在市場上幾乎失去“聲響”的達芙妮，這次以另一種方式引發了關注。

就在8月25日公布2020年中期業績報告后，“達芙妮宣布徹底退出實體零售”的話題登上了微博熱搜。截至8月28日午間，這一話題的閱讀量已經達到7.1億。

達芙妮曾被譽為“平價鞋王”，其早前的代言人SHE腳踩達芙妮鞋子唱歌的廣告畫面仍歷歷在目。但自2015年開始，受外部環境影響加上經營成本壓力增加，達芙妮開始進入虧損階段。

記者翻閱其過去多年的業績報告后注意到，自2015年至今年中期，其虧損總計已經超過40億港元。與此同時，達芙妮核心品牌門店數量已經從2013年中期的6581個收縮至今年6月底的293家。

達芙妮真的要“拋棄”實體零售業務嗎？8月28日，記者獲得了達芙妮方面的獨家澄清：集團公告內指出是關閉中高檔品牌的線下實體業務，聚焦核心品牌業務發展，并非徹底退出線下實體零售。“2019年我們集團已完成聚焦核心品牌發展的布局”。

門店關閉超6000家

百度百科中，關于達芙妮的定位是這樣的：一個以鞋類、服飾研發制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司。

1995年11月，達芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達芙妮國際”。2009年至2012年期間，達芙妮的鞋履零售生意做得風生水起，2012年，其營收已經達到105億港元，在一二線城市的街道，達芙妮的門店幾乎隨處可見。坊間更有傳聞稱，達芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志地說：“如果百麗是女鞋行業的‘奔馳’，那么達芙妮就是女鞋行業中的‘寶馬’。”

不過，近幾年來，這輛“寶馬”在前進道路上有些缺乏動力。翻閱過往的業績報告，記者注意到，達芙妮自2013年開始，營業額即出現下滑。到了2015年，達芙妮出現了10余年來的首次虧損。這一年，其營業額減少了19.1%至83.79億港元的同時，其公司擁有人應占虧損額為3.79億港元。

此后的2016年至2019年，其營收持續下滑，四年的股東應占虧損分別達8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.70億港元。

8月25日，達芙妮公布了2020年上半年業績報告。達芙妮表示，受結構性轉變影響，截至2020年6月30日止六個月，其營業額減少11.91億港元至 2.12億港元，同比下滑了85%。“這主要是由于本集團之銷售點數目按年減少 87%，以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市道的嚴重影響。”達芙妮方面指出。據稱，受新冠肺炎疫情及持續調整的渠道網絡影響，上半年核心品牌業務同店銷售按年下降約五成。此外，達芙妮股東應占虧損為1.41億港元，去年同期為3.90億港元。

在這份最新的中期業績報告中，達芙妮一并表示，集團繼續進行輕資產業務模式的戰略轉型，將重點放在核心品牌業務，并徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括中國大陸及臺灣），關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。數據顯示，今年上半年，其凈關閉132個銷售點，包括67個核心品牌業務銷售點及65個其他品牌業務銷售點。截至6月底，達芙妮擁有銷售點總數為293個，全部為核心品牌業務。

事實上，高峰期的達芙妮，門店規模非常龐大。根據其2013年的中期業績報告，截至當年的6月底，達芙妮旗下核心品牌業務共設有6581個核心品牌銷售點。其他品牌包括愛意、愛魅、ALDO及愛柔仕等，共計擁有473個銷售點。對比計算，自2013年6月底至今年6月底的7年，達芙妮整體門店減少了6761個，核心品牌門店減少了6288個。

也正是此次在中期業績報告中提及的“徹底退出中高檔品牌的實體零售業務”被外界解讀為達芙妮要徹底退出實體零售業務。就此，記者于8月27日輾轉聯系到了達芙妮方面。8月28日午間，在給到記者的回復中，達芙妮對此進行了澄清，并表示集團關閉中高檔品牌的線下實體業務（AEE\ALDO\圓漾），目的是為了資源更聚集在達芙妮、鞋柜等核心品牌的業務發展。

“大刀闊斧”進行改革

“達芙妮還有救嗎？我買了幾萬塊的股票已經套了兩年了。”日前，一名長期關注達芙妮的投資者在社交媒體上向記者拋出了這樣的問題。該人士認為，達芙妮轉型好幾年，但數據表明，其轉型效果并不明顯。“股票跌得太多了，不知道還能不能反轉呢？”

記者注意到，階段性高點得時候，達芙妮的股價曾在2012年超過11港元，但現在，其股價僅接近0.2港元。

業績下滑、門店收縮的達芙妮經歷了什么？

曾有消費者向記者表示，達芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流。“早前門店曾經動不動就打折，感覺是為了去庫存，這對品牌的價值有所損害。另外，和達芙妮價格差不多的品牌現在也越來越多，他們更加年輕化，性價比也不錯。”初入職場一年多的白領張小姐這樣表示。

事實上，早在2016年初，就有鞋服行業咨詢公司高層表示，對于達芙妮這樣的品牌來說，新品牌的出現對其市場爭奪的力度越來越大，導致原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。

也曾有人士將達芙妮的下滑歸因于受電商持續沖擊。另一方面，鞋類市場出現飽和，產品需求疲軟，再加上實體經營的租金、人工成本增加，給實體經營帶來較大的壓力。

不僅僅是達芙妮，曾經的“一代鞋王”百麗引以為傲的女鞋業務也一樣經歷了持續的低迷，關店和收入下滑也一度成為其標簽。

在競爭壓力加大、經營銷售承壓的背景下，達芙妮也在發力“自救”。“達芙妮這幾年轉型路可謂用心之極，此路不通就走其他路。”不久前，一名曾在國內大型服裝企業擔任高層的行業人士這樣指出。在其看來，達芙妮正在收縮聚焦，門店的調整也是具體舉措之一，此外還包括不斷進行產品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。

8月28日，達芙妮方面也向記者表示，去年其已完成聚焦核心品牌發展的布局，穩定核心品牌達芙妮和鞋柜線下渠道，除了關閉中高檔品牌的線下實體業務，并進一步調整銷售渠道結構外，其還推進了其他行動。

據稱，其在產品升級、供應鏈速度優化，以及新零售模式場景也不斷的進行嘗試，目的在充分滿足新零售環境下，線下實體門店的消費需求。此外，通過線上的不斷曝光，其增加消費者對于集團品牌的認知，從而提升門店進店率，提升門店業績。同時，其亦有提升商品時尚度和舒適度以及適合渠道人群的適賣度。“2020年秋冬我們推出國潮系列‘芙搖直上’，不斷強化主題商品與消費者的互動，也進一步提高門店的獲客能力及美譽度。”

達芙妮方面指出，集團為了線上及線下實體門店等全渠道具有更好的盈利能力，會針對以上幾點進行不斷的改革及嘗試。

在此次的中期業績報告中，記者還注意到，達芙妮也在順勢加大對線上渠道的投入，加速電商業務布局，以積極把握宅經濟帶來的市場機遇。“作為集團新的業務增長點，線上業務將是本集團在后疫情階段重點發力的方向之一，以不斷提升其盈利水平。”

聚焦核心品牌，還意圖發力線上的達芙妮很快會迎來經營上的好消息嗎？或許真如其所說，“請消費者拭目以待。”