“敏感肌第一股”貝泰妮虧損、國產美妝老大珀萊雅業績增速進一步放緩、埋頭于重組膠原蛋白的丸美股份凈利潤增長超三成……近日，國產美妝品牌的2024年三季度財報陸續發布，從數據來看，幾家歡喜幾家愁。仔細查看各家財報數據可以發現，曾經在高營銷下狂奔的國貨美妝走入理性期，而隨著高投入高回報時代結束，以珀萊雅為代表的國產美妝品牌開始出現邊際效應。

貝泰妮虧損6900萬

截至10月27日，珀萊雅、貝泰妮、丸美股份均已發布三季度財報。坐上國貨美妝頭把交椅的珀萊雅表現依舊亮眼。2024年前三季度，珀萊雅實現營業收入69.66億元，同比增長32.72%；凈利潤9.99億元，同比增長33.95%。第三季度實現營業收入19.65億元，同比增長21.15%；凈利潤2.98億元，同比增長20.72%。

事實上，在2024年的多個季度以及2023年，珀萊雅表現都不錯。2024年上半年，其營收、凈利潤分別增長37.9%、40.48%。2023年其營收、凈利潤分別增長39.45%、46.06%。對于業績的持續增長，珀萊雅在財報中解釋：“線上渠道營收同比增長、小品牌穩步增長。”

美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎表示，從CS渠道到傳統電商再到直播帶貨，珀萊雅踩準了每一次渠道變遷，這是其能夠成功的重要原因之一。此外，成功登陸資本市場讓珀萊雅在產品研發、品牌和渠道營銷，甚至團隊激勵等方面獲得極大的收益。

曾一度有過高光時刻的貝泰妮卻恰恰相反。2024年前三季度，貝泰妮實現營業收入40.18億元，同比增長17.09%；凈利潤4.15億元，同比下滑28.39%。第三季度，貝泰妮直接出現虧損。第三季度貝泰妮營業收入12.13億元，同比增長14.04%；虧損6899.93萬元。

而老牌國貨美妝企業丸美股份三季度迎來業績增長。前三季度，丸美股份實現營收約19.52億元，同比增加27.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.39億元，同比增加37.38%。對于凈利潤的增長，丸美股份在財報中表示，主要系本期營業收入增長，同時公司產品結構進一步優化從而毛利率有所提升等所致。

高投入低回報

值得注意的是，雖然珀萊雅業績依舊保持了增長，但對比之下，無論是營收還是凈利潤，增幅都在逐漸放緩。

2024年前三季度，珀萊雅營收、凈利潤增幅分別為32.72%、33.95%；而2023年同期，其營收、凈利潤增長幅度分別為32.47%、50.6%。從今年第三季度來看，珀萊雅營收、凈利潤增幅分別為21.15%、20.72%；2023年同期，其營收、凈利潤增長幅度分別為21.36%、24.24%。

業績增速放緩的同時，珀萊雅的投入卻在逐漸增高。2024年前三季度，珀萊雅銷售費用同比增長42.29%至32.32億元，而銷售費用的增加進而影響了珀萊雅的現金流。在財報中，珀萊雅披露經營活動產生的現金流量凈額減少49.44%。對于現金流量凈額減少，珀萊雅在財報中提到，“銷售費用增加，大促支付節點較上年提前以及支付貨款增加”。

對于業績增幅放緩相關問題，珀萊雅相關人士未作出更多回應，僅表示：“以公告為準”，貝泰妮截至發稿未回應。

在白云虎看來，珀萊雅經歷了持續快速發展的10年，終于走到了國貨第一的位置。然而，事物的發展都有“兩面性”：從線下渠道到線上渠道，最大的壓力就是“流量聚集效應和成本持續走高”的模式，而這種模式會造成營銷費用的“ROI走低”，這就是目前國內絕大多數國貨品牌面臨的同樣挑戰。

同樣，高投入沒有得到相應回報的還有貝泰妮。前三季度，貝泰妮銷售費用同比增長25.27%。同時，貝泰妮在財報中提及：“預付款項期末余額約為1.11億元，較本年初增加4145.26萬元，增幅約為59.83%，主要系報告期內公司為2024年第四季度大促活動預付的大型B2C電商平臺和其他市場推廣服務供應商的營銷費用、廣告代言費用等款項增加所致。”

白云虎表示，從目前的國貨競爭環境來看，對于貝泰妮而言，并不處于“向上通道”。一定程度上，功效護膚、敏感肌的賽道競爭異常激烈，從品牌和營銷角度來看，貝泰妮“品牌價值”和“用戶認知”已經有了些“負面情緒”。根據公開報道，上半年，貝泰妮一度遭遇了產品質量危機，不少消費者投訴薇諾娜產品出現質量問題。雖然貝泰妮方面進行澄清并打假的公關操作，但隨著輿論發酵多多少少影響了品牌。

多品類發展破局

珀萊雅們或許也意識到問題的存在。

在進入2024年以來，珀萊雅管理層頻繁更換。今年1月，珀萊雅首席營銷官(CMO)葉偉離職；今年7月，珀萊雅首席科學官魏曉嵐傳出離職；而在前不久，珀萊雅總經理方玉友卸任。管理層頻繁更換的原因并沒有人知道，基于內部戰略調整也好，主動離職也罷，珀萊雅在變。

在要客研究院院長周婷看來，核心高管離職，對品牌一定會有一定影響，但是影響不會太大，特別是產品部門負責人，對于珀萊雅這樣的品牌，產品負責人只是其講故事的素材而已。

此外，在多品牌層面，珀萊雅除了繼續發力大單品策略外，推動彩妝品牌彩棠布局彩妝賽道，新推透明蜜粉餅、勻衡柔光氣墊(混合肌)、干皮粉霜、爭青唇凍等單品；珀萊雅旗下洗護品牌Off&Relax不斷推新占據消費者視線焦點，搶占頭皮護理賽道。

根據財報數據，珀萊雅旗下彩棠、OR、悅芙媞份額在逐步提升。財報顯示，彩妝品牌彩棠營收占比從2021年的5.53%上漲至2024年上半年的11.66%，成為珀萊雅的第二大業務。OR今年上半年的營收為1.38億元，同比增長41.91%；悅芙媞的營收同比增長22.35%至1.61億元。

曾經專注敏感肌的貝泰妮如今也在尋求多品牌多品類發展。此前貝泰妮透露將布局保健食品賽道，同時也透露正在進行美容口服產品的研發和生產。此外，貝泰妮通過旗下AOXMED品牌布局抗衰高端領域以及通過薇諾娜baby布局嬰幼兒護理賽道。丸美股份則在重組膠原蛋白領域持續深耕。據了解，早在2021年，丸美股份推出了重組膠原蛋白產品。根據丸美股份透露，其將在2026年推出重組膠原蛋白水光針三類證醫美產品，2028年推出重組膠原蛋白填充類醫美產品。