玩家下頭、熱度降低、股價(jià)腰斬……重重困境下，王寧亟需制造出新信仰，為泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。

上市后的泡泡瑪特，并沒有如童話里的公主一樣，從此和王子過(guò)上幸福的生活。

“換來(lái)?yè)Q去都是差不多，已經(jīng)很久沒有能讓我眼前一亮的娃了。”徐燁說(shuō)到。

即將大四的徐燁，像往常一樣，去學(xué)校附近的銀泰和同學(xué)吃飯、逛街。進(jìn)入商場(chǎng)，就能看見一家泡泡瑪特。近幾個(gè)月，這位Molly的狂熱老粉，路過(guò)門店都會(huì)徑直路過(guò)，看都沒往里看一眼。

泡泡瑪特對(duì)玩家的吸引力，正在慢慢減退。

“上一次激動(dòng)到連盒端，還是去年夏天，泡泡瑪特和哈利波特聯(lián)名魔法世界系列。太上頭了！”徐燁還告訴我們，當(dāng)時(shí)為了抽到隱藏款，但又不想失去抽盲盒的樂趣，糾結(jié)了很久是單抽和連盒端，“只要路過(guò)，都會(huì)進(jìn)店里去摸摸。”

玩家下頭，又未能創(chuàng)造出另一個(gè)如Molly般持續(xù)大火的IP，聯(lián)名似乎成為泡泡瑪特的戰(zhàn)略。2020年，泡泡瑪特與全球多家知名IP合作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多個(gè)系列盲盒，通過(guò)這些已經(jīng)積攢下一批忠實(shí)粉絲的成熟IP，以推動(dòng)盲盒銷量。

據(jù)泡泡瑪特上市后公布的第一份財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年當(dāng)家花旦Molly的銷量為3.57億港元，占比14.2%。這個(gè)數(shù)據(jù)與2019年的4.56億相比，顯然遜色不少。當(dāng)家王牌IP出現(xiàn)如此大的退步，泡泡瑪特對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線的渴求，肉眼可見。

另外，資本市場(chǎng)對(duì)此也抱有質(zhì)疑的態(tài)度。從去年年底上市起，泡泡瑪特的股價(jià)一路躍升，市值突破千億港元。卻在3月30日跌至60.3港元，股價(jià)跌去近50%，市值蒸發(fā)700多億港元。

王寧似乎在試著自救。

近期，有媒體發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，線上的產(chǎn)品包括口紅、眼影等產(chǎn)品，產(chǎn)品單價(jià)在50-150元之間，定位18—24歲年輕群體，用戶群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。

玩家下頭、熱度降低、股價(jià)腰斬……重重困境下，王寧亟需制造出新信仰，為泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。

作為一個(gè)擁有大量“信眾”的品牌，泡泡瑪特為自己貼上潮玩、時(shí)尚、藝術(shù)等標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)IP的認(rèn)同感與文化消費(fèi)內(nèi)涵，逐步弱化玩家的價(jià)格敏感度。

但這招，似乎不好使了。

“盲盒現(xiàn)在越賣越貴了，原本普遍59元一盒，現(xiàn)在都六七十。也沒發(fā)覺質(zhì)量有變得多好。這么高的價(jià)格，款式又沒有新意，那我還不如買包咖啡豆了。”任職于星巴克的00后女生余歡向盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）吐槽到。

“以前抽盲盒跟魔怔了一樣，只要路過(guò)泡泡瑪特就一定會(huì)進(jìn)去，每次不花個(gè)四五百不會(huì)出來(lái)。前前后后的，我大概在盲盒上花了小一萬(wàn)了。第一次買應(yīng)該是Molly西游系列，抽了一個(gè)豬八戒。對(duì)了，那天還買了泡泡瑪特的精衛(wèi)！”時(shí)隔多年，余歡依舊能清晰地回憶起第一次購(gòu)買泡泡瑪特盲盒的細(xì)節(jié)。

當(dāng)問(wèn)到為何對(duì)盲盒如此上頭的原因時(shí)，余歡說(shuō)：“就是為了抽隱藏款啊，感覺跟買彩票的心理差不多，抽中了就會(huì)很興奮，發(fā)到朋友圈有好多人羨慕，很有成就感。”

盒飯財(cái)經(jīng)曾在《甲殼蟲停產(chǎn)，教派式品牌終不敵行業(yè)趨勢(shì)》一文中提到了“教派式品牌”一詞。

在英語(yǔ)中有一個(gè)詞叫做cult-brand，在字典里，cult的含義是：狂熱；異教團(tuán)體；宗教信仰；膜拜儀式；時(shí)髦的人（或事物）；信徒。與brand品牌連在一起，特指一個(gè)品牌，擁有宗教式的地位，品牌即信仰，消費(fèi)者即信徒，顧客對(duì)品牌狂熱地迷戀，品牌忠誠(chéng)度直追信徒對(duì)宗教的高度。可將其稱之為“教派式品牌”。

盲盒之于泡泡瑪特，如同甲殼蟲之于大眾，可樂之于可口可樂，對(duì)消費(fèi)者而言，是一種“信仰”，對(duì)品牌而言，是一種根基。

而現(xiàn)在，泡泡瑪特的信仰吸引值，需要充值。

“現(xiàn)在我家里到處都是盲盒娃娃，放都沒地方放，有些買回來(lái)發(fā)現(xiàn)跟之前的系列差不多，沒啥新意，漸漸就沒那么感興趣了。”余歡苦笑一下繼續(xù)說(shuō)，“現(xiàn)在想想那時(shí)候好傻啊，頭腦一熱買這么多，也沒用。而且現(xiàn)在喜歡的娃可以直接去二手平臺(tái)淘，根本不用自己去拆。”

主打新奇、有趣的泡泡瑪特，成立于2010年的泡泡瑪特，2017年前后迅速崛起，成為玩家的心頭好。四五年后，對(duì)于余歡這樣追逐新鮮感的年輕玩家來(lái)說(shuō)，盲盒沒有創(chuàng)造出新的吸引力，下頭便成了必然趨勢(shì)。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特2020?年?duì)I業(yè)總收入為25.32?億元，同比增長(zhǎng)?49.25%，扣非后歸母凈利潤(rùn)4.93億元，同比增長(zhǎng)11.51%。2018-2020?年收入的復(fù)合增速分別為152%。

成也獨(dú)家IP，敗也獨(dú)家IP。泡泡瑪特2020年?duì)I收同比增速出現(xiàn)了斷崖式下滑。

2020年年報(bào)顯示，非獨(dú)家IP占銷售額從1.59億元增長(zhǎng)到4.44億元，占營(yíng)收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。與此同時(shí)，自有IP占比只增加1.8%，獨(dú)家IP則下降了7.1%。

泡泡瑪特對(duì)毛利率較低的非獨(dú)家IP的依賴正在變大。另一方面，泡泡瑪特自有IP中，仍只有Molly獨(dú)挑大梁。從效果來(lái)看，聯(lián)名除了能增加SKU外，聯(lián)名款成了泡泡瑪特的營(yíng)收主力。

值得注意的是，非獨(dú)家的聯(lián)名合作，意味著誰(shuí)都可以推出同質(zhì)的相似產(chǎn)品。

為玩家建一座新城

王寧正在不斷重新定義盲盒，重新定義泡泡瑪特。

“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個(gè)平臺(tái)，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時(shí)也是藝術(shù)品而非簡(jiǎn)單的潮玩。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)到。

而類似的觀點(diǎn)，在今年年初已經(jīng)表達(dá)過(guò)一次。

當(dāng)時(shí)他明確表示，泡泡瑪特本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司。

上市后，撕掉盲盒的標(biāo)簽，重新定義泡泡瑪特，成為王寧的“日常”。撕掉、重新定義，不僅僅是采訪、公開演講等語(yǔ)言上的重復(fù)和梳理，更在行動(dòng)上直接體現(xiàn)著這一點(diǎn)。

比如，上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品。

即使已經(jīng)對(duì)盲盒玩偶失去興趣，但當(dāng)余歡在小紅書上刷到泡泡瑪特彩妝測(cè)評(píng)，看到曾經(jīng)喜愛的Flying?baby出現(xiàn)在唇釉蓋子上、眼影盤上、散粉上時(shí)，她仍嚷嚷著“好可愛啊！”將購(gòu)買鏈接甩給男友。

“唇油顏色都很好看啊，眼影盤的配色也很日常，平時(shí)上班都能用。關(guān)鍵跟Flying?baby搭配得簡(jiǎn)直絕絕子！光看著心情都變好了。”余歡手舞足蹈的解釋著自己的又一次上頭。

這正好印證了泡泡瑪特CEO王寧所說(shuō)的，潮玩這個(gè)行業(yè)，在某種程度上是為審美和設(shè)計(jì)消費(fèi)。藝術(shù)不會(huì)過(guò)時(shí)，盲盒消費(fèi)者真正關(guān)注的是潮玩、IP，而不是“盲盒”這一消費(fèi)形式。

而王寧的新“梵蒂岡”，也正在一步步搭建中。

第一步，向“信徒”傳達(dá)新“教義”。

王寧在多次采訪中不斷提起新的消費(fèi)趨勢(shì)，即從品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、品味消費(fèi)走向品格消費(fèi)。

這在潛移默化中，為泡泡瑪特貼上了有品味、有品格的標(biāo)簽。這與他一直強(qiáng)調(diào)的潮玩是一種文化不謀而合。

通過(guò)推出彩妝這類跨界合作產(chǎn)品，泡泡瑪特正試圖掙脫盲盒的束縛，使潮玩不再被定義為單一的盲盒玩偶，而是一種文化符號(hào)。王寧稱消費(fèi)是解決存在感和滿足感的問(wèn)題，在不同時(shí)代有不同的載體、商業(yè)模式和消費(fèi)品去解決。

正如球鞋和茅臺(tái)一樣，泡泡瑪特正在通過(guò)重新定義潮玩，建立一個(gè)屬于他們自己的潮玩部落，為新信仰的創(chuàng)建，提供平臺(tái)。

第二步，創(chuàng)造新的信仰。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年我國(guó)化妝品的消費(fèi)規(guī)模從2049億元增長(zhǎng)到了3400億元，較2019年增長(zhǎng)了9.5%，復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.81%。在化妝品行業(yè)中，彩妝行業(yè)的占比為11%，位居第三，但彩妝行業(yè)在2019年的復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)到了19.43%，高于行業(yè)平均的9.92%。

泡泡瑪特或許正是看中了這一龐大的市場(chǎng)，選擇跨界彩妝領(lǐng)域來(lái)試水。增加同有時(shí)尚屬性的彩妝，增加SKU，利大于弊。

泡泡瑪特跨界彩妝，并不僅僅為了創(chuàng)造營(yíng)收。與王寧計(jì)劃將潮玩延伸至游戲、影視、樂園等領(lǐng)域的目的一樣，泡泡瑪特目前更注重的是創(chuàng)造一個(gè)新的、可持續(xù)的信仰。即把潮玩打造成一種藝術(shù)審美，一個(gè)群體的社交貨幣，創(chuàng)造IP認(rèn)同感。

第三步，應(yīng)該是喚醒“信徒”。

從泡泡瑪特公司業(yè)績(jī)放緩以及部分IP產(chǎn)品營(yíng)收下降不難看出，曾經(jīng)由盲盒帶來(lái)的信眾正由于沒有更多新鮮的刺激而逐漸脫離。

但余歡不再有興趣購(gòu)買玩偶，卻因?yàn)槁?lián)名彩妝上有Flying?baby而對(duì)彩妝產(chǎn)生購(gòu)買欲望，則說(shuō)明泡泡瑪特作為一個(gè)“教派式品牌”仍具備一定的影響力。

泡泡瑪特嘗試跨界聯(lián)名，正是找準(zhǔn)了盲盒玩家的信仰之力，希望通過(guò)老玩家對(duì)盲盒玩偶的感情，結(jié)合新的表現(xiàn)形式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)玩家回歸。

截止目前，泡泡瑪特天貓旗艦店彩妝月銷量500+，與盲盒月銷8W+的銷售數(shù)據(jù)相比，彩妝產(chǎn)品遠(yuǎn)不如盲盒。王寧的新“梵蒂岡”真的能有效阻止老玩家流失，引導(dǎo)新玩家進(jìn)入嗎？

從現(xiàn)有情況來(lái)看，即便如今盲盒品牌層出不窮，但仍沒有一個(gè)IP能像Molly那樣擁有諸多狂熱愛好者。

從產(chǎn)品到信仰，任重而道遠(yuǎn)。

誰(shuí)能成為時(shí)間的朋友

遭遇這一困境的不止泡泡瑪特一家。

像完美日記、鐘薛高、花西子等新消費(fèi)品牌，都是從網(wǎng)紅產(chǎn)品起家，成為占領(lǐng)年輕人消費(fèi)陣地中的頭部品牌。但這些新消費(fèi)品牌也如泡泡瑪特一樣，依托流量而生，卻也被流量所累。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這些品牌記憶點(diǎn)單一，而依靠單一爆品，并不能長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。

科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曹虎曾表示：“新品牌正在從早期的種草，逐漸向種樹演變。新品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的高銷量和高轉(zhuǎn)化，也需要基于打造品牌價(jià)值壁壘。”

因此，建立品牌對(duì)話，將網(wǎng)紅標(biāo)簽上升為品牌吸引力，成為了目前新消費(fèi)品牌需要探索的出路。

與泡泡瑪特同為玩具品牌的樂高，之所以能夠根植美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)久不衰，逐漸成為成人世界的一種文化現(xiàn)象，除了與其它文化品牌合作，將自己的文化延伸到更廣的市場(chǎng)外，還因?yàn)闃犯呱瞄L(zhǎng)為自己的IP創(chuàng)造故事。

1974年，樂高誕生了第一個(gè)不能動(dòng)的人偶，隨后更新成手可以活動(dòng)的人偶。1978年，發(fā)布了具有標(biāo)志性特征的Minifigure，臉部表情豐富且手腳都可以活動(dòng)，如泡泡瑪特的molly一樣，Minifigur成為樂高積木的一大特色。

有了Minifigure，樂高便開始為套裝融入場(chǎng)景和故事。這使得消費(fèi)者與品牌有了對(duì)話，與IP產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達(dá)到共情，從而增加消費(fèi)者與品牌之間的粘度。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛提到過(guò)類似的觀點(diǎn)，“品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間”。

現(xiàn)如今，像泡泡瑪特這樣的新消費(fèi)品牌，便在經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。但時(shí)間，并沒有那么多朋友。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，泡泡瑪特跨界彩妝提振業(yè)績(jī)，并不會(huì)太容易。泡泡瑪特憑借自身IP收割的只是特定的小部分消費(fèi)者，很難實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展。此外，泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出，但其IP缺乏長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，目前還難以成為大眾化接受的IP，這就使其彩妝發(fā)展受到一定的局限性。

近期，泡泡瑪特發(fā)布了兩款價(jià)值千元的新手辦，提出將盲盒玩具過(guò)渡到藝術(shù)收藏品級(jí)別的理念。

《2020年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》提到，品牌和外觀是盲盒用戶購(gòu)買的首要考慮因素。數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)六成的用戶表示會(huì)根據(jù)品牌和外觀來(lái)選擇盲盒，其次還有價(jià)格因素的影響。

比起有趣的靈魂，他們更看重經(jīng)濟(jì)適用和顏值。