近日，有網友爆料稱，農夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島。而農夫山泉隨后作出的緊急回應，不僅沒有平息輿論質疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的境地。

作為飲品行業龍頭，此次負面事件給農夫山泉氣泡水布局蒙上了一層陰影。在農夫山泉蹭“原產地”營銷“翻車”的背后，是揮之不去的業績“焦慮癥”：在包裝飲用水市場業績下滑的背景下，如何尋找新的增長點？

記者 趙兵輝

深陷虛假宣傳質疑

此次引發爭議的，是農夫山泉旗下一款拂曉白桃味蘇打氣泡水產品。6月26日，有網友發帖質疑農夫山泉在該產品宣傳中將日本福島縣產“ATAKUTI桃”作為噱頭。6月27日，農夫山泉對此發文回應：“該產品配料中沒有從福島進口的成分，拂曉白桃原產于日本福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種，研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”

農夫山泉作出回應的當日，浙江建德市市場監督管理局發布《關于農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調查通報》。通報稱，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

雖然原料問題得到了澄清，但網友對于農夫山泉的回應卻并不買賬。有網友質疑，既然原料并不是從福島引進，為何要在宣傳時特別強調“日本福島”？在農夫山泉回應的微博下，評論數量超萬條，大多質疑農夫山泉涉嫌虛假宣傳。

而這已經不是農夫山泉第一次“營銷”產地概念。當年“農夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我只是大自然的搬運工”更是讓農夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。據媒體不完全統計，在目前售賣的農夫山泉飲品中，至少有8款在原料產地上都做了特別宣傳。事實上，在農夫山泉4月1日推出的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產自日本宮崎縣。

對于農夫山泉熱衷于“原產地”營銷的做法，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，消費升級過程中，很多大眾化產品被消費者遺忘。而想要打造產品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標志性。在他看來，此次營銷“翻車”對于農夫山泉影響并不小，若要減小損失，農夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。

有律師指出，農夫山泉的宣傳已經造成歧義，容易讓消費者認為原料來自日本福島，這種宣傳本身構成了對消費者的欺詐。據了解，2019年，達利集團在“快樂助非遺，紅包搶不停”銷售活動中存在實際紅包數遠低于允諾的紅包數，發布虛假廣告等問題，被江蘇省漣水縣市場監督管理局開出3673.04萬元的罰單。

目前，行業主管部門尚未對農夫山泉被指虛假宣傳的行為采取措施。但按照業內人士的的分析，后續農夫山泉極有可能面臨處罰。朱丹蓬表示，農夫山泉的行為屬于發布虛假廣告宣傳，與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的幾率很大。“考慮到農夫山泉是民族企業、行業龍頭、上市公司，具有較高的社會影響力，主管部門可能對其處以較高金額的罰款。”

業績增長承壓

在業內人士看來，農夫山泉營銷打擦邊球的背后，跟農夫山泉業績增長承壓、新品開發速度加快帶來的影響有關。在包裝飲用水市場業績下滑的背景下，農夫山泉一直在尋找新的增長點。

據農夫山泉官網數據顯示，今年以來，農夫山泉先后上新了東方樹葉、尖叫等產品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而此次蹭“原產地”營銷“翻車”的蘇打氣泡水，是農夫山泉今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。但相比起瓶裝水，其新產品始終沒能打響品牌，而與此同時，飲料行業新品牌不斷崛起，元氣森林等迅速躥紅直接阻擋了農夫山泉前進的步伐。

有業內人士指出，農夫山泉擅長打造爆品，旗下擁有茶π、東方樹葉、維他命水、水溶C100、NFC等多個大單品爆款。但是茶π之后，農夫山泉很少推出過10億銷量的大單品。“農夫山泉為追風口或打造爆品加快腳步無可厚非，但如果只是一味追求速度，一旦在產品質量或營銷環節稍有不慎，對品牌造成的影響也是無可預計的。”

事實上，受此次營銷“翻車”事件影響，6月28日港股開市后，農夫山泉股價盤中直線跳水，跌幅一度超過6%。農夫山泉2020年9月8日在港交所上市，在今年初創出68.75港元的高點后，股價便一路“跌跌不休”，今年一度跌破40港元的關口，跌幅超40%，較年內高點蒸發逾3000億港元。

目前，資本市場對農夫山泉的發展前景表現得并不樂觀。ATFX亞太區首席分析師林銘添分析指出，2020年農夫山泉包裝水產品的全年收入139.66億元，占總營收的61.0%，收入同比下降4.8%至229億元。無論是主打的包裝水產品，還是茶飲料、功能飲料、果汁飲料產品營收較上年均出現了下滑，不少機構因此下調了其評級至“跑輸大市”及股價目標。

在朱丹蓬看來，農夫山泉所在的消費品細分賽道雖然有品牌護城河，但同類產品的可替代性大多較強。而新產品想要被消費者接受，不僅需要正確的營銷方式，還需要產品本身品質過硬。