走出破產(chǎn)困境后，露華濃計(jì)劃“卷土重來”，高端美妝、香水香氛成為其戰(zhàn)略支點(diǎn)。露華濃近日宣布一項(xiàng)重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊麗莎白·雅頓品牌及全球香水業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白·雅頓品牌及露華濃全球香水業(yè)務(wù)的發(fā)展。

事實(shí)上，從整個(gè)美妝市場的變化來看，高端化和香水業(yè)務(wù)已成為各美妝品牌布局的重要趨勢，乘上這股東風(fēng)成為露華濃成功的關(guān)鍵。

重建管理層

根據(jù)露華濃披露的信息，Amber Garrison上任后將常駐紐約總部，與全球跨職能團(tuán)隊(duì)協(xié)同推動(dòng)品牌創(chuàng)新與市場拓展。

Amber Garrison在護(hù)膚、香水、品牌轉(zhuǎn)型、全球戰(zhàn)略和消費(fèi)者參與方面有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其最近一項(xiàng)職務(wù)是擔(dān)任雅詩蘭黛集團(tuán)旗下Origins的全球品牌總裁，主導(dǎo)推動(dòng)了該品牌的創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。更早之前，她曾任職于波士頓咨詢集團(tuán)，積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)。露華濃管理層對(duì)于新上任者寄予很大希望。露華濃管理層認(rèn)為：“Amber Garrison將有助于釋放伊麗莎白·雅頓和香水業(yè)務(wù)的全部潛力?！?/p>

露華濃創(chuàng)立于1932年，并于1955年正式上市。1985年，露華濃被多元化控股公司MacAndrews&Forbes收購，并在該公司主導(dǎo)下持續(xù)拓展業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，露華濃旗下?lián)碛?4個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌與21家消費(fèi)品品牌，足跡遍及150余個(gè)國家。但隨著其在全球市場的發(fā)展不佳，一度面臨著債務(wù)不斷擴(kuò)大且走向破產(chǎn)的危機(jī)。

2022年6月，露華濃在美國紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整，此后用近一年時(shí)間擺脫破產(chǎn)困境，隨后開啟一系列自救行為，而第一步便是組建新管理層。2024年10月，露華濃宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A.Smith擔(dān)任CEO并加入公司董事會(huì)，其他調(diào)整變動(dòng)的職位還包括首席財(cái)務(wù)官、北美地區(qū)總裁及首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官。根據(jù)公開信息，進(jìn)入露華濃管理層的包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克、卡夫食品集團(tuán)公司前首席財(cái)務(wù)官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強(qiáng)生公司前首席采購官漢斯·梅洛特等。

就管理層人事任命相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)露華濃進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在業(yè)內(nèi)看來，此番Amber Garrison的加入，依然是露華濃自救中的一環(huán)。Michelle Peluso對(duì)外表示，新管理團(tuán)隊(duì)將致力于“塑造露華濃的下一個(gè)篇章”。

放不下的中國市場

露華濃與中國市場的淵源頗深。1996年，露華濃正式進(jìn)入中國市場，中文名字源于李白《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。進(jìn)入中國市場后，露華濃曾一度成為不少“80后”甚至“90后”消費(fèi)者的美妝啟蒙品牌，尤其是露華濃小黑管口紅和粉底液曾頗受歡迎。

遺憾的是，雖然部分產(chǎn)品頗受追捧，但露華濃未能在中國市場持久發(fā)展下去。2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30余年的中國市場。

對(duì)于為何退出中國市場，露華濃方面沒有披露更多信息，但在業(yè)界的眾多猜測中，業(yè)績不佳是退出的主因。

雖然宣布退出，但對(duì)于中國市場露華濃方面一直沒有放棄。2016年6月，露華濃收購伊麗莎白·雅頓品牌，并希望借助該品牌在亞洲市場的良好表現(xiàn)，加強(qiáng)在亞洲等市場的業(yè)務(wù)布局；同年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次布局中國市場。此后，電商渠道成為露華濃發(fā)力的重點(diǎn)；2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運(yùn)營，開始向官方旗艦店升級(jí)，加緊對(duì)中國市場的布局。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，雖然露華濃較早進(jìn)入中國市場，但并未像歐萊雅等品牌一樣，較好地進(jìn)行品牌本土化的發(fā)展推廣營銷。此外，露華濃在退出中國市場又重新進(jìn)入的這段時(shí)間，恰恰是中國新美妝品牌切入美妝市場的時(shí)間，在這些新國貨強(qiáng)力營銷下，老牌外國美妝品牌難免受到?jīng)_擊，而首當(dāng)其沖的就是這類型營銷力較弱的外國品牌。

盡管如此，露華濃依然未放棄中國市場。從旗下品牌伊麗莎白·雅頓的布局可以窺見露華濃的用心。作為露華濃旗下布局高端美妝領(lǐng)域的代表，伊麗莎白·雅頓近期宣布知名演員辛芷蕾成為品牌代言人，借助其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。與此同時(shí)，有消息稱，伊麗莎白·雅頓正在中國建立新研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以便更好響應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。

定位高端的伊麗莎白·雅頓正成為露華濃加緊布局中國市場的橋頭堡之一。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年，伊麗莎白·雅頓護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)5.3%的增長。2024年“雙11”期間，該品牌進(jìn)入天貓“雙11”美妝終榜TOP20，其中護(hù)膚產(chǎn)品在中國各大電商平臺(tái)總成交額增長率較上年同比增長24%。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

雖然重新搭建管理層并劍指高端美妝，但值得注意的是，在露華濃因破產(chǎn)重整離開的這幾年，美妝市場已變得更為復(fù)雜，單就中國市場而言，競爭正在不斷加劇。在這一背景下，國際美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均面臨發(fā)展壓力，業(yè)績?cè)鲩L放緩，高增速消失甚至部分品牌競爭優(yōu)勢不再等情況持續(xù)上演。對(duì)于歸來的露華濃而言，挑戰(zhàn)并不小。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，露華濃當(dāng)下的多番調(diào)整，是當(dāng)下市場競爭變化使然，在大多數(shù)品牌趨向于“性價(jià)比”之際，選擇“反向路徑”，一方面是為了避免“價(jià)格惡性競爭”，另一方面則可以重塑品牌形象。從某種程度來看，這是可行的模式。

“但是對(duì)于露華濃而言，如何在高性價(jià)比競爭的環(huán)境中，挖掘和發(fā)展高端護(hù)膚等高價(jià)值業(yè)務(wù)，也存在很多不確定性。不過從全球美妝市場的趨勢而言，高端化是重要的發(fā)展領(lǐng)域和方向，在特定市場擁有足夠的消費(fèi)群體。作為全球具備一定知名度的品牌，如果能夠在‘品牌形象重塑’和‘?dāng)?shù)字營銷賦能’等領(lǐng)域找到適合的路徑，還是有很多發(fā)展機(jī)會(huì)的?！卑自苹⒄J(rèn)為。

露華濃除了通過伊麗莎白·雅頓布局高端美妝市場外，也在香水香氛領(lǐng)域下足功夫。

此前，Amber Garrison對(duì)外表示：“在香水領(lǐng)域，露華濃的產(chǎn)品組合將繼續(xù)產(chǎn)生動(dòng)力，我們將創(chuàng)造難忘的香氣體驗(yàn)，從而加速香水業(yè)務(wù)的發(fā)展?！笔聦?shí)上，近兩年，露華濃拓展香水動(dòng)作頻頻。例如，今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌Palm Angels和說唱歌手Ice Spice達(dá)成全球香水許可協(xié)議，合作開發(fā)香水系列。此前，露華濃還與Christina Aguilera及美國生活方式品牌Juicy Couture簽訂香水許可協(xié)議。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年中國香水市場規(guī)模達(dá)到249億元，預(yù)計(jì)2024—2028年的復(fù)合年增長率可達(dá)8%，2028年中國香水市場規(guī)模預(yù)計(jì)可突破339億元。百億級(jí)的市場規(guī)模下，市場機(jī)會(huì)不少，而該業(yè)務(wù)也正在成為多個(gè)美妝品牌的增長引擎。