又一家維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)北京門店關門了。繼西單大悅城維密門店2022年10月關閉后，位于王府中環的維密門店于近期宣布關店。

與此同時，維密正在加大電商渠道和輕量型店鋪的投入力度。這家成立46年的老牌內衣商，曾經身披“性感”外衣，成為內衣品牌的一大風向標，如今為了避免被“拍在沙灘上”，正在跟隨時代的潮流尋求改變。

開業5年多后，維密北京首店關門

近日，記者前往王府中環，維密門店的招牌已經撤下，曾經的“內衣王國”被完全遮擋。在這里工作的保安告訴記者，“最近維密已經撤店，之后不知道會換成什么品牌。”

曾經的維密王府中環店。 中新網記者 謝藝觀 攝

“維密王府中環店是在6月7日結束營業的。”記者撥打該門店的電話，門店工作人員向記者證實了關店的消息。

公開資料顯示，維密王府中環店于2017年11月開業，是維密品牌繼上海、成都及重慶之后，在中國開設的第四家全品類門店，同時也是國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，堪稱維密的“門面擔當”。

為何在開店5年多后，維密王府中環店要選擇閉店？

對于關店原因，前述門店工作人員稱，“不方便透露”。記者又聯系了維密官方客服，對方回應道，“沒有接到通知，不太清楚”。據媒體報道，維密中國近日回應稱，“此次的閉店屬于合約到期，正常調整。作為未來發展計劃的一部分，將繼續在北京選址開設新店。”

記者注意到，在維密之前，部分品牌因租約到期，離開了這塊“寸金之地”。此后，王府中環引入寶格麗、卡地亞等奢侈品牌，專注高端化布局。

圖為王府中環正門。 中新網記者 謝藝觀 攝

維密王府中環店關店后，維密官網顯示，北京還有6家門店，其中兩家為全品類門店。

據維密此前透露，正策略性調整線下渠道，在調整深耕一線城市的同時，將加速布局二線和三線城市以及機場渠道。未來維密將主力開設300平方米至400平方米的輕體量門店，目標是到2025年增開100家新型門店。

在北京師范大學教授萬喆看來，向下沉市場布局是現階段維密尋求破局的生存之道，而能否打贏這場翻身仗，還需要品牌運營策略及產品研發同步發力。

曾引以為傲的“性感牌”不再好打

面對維密王府中環店的關閉，不少消費者表示惋惜。作為北京首店，很多人還能記起維密王府中環店開店時的轟動。開店之初，這里曾舉辦盛大的維密大秀首播派對，超模雎曉雯現身支持。

也正是那一年，維密在中國賺足了眼球。不僅在上海、北京等地開店，還將萬眾矚目的維密大秀設在了上海。當時除了國際超模，劉雯、何穗、雎曉雯、奚夢瑤等國內知名超模悉數登場。

維密如此“討好”中國，在業內看來，正是瞄準了“錢”景廣闊的中國市場。彼時，已陷入“中年危機”的維密，太需要一管“強心劑”。

被譽為“性感內衣鼻祖”的維密于1977年創立。90年代初期，維密就已成長為美國最大的內衣零售商。自1995年開辦，曾集結眾多“天使面孔、魔鬼身材”的維密秀，更是引領著女性內衣時尚。

尤其是進入21世紀后，超模在秀場上演繹著“諸神之戰”，維密在線下賺得盆滿缽滿。

據媒體報道，2009年，處于巔峰時期的維密曾創下每分鐘售出600件內衣、銷售額達到107.5億美元的業績，30歲以下美國女性所用的內衣中，有50%的產品都是維密品牌。

但性感可以是“武器”，絕不是永遠的“必殺技”。2011年之后，維密秀收視率出現下滑的趨勢，2018年的電視收視率更是創歷史新低，觀看人次僅327萬，不及2011年巔峰期的三分之一。

不僅維密秀人氣不如往昔，隨著消費者品味發生變化，2016年以后，維密在業績上也疲態盡顯。

2019年，維密母公司LBrands集團凈虧損達3.66億美元。同年，延續二十多年的維密秀也宣布停辦，那些價值上百萬美元、鑲有寶石的“Fantasy Bra”，自此淪為時代的眼淚。

而維密寄予厚望的中國市場，似乎并沒有讓維密的日子好過一些。

這些年，中國內衣市場掀起了無鋼圈、無尺碼的“減法行動”，Ubras、蕉內、內外等一批新興內衣品牌應運而生。

進入中國市場的維密，除了要面臨愛慕、都市麗人等傳統內衣品牌的“堵截”，還要應付新興內衣品牌的“圍追”，再加上自身在設計和銷售上有些“水土不服”，亟需尋找“突破口”。

2020年，受疫情等因素影響，維密陷入全球關店潮，維密英國公司也于當年6月進入破產清算程序。當時一度有傳言稱：“維密是不是不行了？”

維密尋求“大變身”

維密的“失勢”，從深層次來看，在“她”經濟崛起的時代，沒有把握好新時代女性的需求是一大因素。

被消費者“教育”的維密，也開始了自我改革，不僅啟用“大尺碼”模特，還開發了長期以來忽視的哺乳文胸。

如今打開維密銷售頁面，標志性的性感身材消失不見，取而代之的是不同膚色、不同身材、不同類型的模特，自信地展示著產品。

某內衣品牌創始人曾向媒體直言，過去女性被各種品牌教育，“一定要性感，要有很好的身材和體型才會獲得社會認可。但2015-2016年，舒適內衣、無感內衣瘋狂飆升，一些女性意識開始覺醒，應該為自己而穿。”

意識到這一點的維密，也“重新定義性感”，2022年，與全球領先的內衣制造商維珍妮合作，在產品上從“悅人”向“悅己”轉變。

近年來陸續推出的“果凍條小背心”、“超模褲”、“反重力文胸”等產品，因迎合了中國女性的舒適需求，受到不少女性的歡迎。從銷量來看，維密的這步“悅己”棋算是走對了。據媒體報道，今年天貓“6·18”大促期間，維密預售開啟的前四小時，銷售額超過3200萬元，同比增長216%。

銷售上的良好表現也體現在公司業績上。2023年第一季度，維密中國業績扭虧為盈。維密首席執行官Martin Waters評論說：“我們的國際業務在全球范圍內繼續強勁增長，中國是一個特別的亮點。”

“這得益于維密在中國穩步推行的本土化策略。”維密品牌相關負責人亦向媒體表示。這包括商業模式的突破，與維珍妮合資聯合；深度挖掘中國女性用戶的多元需求，著力于產品研發和科技升級；以及運營模式的創新，電商渠道和輕量型店鋪雙線驅動，不斷深化布局中國市場。

據外媒報道，今年秋季，維密秀時隔數年后將再度回歸，除了形式上發生變化，也將更體現包容性。而這也正是維密近年來在做的事情。曾經被嘲只愛“天使”身材的它，正在用行動修復在受眾心中的形象。

但如今，在內衣界“花樣不斷”的時代，維密無法像以前那樣，靠“性感”走遍天下，“舒適”界又群雄逐鹿，如何挽回流失的消費者，或是維密最需要考慮的。(完)