近幾個月，亞馬遜平臺上的很多賣家陷入“至暗時刻”。自4月底開始，亞馬遜針對刷單掀起一輪“懲戒”風暴，一大批中國賣家遭到封號、產品下架、資金凍結的“冷遇”。

9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在接受媒體采訪時透露，在過去的5個月，關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及賣家賬號約3000個。這些賬號均有多次反復濫用評論的行為，部分品牌甚至涉嫌行賄。

封號行動是否具有特別的針對性？對于外界的質疑，戴竫斐回應稱，此次“封號”事件并不是針對中國，其他國家的商家也有涉及。

其實，賣家因違規操作而被亞馬遜封號并不是件新鮮事，但像今年這樣大規模地封禁中國賣家賬號還是歷史首次。一位跨境電商從業者向記者形容稱：像海嘯一般，一波接一波地向中國賣家襲來。

600個品牌被封號

可申訴但成功機會不大

亞馬遜今年的第一波“封號”行動始于4月底，主要針對的是操縱評論的行為，對那些在商品中放禮品卡索評、通過社交媒體采用現金等方式索取虛假評論的商家進行了嚴厲打擊，有不少中國賣家被波及。超級大賣更是成為這波“封號”行動的重點打擊對象，帕拓遜、傲基、通拓、澤寶等深圳超級大賣的賬號均被封停，部分大賣甚至還被凍結了資金。

以跨境電商大賣“有棵樹”為例，據其母公司天澤信息9月16日晚間發布的《關于對深圳證券交易所半年報問詢函答復的公告》顯示，截至本公告披露日，有棵樹在亞馬遜平臺上被凍結店鋪資金約1.28億元；2021年度累計新增被封站點數約400個。

亞馬遜的第二波“封號”行動在7月份來臨，重點打擊關聯賬號。“這次不僅僅是波及大賣，打擊面更是擴大到中小賣家。成百上千個賬號因各種關聯原因而被關閉，不少賣家甚至找不到被關店的理由。”前述跨境電商從業者認為，這一波“封號”的破壞性和造成的損失遠遠超過第一波。

廣東格林律師事務所合伙人封蕓律師對記者表示，對亞馬遜“封號”行為是否合理合規的判斷，首先要看商家進駐亞馬遜平臺時，簽署的規則中是否有關于“封號”的權利。從目前公開可查詢到的資料顯示，亞馬遜相關規則中確實有賬戶停用、暫時凍結資金等類似內容。若亞馬遜查明商家確實存在違反平臺規則的行為，則有權按照相應規則行使賬戶停用等權利。

遭遇賬號被封、資金凍結后，不少賣家選擇了申訴。此前曾有中國賣家在網上曬出申訴結果，亞馬遜回復其申訴郵件時稱，“這是一項最終決定，不會再回復有關此問題的郵件。”這意味著，被封號的賣家再無申訴機會。

對此，戴竫斐也回應稱，“這次被封號的600個品牌，申訴成功的機會不大。但正常的流程下，他們是有申訴權利的。”

戴竫斐進一步解釋稱，“在凍結周期過后，我們就會通過正常流程告訴賣家申請資金退還，如果賣家不涉及其他違法違規行為，只要通過身份驗證，便能將資金取回。”

封號波及產業鏈

代工廠表示很無辜

“封號”的后遺癥還在持續發酵。一位亞馬遜的中國賣家告訴記者，其賬號被封后，目前庫存貨值高達80萬元。更無奈的是，這些庫存產品也無法轉內銷，因為產品標準不一樣，在國外能賣的在國內不一定能賣。“即便能在國內銷售，目前也無法進行，因為從海外運回國內的成本實在太高了。”

受“封號”影響的不僅僅是賣家自身，還會波及其背后的整條產業鏈。浙江一家給亞馬遜大賣供貨的代工廠負責人向記者透露，大賣被“封號”后，對他們這些代工廠而言有百害而無一利。大賣資金被凍結了，一旦資金鏈斷裂，將導致回款延期，進而影響代工廠的資金鏈，可謂唇亡齒寒。

“我們又沒有違規，但卻因此受到牽連，現在很多訂單都不敢接，而且還要養工人，真是有苦說不出。”上述代工廠負責人表示很無辜。

9月17日，記者以亞馬遜賣家身份致電深圳一家主營藍牙音箱、藍牙耳機等數碼產品，且承接亞馬遜平臺業務的源頭工廠，談及近段時間亞馬遜“封號”風波對工廠有何影響時，其工作人員表示，“目前沒有太大影響，現在還在接亞馬遜客戶的訂單。”但當記者問及現在下訂單需要的付款比例時，對方稱“需要全款支付”。這也從側面反映出，當前代工廠對來自亞馬遜賣家的訂單持有謹慎態度，與前述代工廠負責人的說法相一致。

“亞馬遜此番進行大規模‘封號’，是合情合理的，只有合規經營才能符合海外法規要求。此次大規模‘封號’行動對商家敲了一次警鐘，商家要按平臺的合規要求做生意，否則難以長久。”中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東對記者表示。

對賬號沒有被封的賣家來說，“封號”風波的出現也具有特殊的警示意義。賣家小易(化名)對記者表示，“大賣的賬號被封，在給我們警示的同時，也給我們指明了方向，合規化、精細化運營才是長久的經營之道。”

“紅牌”之后的思考

雞蛋不能放在一個籃子里

“這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長的煩惱’。”商務部對外貿易司司長李興乾此前回應亞馬遜“封號”事件時表示。

目前，被“封號”的超級大賣們已開始“自救”。資深跨境電商專家、《決勝跨境電商》的作者、跨境創新工坊創始人林智勇對記者表示，據他了解，目前許多超級大賣正在積極請律師申訴，保護自身正當利益，以減少損失。有些超級大賣則對“封號”行動提前預備了應對策略，在主賬號之外培養一些備用賬號(俗稱“小號”)。小號經常采用跟賣方式，確保有一定的業務量。一旦主賬號被封，小號就會接力快跑，會很快恢復到高速運營時的狀態。

但是，對于更多目前仍處困境的中國賣家來說，被亞馬遜出示“紅牌”之后，更應該痛定思痛。業內人士普遍認為，合規、轉型與渠道多元化是當前賣家急需要做的三大要務。

“現在，越來越多的早期鋪貨型賣家開始轉型‘精品+品牌’的模式，逐步減少對‘刷單’等違規操作的依賴。”贏在全球一站式跨境引流平臺工作人員告訴記者，“雖然合規化運營的道路在前期可能會辛苦些，可一旦走通了，就會超越很大一部分企業，不用擔心被平臺清洗出局。”

該工作人員進一步表示，現在的亞馬遜是個“體系活”，一個人運營多店鋪、多鏈接的時代已經過去。因此，建立一套完整的精細化運營流程體系，是每個企業都必須要做的事。

在林智勇看來，此次亞馬遜大整頓，將迫使賣家重新思考，在亞馬遜上創牌的策略是否成立，是否要在獨立站和亞馬遜之間采取一定的平衡。獨立站擁有更多自主性，能夠搭建私域流量，能把大數據的分析與應用發揮到極致。

獨立站的創建也得到政策面的支持。8月5日，深圳商務局發布的《關于組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》中提到，支持中國(深圳)跨境電子商務綜合試驗區內具備一定實力的跨境電子商務企業，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場。單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可達300萬元。

“為降低風險，建議賣家不把雞蛋放在同一個籃子里面。”林智勇表示，以通拓為例，在賬號被封的情況下，很快增加了eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平臺的銷售占比，并加大自營網站的投入，積極拓展歐洲、美國等線下實體店渠道。