為了還債，威富集團(tuán)選擇再次出售旗下品牌。9月17日，北京商報(bào)記者了解到，威富集團(tuán)宣布已與私人控股品牌管理公司Bluestar Alliance達(dá)成協(xié)議，將以6億美元的價(jià)格出售旗下工裝品牌Dickies，交易預(yù)計(jì)于今年底前完成。一年前，威富集團(tuán)為了降低債務(wù)，曾出售旗下品牌Supreme。

降低債務(wù)危機(jī)

數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月29日，威富集團(tuán)的未償債務(wù)約40億美元。同時(shí)，威富集團(tuán)方面表示，債務(wù)和利息支付要求可能對(duì)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生重要影響。

顯然，威富集團(tuán)償還債務(wù)迫在眉睫。對(duì)于此番出售Dickies品牌，威富集團(tuán)方面給出的理由是能減輕債務(wù)危機(jī)。“我們不斷評(píng)估我們的投資組合，這筆交易將使我們能夠降低凈債務(wù)水平，并將在形式上增加我們的增長(zhǎng)。”威富集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Bracken Darrell表示。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，威富集團(tuán)此時(shí)出售Dickies能賣個(gè)好價(jià)錢。“目前Dickies的發(fā)展還算不錯(cuò)，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線上線下渠道銷售都不錯(cuò)。此時(shí)選擇出售，威富集團(tuán)能夠賣個(gè)好價(jià)錢。當(dāng)然，此時(shí)威富集團(tuán)緊急出售Dickies，也從側(cè)面說(shuō)明其債務(wù)危機(jī)比較嚴(yán)重。”程偉雄表示。

Dickies，是一個(gè)標(biāo)志性的美國(guó)傳統(tǒng)品牌。2017年，該品牌被威富集團(tuán)收購(gòu)。在小紅書平臺(tái)，不少傾向于潮流風(fēng)格的消費(fèi)者表示，Dickies自帶的美國(guó)工裝風(fēng)很潮很酷。不過(guò)，也有部分消費(fèi)者表示價(jià)格有點(diǎn)接受不了，但凡有打折降價(jià)的店鋪，也會(huì)入手一兩件。

根據(jù)威富集團(tuán)的財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，Dickies收入下滑14%；2024財(cái)年，該品牌收入下滑15%。

在收購(gòu)方看來(lái)，Dickies有著一定吸引力。Bluestar Alliance首席執(zhí)行官Joseph Gabbay表示：“我們關(guān)注該品牌多年，并深刻理解其歷史和遺產(chǎn)，威富公司在過(guò)去幾年中成功開始重建。我們致力于通過(guò)利用我們的消費(fèi)者洞察力和卓越運(yùn)營(yíng)來(lái)支持Dickies品牌的增長(zhǎng)，為所有利益相關(guān)者釋放其全部?jī)r(jià)值。”

就出售品牌及發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)威富集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，當(dāng)前威富集團(tuán)確實(shí)面臨比較嚴(yán)重的債務(wù)壓力。在此背景下，出售Dickies屬于典型的“資產(chǎn)變現(xiàn)、去杠桿”操作，有助于改善資產(chǎn)負(fù)債表，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，符合企業(yè)在高負(fù)債周期中的理性選擇。“Dickies雖為經(jīng)典工裝品牌，在美國(guó)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)品牌認(rèn)知，但其增長(zhǎng)潛力受限于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與擴(kuò)張邊界。工裝品類具有低頻消費(fèi)、價(jià)格敏感、渠道集中等特點(diǎn)，難以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和快速全球化復(fù)制，與威富集團(tuán)近年來(lái)試圖打造高增長(zhǎng)、高毛利、高品牌勢(shì)能組合的戰(zhàn)略方向存在偏差。”江瀚補(bǔ)充道。

從潮牌到強(qiáng)調(diào)專業(yè)

回溯威富集團(tuán)的發(fā)展史，通過(guò)買入賣出手段調(diào)整旗下品牌陣容成為常態(tài)，而這一策略背后，更多是威富集團(tuán)在依據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化梳理旗下品牌陣容及集團(tuán)發(fā)展的主要脈絡(luò)。

北京商報(bào)記者梳理了解到，威富集團(tuán)在2017年以8.2億美元收購(gòu)Dickies母公司W(wǎng)illiamson-Dickie；2018年開始剝離旗下牛仔褲業(yè)務(wù)，并在2019年5月完成牛仔業(yè)務(wù)的分拆，將Wrangler、Lee、Rock &Republic品牌以及VF Outlet TM業(yè)務(wù)出售給Kontoor Brands公司；2020年11月以21億美元收購(gòu)著名潮牌Supreme；2021年將工裝部門旗下職業(yè)類品牌出售給多元化控股公司Redwood Capital Investments LLC的子公司。

站在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合整個(gè)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，或許不難理解威富集團(tuán)在這幾年的做法。2017年前后，全球潮流市場(chǎng)增速加快。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年潮流品牌市場(chǎng)增速達(dá)62%，非潮牌增速為17%。

基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，威富集團(tuán)更傾向于為自己旗下的品牌貼上潮流品牌的標(biāo)簽。而隨著威富集團(tuán)的出售及收購(gòu)，其旗下的品牌用戶畫像也日漸清晰——強(qiáng)調(diào)基于專業(yè)細(xì)分基礎(chǔ)之上的潮流時(shí)尚定位。例如，滑板鞋出身的Vans與潮流人群綁定；戶外功能性品牌The North Face把沖鋒衣賣成時(shí)尚潮流爆款；Dickies則是美式復(fù)古風(fēng)愛好者的高頻選擇；而Supreme品牌更是成為潮流品牌的代表。

但在近兩年，全球潮流市場(chǎng)增速放緩明顯(知名市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的一份研究報(bào)告顯示，和前幾年銷售的大幅上漲相比，全球潮流市場(chǎng)增速放緩明顯)，這對(duì)于傾向于打造潮流品牌的威富集團(tuán)無(wú)疑是一種打擊。在業(yè)績(jī)層面，這種影響立竿見影。2024財(cái)年，威富集團(tuán)收入105億美元，下降10%(按固定美元計(jì)算下降11%)；虧損9.69億美元。2025財(cái)年，全年凈收入95億美元，同比下降4%。

隨后，戶外運(yùn)動(dòng)興起，威富集團(tuán)對(duì)于自身的發(fā)展脈絡(luò)也變得強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外性。如對(duì)于Vans品牌，2024年威富集團(tuán)找來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon前首席產(chǎn)品官Sun Choe擔(dān)任Vans品牌全球總裁，以加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程。2024年5月，Vans在上海舉辦了Vans AVE 2.0全球滑板巡回賽上海站的比賽。Vans方面也表示，品牌仍將把滑板作為品牌的核心品類；而對(duì)于北面的發(fā)展，威富集團(tuán)也更多地強(qiáng)調(diào)其專業(yè)戶外屬性。在塑造品牌運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的同時(shí)，威富集團(tuán)也在出售偏向潮流時(shí)尚的品牌，如Supreme及Dickies。

轉(zhuǎn)型初見成效

買進(jìn)賣出下，威富集團(tuán)在尋求最適合自己也能迎合市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展模式。2024財(cái)年二季度(2023年10月)，威富集團(tuán)提出轉(zhuǎn)型方案——推出“重塑(Reinvent)”計(jì)劃。該計(jì)劃主要包括改善北美地區(qū)業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)Vans品牌轉(zhuǎn)型、降低成本、強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債表等。

顯然，從威富集團(tuán)近一年多以來(lái)基于整個(gè)重塑計(jì)劃做出的資產(chǎn)出售及各品牌的發(fā)展舉措來(lái)看，這也不過(guò)是其重塑計(jì)劃中的一環(huán)。

如今重塑計(jì)劃過(guò)去將近兩年，單從最近一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，效果正在顯現(xiàn)。2026財(cái)年一季度，威富集團(tuán)總營(yíng)收18億美元，與去年基本持平；營(yíng)業(yè)虧損5600萬(wàn)美元，同比收窄。而對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，威富集團(tuán)也充滿信心。Bracken Darrell表示，“在我擔(dān)任首席執(zhí)行官兩年之際，集團(tuán)的轉(zhuǎn)型正按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。我們深信轉(zhuǎn)型規(guī)劃必將為集團(tuán)帶來(lái)營(yíng)收與利潤(rùn)的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)”。與此同時(shí)，Bracken Darrell透露：“我們已重新布局，即將邁入增長(zhǎng)階段。”另根據(jù)威富集團(tuán)披露的信息，本季度雖然Vans出現(xiàn)下滑，但較上一季度已有改善，此外威富集團(tuán)正在關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的Vans門店，并試圖減少該品牌的折扣活動(dòng)，以推動(dòng)Vans實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在程偉雄看來(lái)，對(duì)于當(dāng)下的威富集團(tuán)而言，更應(yīng)該著力培養(yǎng)一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的主品牌，能夠支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及提供強(qiáng)有力現(xiàn)金流量的品牌，這樣才會(huì)為威富集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展提供更大的價(jià)值。

江瀚對(duì)北京商報(bào)記者表示，就威富集團(tuán)當(dāng)下的情況而言，應(yīng)實(shí)施“品牌組合重構(gòu)”戰(zhàn)略，聚焦核心高潛力品牌。北面目前處于“明星”象限，雖需持續(xù)投入，但具備成長(zhǎng)為“現(xiàn)金牛”的潛力；而Vans已滑向“瘦狗”象限，需果斷進(jìn)行品牌煥新或適度剝離。建議威富集團(tuán)集中資源支持北面在全球戶外市場(chǎng)的擴(kuò)張，特別是在亞太和歐洲高增長(zhǎng)區(qū)域，強(qiáng)化其在可持續(xù)材料、智能穿戴等創(chuàng)新領(lǐng)域的布局，提升品牌科技含量與溢價(jià)能力。