作坊則是技術入股，經營戶和景區各占50%的股份。“這些做法都是讓利于商戶，吸引更多周邊農戶從事旅游商業經營。”王永鑫說。

據統計，馬嵬驛景區現如今匯聚了關中小吃、傳統演出、手工非遺等各類民俗項目10余種，通過“三產帶二產，二產促一產”發展模式，吸納周邊千余勞動力就業。