在降價以及中國市場國補的政策推動下，蘋果這一季度在中國市場表現終回暖，也收獲自2021年12月以來最大的季度收入增幅。但AI進展的不順，疊加關稅政策下iPhone等產品的成本增加，蘋果公司的股價今年以來已經下跌大約16%，足以見得投資者對其不滿。當英偉達、微軟市值先后突破4萬億美元大關后，蘋果還在3萬億美元原地“掙扎”。

大中華區結束下滑

北京時間8月1日，蘋果公司在官網發布了截至6月28日的2025財年第三財季財報。這一季度蘋果總營收達940.4億美元，同比增長10%，創下自2021年12月以來最強勁的季度營收增長。凈利潤為234.34億美元，同比增長9%，攤薄每股收益1.57美元，同比增長12%。

蘋果公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)難掩興奮地表示，“蘋果今天自豪地公布6月份季度營收創紀錄業績，其中iPhone、Mac和服務營收均出現兩位數增長，且在全球所有地區均收獲增長”。蘋果CFO凱文·帕雷克(Kevan Parekh)則稱，“得益于顧客極高的滿意度和忠誠度，我們所有品類和所有區域市場的活躍設備現有使用量再創歷史紀錄”。

按照產品劃分，截至6月的這個季度，蘋果的各大業務中，iPhone業務的強勢增長對整體營收的拉動效果顯著，該業務第三財季收入為445.82億美元，較上年同期的392.96億美元增長13%，創下了第三財季新紀錄。

在財報后的電話會議中，庫克表示，iPhone在全球所有地區都出現了增長，特別是在印度、中東、南亞和巴西在內的新興市場。與iPhone 15系列相比，iPhone 16系列銷量實現了兩位數增長。此外，庫克還透露了一個里程碑式的重要數據：iPhone自2007年推出以來，出貨量已經達到了30億部。

具體而言，占比最高的美洲地區收入為411.98億美元，同比增長9%；歐洲地區收入為240.14億美元，同比增長10%；大中華區收入為153.69億美元，較上年同期的147.28億美元增長4%；日本地區收入為57.82億美元，同比增長13%；亞太其他地區收入為76.73億美元，同比增長20%。

大中華區營收同比增長是一個關鍵的轉變，截至上一個財季(2025財年第二財季)，蘋果在大中華區營收已經連續七個季度出現同比下滑。庫克在電話會議中表示，大中華區的設備安裝基數創下歷史新高，iPhone的安裝基數也打破了紀錄。

這一增長背后，蘋果從中國政府對消費電子產品的補貼中受益。根據Counterpoint Research最新的《中國智能手機周度銷量追蹤》初步數據，第二季度，蘋果手機銷量位居國內第三名，上一季度，蘋果則僅位列第五名。“蘋果在5月調整iPhone價格的時機非常合適，且反響良好，恰好趕在‘6·18’促銷前一周啟動?！盋ounterpoint研究副總監Ethan Qi評論道。

在業績電話會上，庫克對于蘋果二季度在中國市場的表現，也直言國補的推動作用很大，“無論以何種標準衡量，這都是一個非同尋常的季度。國補確實適用于我們的一些產品，這顯然是有幫助的”。

關稅壓力轉移

手機之外的其他業務方面，Mac和服務業務營收也均出現兩位數同比增長，Mac業務第三財季收入為80.46億美元，較上年同期的70.09億美元增長15%；服務業務收入為274.23億美元，較上年同期的242.13億美元增長13%。

另一方面，則是來自谷歌搜索的收入。據估算，截止到今年3月的12個月內，這筆收入約占蘋果整體營收的6%，占蘋果總營業利潤的19%。在美國司法部贏得對谷歌壟斷案后，司法部請求取消谷歌與蘋果之間的搜索引擎合同，目前仍在審議此事。

另外兩項業務則表現下滑，iPad業務第三財季收入為65.81億美元，較上年同期的71.62億美元下降8%；可穿戴、家居以及配件業務收入為74.04億美元，較上年同期的80.97億美元下降9%。

關稅政策上的壓力，也讓蘋果有些“喘不過氣”。在關稅政策的影響下，蘋果在該季度產生了8億美元相關成本。

此前，為了回應特朗普政府要求蘋果公司在美國創造更多就業機會的壓力，蘋果表示將在底特律開設一個制造學院，將為中小企業提供關于制造和人工智能的研討會，旨在“培訓下一代美國制造商”，作為在未來五年內向美國投資超過5000億美元的更大承諾的一部分。

并且，為了降低在中國生產的iPhone比例，蘋果將產能逐漸轉向印度。據研究公司Canalys發布的數據，印度制造的智能手機總量同比增長240%，目前占美國進口智能手機的44%，去年第二季度這一比例僅為13%。庫克曾表示，預計最快到2026財年，面向美國市場銷售的iPhone生產線全部轉移至印度。

不過，印度也并不能成為蘋果的避風港，美國計劃對從印度進口的商品征收25%的關稅。關稅生效后將進一步壓榨蘋果的利潤空間，給蘋果的選擇并不多，即便是產線遷移到美國也需要時間，而且成本相對也更高。

增加AI投資

如果單從財報的賬面數據來看，蘋果的確是交出了一份不錯的成績單，這也是財報發布后，其股價盤后上漲的原因之一。只不過，財報亮眼之處更多的是靠手機等“傳統業務”。對于投資者來說，他們更希望看到蘋果在AI上的進展和領先。

不僅如此，本就在AI上慢半拍的蘋果，還被友商挖人。馬克·古爾曼(Mark Gurman)爆料稱，又有一位人工智能研究員離開蘋果轉投Meta，這意味著該公司在短短一個月內向Meta“輸送了”四位AI研究員。

在電話會議中，庫克和帕雷克均對外明確公司加大了對AI的投資。庫克表示，“人工智能是最具深遠影響的技術之一，而且我認為它將對所有設備產生重大影響”。最新消息顯示，蘋果公司已決定由軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉(Craig Federighi)和Vision Pro的項目負責人麥克·洛克威爾(Mike Rockwell)接管AI項目。

對于外界持續關注的Siri發展，庫克透露了一個關鍵信息：蘋果在打造更個性化的Siri方面取得進展，預計明年推出這些功能；正在大幅增加AI的投資，無論是6月所在季度還是9月所在季度；公司內部重新調配了不少人專注于人工智能研發。

據估算，成功的AI商業化戰略可為蘋果帶來每股75美元的估值提升，但市場的耐心不會一直有。有分析師指出，“庫克和蘋果管理層必須直面AI驅動的技術革命新紀元。如果繼續固步自封，恐將在科技史上留下重大戰略失誤的污點”。