盡管雅詩(shī)蘭黛已積極調(diào)整戰(zhàn)略方向，但業(yè)績(jī)端依舊未現(xiàn)起色。雅詩(shī)蘭黛近日發(fā)布財(cái)報(bào)，2025財(cái)年凈銷售額下滑8%，虧損11.33億美元。這也是近年來(lái)雅詩(shī)蘭黛的最大虧損。不過(guò)，在雅詩(shī)蘭黛管理層看來(lái)，該份財(cái)報(bào)符合預(yù)期，也證明集團(tuán)的變革已有成效。

雅詩(shī)蘭黛管理層所提到的變革成效，在中國(guó)大陸市場(chǎng)尤為明顯。據(jù)雅詩(shī)蘭黛相關(guān)人員透露，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，面向消費(fèi)者投資的增加推動(dòng)第三和第四財(cái)季零售額高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。據(jù)雅詩(shī)蘭黛預(yù)測(cè)，2026財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)將回歸中個(gè)位數(shù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前雅詩(shī)蘭黛面臨的最大問(wèn)題是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。雅詩(shī)蘭黛似乎也意識(shí)到該問(wèn)題，按照雅詩(shī)蘭黛的計(jì)劃，未來(lái)集團(tuán)將通過(guò)外部招聘方式聘任新研發(fā)負(fù)責(zé)人，2026財(cái)年力爭(zhēng)讓創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額占比回到25%以上。

核心品牌拖累業(yè)績(jī)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為143.26億美元，同比下滑8%；凈利潤(rùn)下滑390%，從上一年的盈利3.9億美元變?yōu)樘潛p11.33億美元。

細(xì)分來(lái)看，過(guò)去一年，雅詩(shī)蘭黛多業(yè)務(wù)部門收入下滑。其中，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)和頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)收入較上年同期分別下滑12%和10%；彩妝業(yè)務(wù)收入下跌6%。從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，彩妝、香水、頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)均陷入虧損，其中彩妝和香水業(yè)務(wù)更是由盈轉(zhuǎn)虧。而盈利的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較上年同期也下滑了22%。與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)提及雅詩(shī)蘭黛(Estée Lauder)和海藍(lán)之謎(La Mer)兩大核心品牌的下滑拖累了業(yè)績(jī)。

雅詩(shī)蘭黛相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示：“盡管外部環(huán)境持續(xù)存在不確定性，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)始終專注落實(shí)‘重塑美妝新境’戰(zhàn)略愿景。公司2025財(cái)年業(yè)績(jī)整體符合預(yù)期，同時(shí)有信心在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售增長(zhǎng)、開始重建營(yíng)運(yùn)盈利能力，并在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率?！?/p>

從過(guò)往多年的發(fā)展來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)一直不太樂(lè)觀。2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額下滑2%至156.1億美元；凈利潤(rùn)為3.9億美元，同比大跌61%。當(dāng)時(shí)的雅詩(shī)蘭黛CEO傅懿德如此評(píng)價(jià)這一財(cái)年：“我們實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷售預(yù)期，盈利能力超過(guò)了預(yù)期，結(jié)束了艱難的一年。”

艱難的何止這一年。根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；凈利潤(rùn)10.06億元，同比下降58%。2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額為177.4億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)為23.9億美元，同比下滑16.73%。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛近兩年品牌逐漸大眾化，高端感降低，加上創(chuàng)新乏力，導(dǎo)致產(chǎn)品似乎無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，隨著中國(guó)美妝品牌搶奪性價(jià)比客戶，奢侈品牌搶占高端客戶……雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)份額正在被逐漸擠壓。

押注中國(guó)大陸市場(chǎng)

面對(duì)難言樂(lè)觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2024年底，雅詩(shī)蘭黛家族第三代接班人陸續(xù)辭去公司職務(wù)，2025年1月，雅詩(shī)蘭黛迎來(lái)新的掌舵人——總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie司泰峰(以下簡(jiǎn)稱“司泰峰”)。隨后，在司泰峰的主導(dǎo)下，雅詩(shī)蘭黛推出史上最大變革全新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃——“重塑美妝新境”(Beauty Reimagined)，致力于成為以消費(fèi)者為中心的全球頂尖高端美妝公司。

轉(zhuǎn)型計(jì)劃實(shí)施半年時(shí)間，雖然集團(tuán)出現(xiàn)近幾年最大虧損，但在雅詩(shī)蘭黛方面看來(lái)，改革已出現(xiàn)一些效果，這種效果主要體現(xiàn)在局部市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛相關(guān)人士透露，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，面向消費(fèi)者的投資增加推動(dòng)了第三和第四財(cái)季零售額高個(gè)位數(shù)增加，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提升，從而鞏固了全財(cái)年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，各品類市場(chǎng)份額均有提升。第四財(cái)季，10個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)零售增長(zhǎng)，推動(dòng)了所有品類和渠道的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。增量投資與創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎和祖馬龍(Jo Malone London)于“6·18”期間沖到各大線上平臺(tái)榜單前列；也促成研度公式(The Ordinary)通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。2025下半財(cái)年，海藍(lán)之謎、湯姆·福特(TOM FORD)和雅詩(shī)蘭黛推動(dòng)了集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。在第四財(cái)季，海藍(lán)之謎推出專為油性肌膚定制的平衡精萃水，該款新品聯(lián)同品牌于第三財(cái)季推出的濃縮修護(hù)精華膏，推動(dòng)海藍(lán)之謎在中國(guó)大陸市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)銷售額的增長(zhǎng)。

基于此，雅詩(shī)蘭黛也將更多的增長(zhǎng)希望放在中國(guó)大陸市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛方面透露，2026財(cái)年一季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)將被單獨(dú)列出。這意味著雅詩(shī)蘭黛對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)的重視。與此同時(shí)，北京商報(bào)記者從雅詩(shī)蘭黛相關(guān)人士處獲悉，2026財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)將回歸中個(gè)位數(shù)，反映出初步的穩(wěn)定跡象。來(lái)自全球旅游零售和中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將部分沖抵其余業(yè)務(wù)的下降，2026財(cái)年第一財(cái)季預(yù)計(jì)低個(gè)位數(shù)小幅下降或表現(xiàn)更好。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎對(duì)北京商報(bào)記者表示，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，中國(guó)大陸市場(chǎng)是全球最大的市場(chǎng)之一，特別是近幾年在消費(fèi)層面，出現(xiàn)了更多的“新機(jī)遇”，特別是在“抗衰老領(lǐng)域”，其增速和需求持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，是一個(gè)極其吻合的市場(chǎng)。因此，對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的押注，也體現(xiàn)出其戰(zhàn)略的考量。

研發(fā)投入低于同行

無(wú)論對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)的布局，對(duì)于當(dāng)下的雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)迭代是核心。

在白云虎看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛近幾年的發(fā)展比較保守，其品牌“老化現(xiàn)象”比較明顯，尤其是核心品牌雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品升級(jí)較保守，一直到近兩年，雅詩(shī)蘭黛才有了些大單品包裝升級(jí)等市場(chǎng)舉措。

根據(jù)公開資料，雅詩(shī)蘭黛王牌產(chǎn)品“小棕瓶”在2020年推出第七代前，曾歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)九年的研發(fā)空白期。雅詩(shī)蘭黛旗下另一個(gè)護(hù)膚品牌倩碧，也常常被詬病不適合亞洲人的皮膚，在眾多爭(zhēng)議聲中，倩碧在2014年對(duì)黃油系列產(chǎn)品進(jìn)行了45年以來(lái)的首次升級(jí)。

值得一提的是，雅詩(shī)蘭黛在研發(fā)層面投入也一直低于同行。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛近兩年的研發(fā)費(fèi)用的比例一直維持在1.5%—2%，低于歐萊雅、資生堂3%的比例。研發(fā)不足直接導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛全線品牌的產(chǎn)品上新緩慢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)新品上市周期平均比歐萊雅慢3—6個(gè)月。

與產(chǎn)品升級(jí)保守形成對(duì)比的是，近幾年的雅詩(shī)蘭黛對(duì)旗下產(chǎn)品不斷進(jìn)行漲價(jià)。當(dāng)然，漲價(jià)的一個(gè)重要原因是，應(yīng)對(duì)成本上漲帶來(lái)的壓力。但這樣的解釋，并不能讓所有消費(fèi)者買單。

周婷分析認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品創(chuàng)新乏力是不爭(zhēng)的事實(shí)，但產(chǎn)品陳舊是表象，大眾化才是影響雅詩(shī)蘭黛品牌發(fā)展的關(guān)鍵。雅詩(shī)蘭黛目前想翻盤，只能在品牌高端化上做文章，努力提高品牌形象，并加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，努力用數(shù)字化手段提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)，并在客戶個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，加強(qiáng)客戶運(yùn)營(yíng)能力，由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛或許也早有意識(shí)。雅詩(shī)蘭黛方面在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，未來(lái)集團(tuán)將通過(guò)外部招聘方式聘任新研發(fā)負(fù)責(zé)人，2026財(cái)年力爭(zhēng)讓創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額占比回到25%以上。從近兩年看，雅詩(shī)蘭黛在研發(fā)創(chuàng)新層面的投入也在逐漸增加。2022年底，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心在上海建成啟用。