“現(xiàn)在手機(jī)下單，西紅柿只要1.99元！”“我們洋蔥特價(jià)0.99元一斤！”“現(xiàn)在下載APP，首單雞蛋買一送一了！”出門遛彎兒的程大媽對(duì)于小區(qū)里面各家手機(jī)買菜APP的地推口號(hào)早已經(jīng)見怪不怪，作為社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)的她，心里已經(jīng)有所打算：“既然西紅柿、洋蔥和雞蛋別家都有優(yōu)惠了，那回頭我在我的團(tuán)友群里就推特價(jià)的地瓜吧……”

用手機(jī)買菜，這個(gè)并不新鮮的購(gòu)物方式，由于受到今年疫情的影響得到了快速的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不僅嗅到其中巨大的商機(jī)紛紛涉足，更是用上了“補(bǔ)貼”這個(gè)“殺手锏”，使得手機(jī)買菜市場(chǎng)形成了群雄爭(zhēng)霸的局面：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、盒馬、京東到家、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、多多買菜、橙心優(yōu)選、叮咚買菜、樸樸買菜等的APP爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的手機(jī)屏幕，消費(fèi)者們抱著“貪便宜圖方便”的心態(tài)也是買得不亦樂乎。但是對(duì)于手機(jī)買菜這個(gè)新刮起的“風(fēng)口”而言，“大風(fēng)”過后還會(huì)剩下什么無(wú)疑更為值得關(guān)注。

記者體驗(yàn)

價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)生鮮電商以及線下商超

針對(duì)目前“手機(jī)買菜”的火熱，南方日?qǐng)?bào)記者也進(jìn)行了親身的體驗(yàn)。從產(chǎn)品形式看，目前美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜可以通過美團(tuán)或拼多多進(jìn)入，也可以通過小程序進(jìn)入。橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、叮咚買菜、樸樸買菜都有獨(dú)立APP以及小程序。

在覆蓋范圍方面，南方日?qǐng)?bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2020年11月，美團(tuán)優(yōu)選開通城市達(dá)129個(gè)，多多買菜開通城市達(dá)160個(gè)，橙心優(yōu)選開通22個(gè)城市，老牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)興盛優(yōu)選也開通了122個(gè)城市。對(duì)比之下，叮咚買菜和樸樸買菜擴(kuò)張步伐則較為謹(jǐn)慎，前者覆蓋25個(gè)城市后者僅4個(gè)。

從產(chǎn)品分類來(lái)看，以廣州地區(qū)為例，目前美團(tuán)優(yōu)選提供了8個(gè)類目，多多買菜有13個(gè)，橙心優(yōu)選10個(gè)，叮咚買菜15個(gè)，樸樸買菜10個(gè)，而興盛優(yōu)選最多，達(dá)20個(gè)類目。體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這6個(gè)平臺(tái)基本都不單單提供蔬果生鮮滿足用戶的買菜需求。

從服務(wù)上看，社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)模式普遍采用前一天下單，第二天到團(tuán)長(zhǎng)處領(lǐng)取的模式。叮咚買菜、樸樸買菜則可根據(jù)用戶選定時(shí)間，送貨上門，每日最晚的配送時(shí)間段叮咚買菜為22：30-23：00，樸樸買菜為23：00-23：30。

從價(jià)格方面看，目前社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)促銷力度顯然較大，美團(tuán)優(yōu)選小程序的主頁(yè)面被“限時(shí)秒殺”占據(jù)，此外還有“天天免費(fèi)拿”等促銷活動(dòng)。橙心優(yōu)選首頁(yè)則是限時(shí)秒殺、橙心萬(wàn)人團(tuán)等促銷活動(dòng)。南方日?qǐng)?bào)記者以一斤國(guó)產(chǎn)香蕉價(jià)格進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)生鮮電商以及線下菜市場(chǎng)和水果超市。一斤的國(guó)產(chǎn)香蕉在美團(tuán)優(yōu)選僅需1.49元，而在叮咚買菜則為4.99元。

巨頭插手

“手機(jī)買菜”聚集了半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)

“這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。”在日前舉行的美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興談及美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)時(shí)，不禁表露出了對(duì)“買菜”業(yè)務(wù)的憧憬。據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，在目前“手機(jī)買菜”行業(yè)中，不僅聚集了包括美團(tuán)旗下的美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、拼多多旗下的多多買菜、阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、滴滴出行旗下的橙心優(yōu)選、京東旗下的京東到家等巨頭，同時(shí)也有來(lái)自樸樸買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等新生力量，小小一個(gè)“手機(jī)買菜”領(lǐng)域的背后，幾乎聚集了中國(guó)過半的互聯(lián)網(wǎng)力量參與其中。

據(jù)記者了解，目前眾多的手機(jī)買菜APP當(dāng)中，按照運(yùn)營(yíng)模式來(lái)分可以分為兩大類：生鮮電商類和社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)類，其中生鮮電商類的以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸買菜等為代表，其模式為消費(fèi)者直接通過APP下單，平臺(tái)通過配送員將消費(fèi)者的訂單商品直接送到消費(fèi)者手中。而以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選為代表的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)，則通常以社群營(yíng)銷和拼單等的方式進(jìn)行生鮮商品的銷售，消費(fèi)者下單后需要通過“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行取貨，而“團(tuán)長(zhǎng)”在商品銷售的過程中也可以獲取一定的銷售提成。雖然兩種模式在平臺(tái)方存在著不同的商業(yè)邏輯，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，解決的都是如何買到便宜實(shí)惠的肉菜生鮮的需求。

日常中最常見的買菜，從菜市場(chǎng)超市再到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的渠道不斷發(fā)展，“買菜”為何能夠讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)哑渲心兀?/p>

“根據(jù)市場(chǎng)分析，生鮮深受年輕消費(fèi)者喜愛，并且隨著中國(guó)人口數(shù)量的增加，未來(lái)生鮮電商市場(chǎng)具有很大潛力。從目前的生鮮市場(chǎng)來(lái)看，本地菜市場(chǎng)有時(shí)效性，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節(jié)奏加快，一些居民特別是上班族，買菜難問題突出，所以買菜領(lǐng)域具有較大的用戶需求。”網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)就認(rèn)為，我國(guó)目前的生鮮市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元，但生鮮電商滲透率還相對(duì)很低，市場(chǎng)潛力仍然巨大。

除了市場(chǎng)巨大吸引了巨頭的關(guān)注外，今年突如其來(lái)的疫情也加速了市場(chǎng)的培育。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)后“疫”時(shí)代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，疫情成為生鮮電商的復(fù)起契機(jī)，吸收和培養(yǎng)了一批新用戶。艾媒咨詢分析師就認(rèn)為，在今年疫情之下，由于消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣等方面發(fā)生了改變，短期內(nèi)生鮮平臺(tái)日新增用戶呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

問卷調(diào)查

消費(fèi)者擔(dān)憂競(jìng)爭(zhēng)過后形成壟斷

消費(fèi)者怎么看站上“風(fēng)口”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)？12月11日，南方+發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛搶菜販生意，你怎么看？”問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，受訪者57.69%用過并正在使用買菜APP，還有23.08%用過幾次但現(xiàn)在沒用了，僅19.23%表示從沒用過。

哪款買菜程序比較火？入場(chǎng)較早的傳統(tǒng)生鮮電商叮咚買菜在南方+受訪者中使用率最高，22.22%受訪者表示用過，排名第二至五分別是每日優(yōu)鮮、盒馬菜市、美團(tuán)優(yōu)選和樸樸買菜。可以發(fā)現(xiàn)入場(chǎng)較早的傳統(tǒng)生鮮電商目前仍具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)，在此次調(diào)查中，成立不足半年的美團(tuán)優(yōu)選排在了成立超過4年的樸樸買菜前面。

消費(fèi)者怎么看互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍菜市場(chǎng)？擔(dān)憂競(jìng)爭(zhēng)過后形成壟斷，反而會(huì)讓買菜變得不容易的受訪者占比最多，達(dá)29.2%。其次，23.08%受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍菜市場(chǎng)表示質(zhì)疑，表示有這實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就不能有點(diǎn)其他夢(mèng)想？19.23%受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有實(shí)力有資本，進(jìn)軍菜市場(chǎng)會(huì)讓生活更方便。

這和網(wǎng)絡(luò)上熱議的觀點(diǎn)基本一致，網(wǎng)友“DtW8T”同樣表示了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷菜市場(chǎng)后的擔(dān)憂：“融資燒錢讓菜農(nóng)沒生意可做，最后都淪為為平臺(tái)打工，壟斷形成后可能會(huì)再漲價(jià)。”網(wǎng)友“一點(diǎn)金融V”提出質(zhì)疑：“以后買菜是不是都得抽成20%，先交一大筆入場(chǎng)費(fèi)？”也有網(wǎng)友對(duì)這樣的新模式表示贊同和理解。網(wǎng)友“貓屋奈奈ii”表示：“我平時(shí)下班再去菜市場(chǎng)都關(guān)門了，就喜歡用APP，價(jià)格其實(shí)沒差多少。”網(wǎng)友“炎夜”表示：“這是時(shí)代發(fā)展必經(jīng)的一種趨勢(shì)吧，就像線上銷售和線下銷售一樣。”

什么理由會(huì)促使消費(fèi)者用買菜APP？53.85%的消費(fèi)者表示是為了節(jié)省時(shí)間，23.08%的消費(fèi)者表示看重價(jià)格便宜，還有3.85%則表示是因?yàn)樯磉呍S多人在用，所以被“安利”。什么情況下，消費(fèi)者會(huì)拒絕用買菜APP？26.92%受訪者表示會(huì)因?yàn)椴环奖闾暨x而放棄，15.38%受訪者表示價(jià)格貴了會(huì)接受不了，7.69%受訪者表示因“看不慣互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪菜販生意”而拒絕用買菜APP。

未來(lái)走向

從“買菜”向“買一切”延伸

不僅有互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足同時(shí)也有大量“新人”爭(zhēng)先參與，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不僅讓大家又看到了當(dāng)年團(tuán)購(gòu)興盛時(shí)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”痕跡，而“百團(tuán)大戰(zhàn)”的最終結(jié)果是大多參與者都成為了“萬(wàn)骨枯”，只剩下“一將功成”一統(tǒng)江湖，“手機(jī)買菜”是否也會(huì)復(fù)制“百團(tuán)大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)軌跡呢？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)就表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)展現(xiàn)出電商行業(yè)前所未有的商業(yè)模式，將‘人、貨、場(chǎng)’的交易模式推到極致。但從目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)情況來(lái)看，市場(chǎng)上已經(jīng)表現(xiàn)出了高度同質(zhì)化的特點(diǎn)。因此，決定未來(lái)發(fā)展差異的因素，很可能就在于進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力以及背后的資本支持。”

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然“手機(jī)買菜”在今年借疫情迅速火起來(lái)，但是背后其實(shí)還是生鮮電商的一種延伸，而根據(jù)此前網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，只有4%的平臺(tái)能夠做到收支持平，另外88%的都處于虧損，且剩下7%的平臺(tái)更是處于巨額虧損的狀態(tài)，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，由此可見，如今“手機(jī)買菜”顯然還處于瘋狂燒錢的階段。

此前，生鮮電商平臺(tái)順豐優(yōu)選的負(fù)責(zé)人崔曉琦就曾表示，生鮮電商的毛利在20%到30%之間，達(dá)到100元的客單價(jià)就已經(jīng)算很高了，但是這個(gè)客單價(jià)對(duì)于他們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是太低，生鮮電商有“一低三高”，便是毛利低、損耗高、運(yùn)營(yíng)成本高、履約成本高。

“雖然每一單都是虧的，但是平臺(tái)還是愿意賭一把，是因?yàn)榭吹搅爽F(xiàn)在用‘手機(jī)買菜’搶下的市場(chǎng)，未來(lái)還有巨大的發(fā)展空間。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，資本的持續(xù)加持，看到的則是比“買菜”更遠(yuǎn)的未來(lái)。有分析指出，通過“買菜”這個(gè)高頻的消費(fèi)需求培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣后，通過社群運(yùn)營(yíng)等模式，可以將用戶從“買菜”向“買一切”的更廣領(lǐng)域延伸，帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者體驗(yàn)的6款買菜APP中就發(fā)現(xiàn)，雖然“買菜”還是處于C位，但是6款買菜APP不約而同地還提供了常用的家居、日化、家電用品供選擇，品類齊全。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏看來(lái)，以“手機(jī)買菜”為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身不是一個(gè)完整的商業(yè)模式，它屬于社區(qū)商業(yè)的一部分。無(wú)論是線上還是線下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸。所以，是否能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品仍然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心、最長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，供應(yīng)鏈決定了是否能有高性價(jià)比的商品。與此同時(shí)，企業(yè)在前端運(yùn)營(yíng)上還需要線上線下結(jié)合，需要有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模來(lái)做支撐，并且需要有很好客戶的體驗(yàn)感，包括團(tuán)購(gòu)下單的便利性、日常互動(dòng)的便利性等。