2020年新年伊始，A股迎來“開門紅”之際，“中國股王”貴州茅臺卻罕見遭遇連續大跌。

1月6日，貴州茅臺延續上兩個交易日的下跌趨勢，微跌0.05%，報收1077.99元。在1月2日和3日，貴州茅臺分別下跌4.48%和4.55%，連續三日累計下跌9.08%，市值蒸發超1300億元。

這也是自2019年9月以來，貴州茅臺股價首次跌破1100元關口。

本次大跌的導火索，是貴州茅臺在1月2日發布的生產經營情況公告。

經初步核算，貴州茅臺2019年實現營業總收入885億元左右，同比增長15%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤405億元左右，同比增長15%左右。2020年度，公司計劃安排營業總收入同比增長10%。

這是茅臺集團董事長李保芳執掌貴州茅臺后第一個完整年度的成績單，與2019年三季報一樣，這份成績單低于市場預期，也是貴州茅臺近3年來營業收入增速和凈利潤增速首次降至20%以下。

同時，貴州茅臺2020年業績目標亦不及市場預期。

1月2日，一位長期跟蹤貴州茅臺的私募基金總經理陳鋒(化名)告訴記者，貴州茅臺之所以出現大跌，除了其2019年業績低于市場預期外，另一個主要原因是茅臺打消了市場對其提高出廠價的預期。而從估值角度來看，茅臺的股價偏貴，因此出現調整也屬正常。

以2019年首個交易日的收盤價598.98元為起點，過去一年，貴州茅臺的股價不斷刷新歷史紀錄，更曾一度突破1200元大關。截至2019年12月31日收盤，貴州茅臺報1183元，總市值1.49萬億元，全年漲幅達97.5%。

根據Refinitiv(路孚特)最新數據，在2019年最受歡迎的亞洲股票中，貴州茅臺名列第11位。

在股價云端漫步、業績卻不及市場預期的2019年，反腐、換血、營銷改革、控價，始終是貫穿于茅臺故事里的關鍵詞。也是在這激蕩的一年，茅臺集團的營業收入突破千億元大關，步入后千億元時代。

一路狂飆之后，2020年被茅臺集團確定為“基礎建設年”，“穩”字為其后千億元時代做了定調。以“穩”字當頭，茅臺集團今年的目標是完成營業收入1100億元，貴州茅臺也將2020年度計劃營業收入增長目標下調至10%。

當下，茅臺反腐還在持續，營銷體系改革與控價亦任重道遠，后千億元時代的茅臺做什么？怎么做？

“價格被推上去，現在要控制價格更難，砍了給到其他單位，未來也可能會出現酒廠貪腐的情況。”2019年12月31日，有茅臺酒經銷商告訴記者，這是參加貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會之后最大的感觸。在他看來，反腐不易、改革不易、控價不易。

“從根本上看，一個品牌能否行穩致遠，不是看拔得多高，而是看做得多實。”1月2日，李保芳在茅臺集團召開的2020年工作會暨“基礎建設年”啟動大會上表示，作為一家“千億級”企業，寄望于長期保持30%左右的增速，既不理性、不現實，也是不負責任。茅臺需要的是常態化、可持續、更健康的發展，而不是大起大落。

反腐與換血

2019年茅臺大整改，反腐、換血與營銷改革在這一年中相互交織。

這一輪反腐始于袁仁國。2019年5月22日，隨著貴州省紀委監委網站通報茅臺集團原董事長袁仁國被“雙開”，這位曾經一手締造茅臺輝煌的傳奇人物最終走下神壇。

拔出蘿卜帶出泥。在袁仁國落馬后，袁仁國時代的9位茅臺高管先后被調查、逮捕、起訴。而反腐矛頭均指向茅臺銷售體系，其中包括3名茅臺集團電子商務股份有限公司原高管。

反腐風暴下，茅臺內部也進行了一場“大換血”。

為進一步厘清公司治理體系的職權邊界，2019年7月2日，茅臺集團和貴州茅臺高層進行了一次大調整。調整后，李保芳不再擔任茅臺集團總經理職務，不再代行貴州茅臺總經理職責，上述兩項職務由李靜仁擔任。

目前，李靜仁已身兼茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理、總會計師，貴州茅臺董事、代行總經理職責等多項職務，真正成為茅臺二號人物。

除此之外，“空降派”逐漸接管茅臺集團和上市公司實權，而昔日茅臺舊將則相繼離開。

在現階段的10名茅臺集團高層中，有6名為“空降派”。他們分別是一把手李保芳、二把手李靜仁、黨委副書記王焱、紀委書記卓瑪才讓、副總經理劉大能以及總法律顧問段建樺。除了劉大能之外，其余5名在來茅臺之前，皆是在政府機構任職，且新面孔多為60后。

反腐與換血皆劍指茅臺營銷體系改革。

在茅臺酒一度緊缺和價格飆升之下，茅臺的銷售渠道存在權力尋租空間，成為滋生腐敗的溫床。而誰能拿到茅臺酒的經銷權，誰能獲得“批條”拿到出廠價格的茅臺酒，誰就能獲得暴利。

茅臺原高管的落馬，幾乎都與茅臺酒經銷權有關，或利用茅臺酒行賄，或為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利，違規批準茅臺酒批條。

自執掌茅臺以來，李保芳對袁仁國一手締造的營銷體系進行了大刀闊斧的“糾錯式”改革。

一方面，大規模清理違規茅臺酒經銷商；另一方面，搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。

數據顯示，2018年茅臺酒經銷商共減少437家，根據2019年三季報，2019年1―9月，這一數字又減少了122家。以此推算，兩年來茅臺酒經銷商至少已減少559家。

從經銷商處收回來的茅臺酒配額如何重新分配，茅臺酒經銷渠道如何重新洗牌，是市場關注的另一焦點。

2019年5月5日，茅臺集團宣布成立全資控股的營銷公司，隨后引發市場質疑，并遭到交易所問詢。

對此，李保芳在2019年5月舉行的股東大會上回應稱，集團營銷公司成立的背景之一就是反腐，從體制機制上摧毀滋生腐敗的溫床。

2019年12月27日，李保芳在貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上表示，集團營銷公司的成立，與電商、商超的強強聯合，加大直銷和扁平化力度……初步構建了“錯位發展、互為補充”的市場營銷新體系。

“茅臺較好地解決了權力過于集中的問題，初步構建完善了營銷工作新的體制機制，以往‘遞條子、批單子’現象已經徹底改變。”李保芳如是說。

業績放緩

硬幣的另一面，是業績開始放緩。

這一跡象從2019年三季度開始。根據財報，貴州茅臺第三季度單季實現營業收入214.47億元，同比增長14%；凈利潤105.04億元，同比增長17%，增速創下年內新低。

放緩的趨勢延續至2019年第四季度。

以貴州茅臺公布的數據推算，其2019年第四季度營業收入約為249.91億元，凈利潤為100.45億元，同比增速分別為12.42%、-4.06%。這也是近十年來，貴州茅臺單四季度凈利潤第二次出現下滑。

陳鋒對記者表示，貴州茅臺2019年營業收入和利潤增長略低于市場預期，整個賣方市場一致預期其營業收入應該會保持17%―20%的增長，凈利潤增長則為23%―25%。

1月2日，資深白酒分析師蔡學飛對記者表示，從這個趨勢能夠看到，茅臺實際上是有意控制自己的增速，15%的增速其實符合茅臺去年的目標，但與市場預期差距較大。

另外，貴州茅臺更調低了2020年的營收目標。

根據公告，公司2020年度計劃安排營業總收入同比增長10%。另據貴州茅臺在2019年12月27日發布的2020年茅臺酒銷售計劃公告，公司2020年茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，同比增幅約11%。

陳鋒對記者說，根據該銷售計劃，加上茅臺提高出廠價的預期，市場認為其營業收入增長應該是15%左右，如今至少比預期少了5個點左右。

對于茅臺的增長速度，李保芳在茅臺集團2020年工作會上再三提醒，千萬不能一味追求高速度，更不能搞超出能力范圍的高速度。“我們一定不能因為‘無節制’的增長，給后人留下后遺癥。”

陳鋒對記者表示，李保芳最近不斷強調2020年是茅臺的基礎建設年，就是為了要穩固基礎，搞好內部的管理和渠道變革。

與業績放緩形成強烈對比的，是貴州茅臺股價的一路飛天。

2019年，貴州茅臺盤中股價最高達1241.61元/股，其流通市值曾一度超過“宇宙第一行”工商銀行(601398.SH)，躍居A股流通市值榜榜首。

不過，在1月2日2019年生產經營情況披露后，貴州茅臺股價出現大跌。

資金開始出逃。1月2日和3日，北向資金合計凈賣出金額接近20億元。其中1月2日，機構賣出4825萬元。

控價進行時

在李保芳看來，2019年，最為重要、最當記載的是，茅臺發展史上具有里程碑意義的三個重要時刻：3月29日，貴州茅臺市值超萬億元；6月26日，貴州茅臺股價上千元；12月31日，集團營收實現千億元目標。

邁入后千億元“穩”時代，茅臺的營銷改革與控價之戰還在繼續。

1月2日，李保芳在茅臺集團2020年工作會暨“基礎建設年”啟動大會上坦言，2019年，盡管成績亮眼，但仍有很多突出問題不斷暴露，如制度體系不完善，治理能力不足，新型營銷體系有短板，干部隊伍還需發力等，需要下大力氣加以改進、補齊短板。

其中，整頓機場、高鐵專賣店成為茅臺2020年的一大著力點。

“2020年，要作出硬性規定：至少80%的茅臺酒要在前臺賣，做不到就關門。”李保芳說道。

李保芳在茅臺集團2020年工作會暨“基礎建設年”啟動大會上再次重申上述硬性要求，并表示，今年將大力整頓囤積居奇、轉移銷售、高價銷售行為，“不能讓經銷商掌握的特殊資源，成為變相的謀利手段”。

2019年12月30日，一位茅臺前員工對記者表示，上述潛臺詞就是要讓黃牛沒有生存空間。因為這樣能避免經銷商參與炒作。不過實施這個規定會很困難，畢竟量少，如果是直營還好，不是直營基本上沒機會。

在蔡學飛看來，炒作茅臺已經成為一種經濟投機行為，因此加強窗口賣酒有利于消費者的利益保障，同時對于維護茅臺社會擔當的品牌形象，對于市場的示范價值意義重大。

對茅臺而言，控價并非易事。即便去年以來通過整治經銷商，推進直營改革，加大商超渠道和電商渠道的投放，茅臺酒價格雖有回落但仍處于高位，黃牛依舊盛行，一瓶難求的局面依舊。據市場調研情況，目前飛天茅臺批發價在2300―2400元/瓶。

作為控價一大重要措施，茅臺方面表示，2020年要大幅提高自營規模，原則上要成倍增長，渠道加推2800噸，投入33個茅臺直營店。

另外，茅臺亦將繼續推進商超和電商渠道。李保芳透露，茅臺將在春節之后研究新的電商運營方案，2020年正式成立新的電商。

蔡學飛對記者表示，茅臺的直營化是茅臺目前控價的主要戰略，也是茅臺防止價格失控的長期措施，這一戰略在很大程度上體現出了企業的強勢地位，以及可持續發展的意愿，資本市場應該會持歡迎態度。

蔡學飛認為，茅臺調低2020年的增長目標，更多是為了在新的一年里對價格進行更好的管控，以及配合直營化的營銷調整，給市場降溫，提高企業的渠道控制力和話語權。

“如果直營的量能夠占到一大半兒以上，實際上經銷商手里面的價格，基本上被壓制住了，也就是說對價格有了很有效的管控。”陳鋒對記者稱，想要做到這一點難度很大，主要是看茅臺管理層是否真的下決心加大渠道管理的管控處罰力度，這得看公司具體怎么做，能否控制住價格，還得走一步看一步。