距離開放公測接近半年時間，小紅書直播走到聚光燈下，交出自己的成績單。

當(dāng)疫情在過去幾個月里導(dǎo)致線上流量倒灌、生活在線化，小紅書仍在進行中的直播公測因此贏得一個不錯的開局。LV、Lanvin等品牌先后在小紅書獻出直播首秀，而4月26日晚，汽車品牌領(lǐng)克就于小紅書上進行首場帶貨直播，最終共計有196名用戶通過官網(wǎng)下單購車，訂單轉(zhuǎn)化率超過65%。同時，Tiffany也于小紅書上線了快閃店，嘗試把小紅書的種草、拔草閉環(huán)走了一圈。

成立七年的小紅書仍處于高速進化當(dāng)中，直播既是催化劑，也是鏈接社區(qū)和電商的粘合劑。小紅書社區(qū)+電商的復(fù)合業(yè)務(wù)形態(tài)，在這個階段，因為直播的加入，真正跑通了“B2K2C閉環(huán)”的獨有模式，建立起新的平臺秩序。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在近期采訪中就提到，當(dāng)一個城市仍在顯現(xiàn)出不斷向上生長的趨勢，平臺就有義務(wù)和責(zé)任帶著這座城市一起行動，來建立新的秩序。

不一樣的直播

高端汽車品牌領(lǐng)克早于去年就已進駐小紅書，并于此前已在企業(yè)號上與用戶有過長達數(shù)月的互動，包括持續(xù)分享小紅書熱門的拍照、自駕出游等生活方式話題等；這次商業(yè)化直播也是一樣，屬于針對粉絲的一次回饋互動。領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英就將這次直播定義為“洞察用戶需求”，“一系列從用戶價值出發(fā)的策劃”。

4月26日晚間，當(dāng)用戶準(zhǔn)時來到直播間，就能通過直播間觀看品牌方與小紅書主播陳逸慧、abcmama連線互動。領(lǐng)克為這次直播準(zhǔn)備了定向針對小紅書用戶的呈現(xiàn)方案：如陳逸慧從女生視角出發(fā)點評領(lǐng)克02的變道盲點監(jiān)測功能；而母嬰博主abcmama從親子出行角度，針對車內(nèi)空氣、空調(diào)預(yù)啟、車內(nèi)防曬等車輛細(xì)節(jié)問題與品牌方連線交流。同時，領(lǐng)克還為這次直播準(zhǔn)備了豐厚的福利，通過直播間留資免預(yù)約試駕的用戶，前五位下單可送價值萬元的車輛免費改色服務(wù)，凡通過直播間申領(lǐng)試駕資格，還可獲享首付1萬元等服務(wù)。

雙方對于這次直播都醞釀已久。其中直播作為一個互動渠道，在過去幾年里已被跑通。對于車企來說，隨著購車群體的年輕化和年輕用戶占比的不斷提高，直播已經(jīng)不是一個可選項，而是一個“誰來做”“在哪兒做”的問題。領(lǐng)克此前就已嘗試過鼓勵用戶線上下單，而直播在車企的數(shù)字化改革中更是一個必爭的渠道。

301名用戶在直播中申請了試駕，并最終有196名用戶通過官網(wǎng)下單購車，打破汽車由于單價高直播“不好帶”的認(rèn)知，也讓領(lǐng)克此前在小紅書長達半年的辛苦運營收獲了回報。

一個共識是，小紅書因為其種草類平臺的屬性離消費更近，也聚集了一群高凈值用戶。無獨有偶，Tiffany也于近期在小紅書上完整地體驗了一把B2K2C的閉環(huán)鏈路，通過筆記種草、直播帶貨、小紅書快閃店拔草，為用戶提供一站式解決方案。

和領(lǐng)克一樣，奢侈品品牌經(jīng)銷鏈條過去多在線下，且其消費主力軍需求分散，極度顆粒化而難以被銷售端、生產(chǎn)端感知。通過這次小紅書直播，用戶迅速進入“種草”的語境當(dāng)中，而截止到發(fā)稿前，Tiffany的300條520限量款項鏈也已宣告售罄。

“有些人之前沒有參與過小紅書的其他商業(yè)化產(chǎn)品，也沒有做過品牌合作，帶貨之后，對自己粉絲、賣貨情況，他們的反饋首先是很驚喜。”小紅書直播負(fù)責(zé)人杰斯之前就曾對外界表示，小紅書直播是社區(qū)推出的互動工具，帶貨是結(jié)果而不是目的。

B2K2C模式建立護城河

在B2K2C的閉環(huán)中，直播無疑是重要的，它為小紅書特色模式補上了當(dāng)下最直接的橋梁，因為它的補齊，小紅書閉環(huán)鏈路的價值釋放事半功倍。但在社區(qū)的語境下，很難把小紅書直播單獨割裂來看。

圖文筆記時代，完美日記、鐘薛高等一批新國貨品牌自小紅書崛起的故事已經(jīng)為人所熟知。品牌在小紅書的成長邏輯是，把KOL/KOC發(fā)展為種子用戶，通過他們的分享去影響普通用戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累。

直播為小紅書貢獻了新的互動方式和產(chǎn)品模型，從領(lǐng)克、Tiffany的故事中，可以看到一條更完整的鏈路已經(jīng)成型：在原有的品牌挖掘KOL/KOC種子用戶的基礎(chǔ)上，通過圖文、短視頻、直播等多元化手段，去影響平臺上高凈值用戶的消費行為，用戶再通過分享筆記，去影響其他用戶以及品牌。

這一鏈路，總結(jié)下來就是品牌、KOL/KOC、用戶三個主體，形成了一個B2K2C的影響力閉環(huán)，電商和社區(qū)兩種業(yè)務(wù)形態(tài)也被串聯(lián)起來。

再回頭看領(lǐng)克汽車，可以發(fā)現(xiàn)這就是一個典型的B2K2C閉環(huán)案例，其中的任何一個環(huán)節(jié)缺失都不見得能達到理想的效果。陳思英分析稱，領(lǐng)克的首戰(zhàn)告捷與其長時間在小紅書上的運營分不開。用戶群體、品牌在社區(qū)的運營、有影響力的博主以及從社區(qū)筆記里提煉的用戶痛點，這幾點都是建立在小紅書社區(qū)影響力之上的要素。

品牌過去對用戶只是單向輸出，而現(xiàn)在新品牌因為渠道的轉(zhuǎn)移，更追求強互動。在小紅書內(nèi)部，人是小紅書的運營邏輯曾多次被提及。例如，人的需求是多種多樣的，并隨著閱歷、學(xué)識和經(jīng)濟水平的提高而不斷提高。其中自去年開始，小紅書的美食、健身和數(shù)碼內(nèi)容就相繼破圈，打破外界對于小紅書美妝、購物攻略的標(biāo)簽和局限。

小紅書上成長著一批“活生生的人”，因此瞿芳強調(diào)，“真實、多元、向上”就是小紅書的本質(zhì)。過去七年間，透過不計其數(shù)的筆記，用戶在小紅書上分享也“拔草”彼此的生活，形成了穩(wěn)定的關(guān)系鏈和社區(qū)氛圍。直播就是為了這樣的目的所開放的。隨著社區(qū)在2019年再度因流量板結(jié)而被價值重估，為了讓創(chuàng)作者和品牌能夠透過視頻這種更為用戶喜聞樂見的形式互動，也為用戶能夠消費新的內(nèi)容、創(chuàng)作者及品牌能夠運營私域流量做準(zhǔn)備，小紅書推出直播。而與此同時，為了照顧用戶的多樣化需求，小紅書也開放了短視頻等多種工具，為創(chuàng)作者和品牌賦能。

“城市”新秩序的形成

事實上，外界對于小紅書模式一直存疑，社區(qū)+電商的復(fù)合型業(yè)務(wù)模式此前似乎并未找到合適的鏈接紐帶，而整個平臺對于商業(yè)化變現(xiàn)的態(tài)度，出于對社區(qū)氛圍的堅持，顯得克制而謹(jǐn)慎。

但如果仔細(xì)觀察，以上一波在小紅書上崛起的品牌為例，完美日記、小仙燉等品牌崛起的基礎(chǔ)，是圖文筆記的第一波紅利，其通過大規(guī)模覆蓋個體創(chuàng)作者和用戶，以小紅書為根據(jù)地收集用戶的真實反饋，反推柔性供應(yīng)鏈推出符合消費者需求的產(chǎn)品；而理論上，直播離消費者更近，轉(zhuǎn)化路徑也更短，如果同樣釋放出小紅書上高凈值用戶和“真實、向上、多元”的互動關(guān)系，也同樣可以讓小紅書有更大的想象空間。

事實上，無論是領(lǐng)克抑或Tiffany、Lanvin，其本質(zhì)依靠的還是小紅書上高頻卻真實的互動關(guān)系，主播扮演的并不是導(dǎo)購的角色，而是一個真實可感的消費者、用戶的朋友。直播變成了一種工具，進一步加強了圖文時代就建立起來的強鏈接。

這種鏈接的存在，過去可能因為圖文這類比較“慢”的內(nèi)容形態(tài)不那么顯性，但不可否認(rèn)的是，直播、短視頻等多樣化工具的開放支撐了這種KOL/KOC、品牌、用戶鏈接的鏈路。

而這甚至與啟動節(jié)點早晚也無關(guān)，因為人的底層需求和尋求鏈接的主流方式不變。事實上，薇婭和李佳琦能被冠以頭部主播之名，在于其擊穿“好物特價”的人性需求，和以人設(shè)維系住只對主播忠誠的核心用戶；而在小紅書上，類似愛臭美的狗甜兒、韓承浩這樣的主播本就因“種草”與用戶間積累了極強的信任關(guān)系，而這樣的主播在小紅書上還在不斷增多。

可以預(yù)見的是，基于此前大量品牌在社區(qū)運營的基礎(chǔ)，領(lǐng)克和Tiffany的案例在小紅書站內(nèi)具備極大的可復(fù)制空間。瞿芳說，“未來，我希望在小紅書這座城市里，炊煙升起的時候，一定不是每家都在做番茄炒蛋，你還可以學(xué)習(xí)烘焙、在家燒烤。”總體來說，社區(qū)所代表的“城”和交易行為代表的“市”同等重要。

有理由相信領(lǐng)克和Tiffany只是個開始，而更多故事仍然等待在小紅書誕生。