國家統計局數據顯示，2024年1—11月份全國網上零售額為14萬億元，同比增長7.4%。根據社科院財經戰略研究院相關課題組最新估算，2024年前11個月，全國直播電商零售額為4.3萬億元（不含未支付訂單以及退貨訂單），滲透率為30%，電商行業增量中80%以上來源于直播電商。

作為電商行業的生力軍，隨著直播電商的常態化、規范化發展，其不斷深耕優質內容并與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯互通，在給用戶提供更豐富的消費場景、滿足更多元需求的同時，也為商家的生意拓展了新的增長空間。

背靠“中國釣具之都”威海，漁具品牌巧漁夫從家庭小作坊逐步發展為規模化工廠，并完成品牌化轉型，用了十多年的時間。但真正把品牌叫響，讓其不僅擁有“忠粉”，還拓展更廣泛的用戶，只用了一年多的時間。

其品牌創始人張永杰介紹，自2023年5月入駐直播電商平臺后，其直播間銷售額從首月的10萬元，截至目前累計已破千萬元；銷售人員轉型為主播后，月薪從四五千元提升至兩三萬元。線上的火爆也帶動了線下實體店的消費，很多消費者線上購買魚竿后會到實體店尋找“巧漁夫”品牌。

同樣，乘著直播電商的東風，實現口碑和銷量雙提升的還有堅果品牌夏果媽媽。品牌創始人陳榆秀從事夏威夷果產業已有32年，時年60歲的她在本該退休的年齡，卻成了一名直播電商“新兵”。

“從線下走進直播間，幾個月的時間我們就有了突破性的增長。和頭部直播間合作時單日銷售額超過百萬元，我直播電商的首秀一天銷售額也達到了50多萬元。”這是陳榆秀在此前很難想象的成績，“通過直播，越來越多的消費者走近了國產夏果，了解我國已經是夏威夷果第一生產國，喜歡上了國產夏果，這也正是我的初心。”

當前，依托日益成熟的直播能力，越來越多商家開啟自播，通過一方小小的直播間，與消費者“面對面”溝通，推介好產品，收獲消費者的信任，也實現了銷售新增長。日前發布的《2024抖音電商中小商家直播發展報告》顯示，2024年，超200萬中小商家借助直播實現生意增長，開啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，自播銷售額破百萬的中小商家數量同比增長74%。

中小商家深耕自播的同時，也在與中小達人相互成就，尤其是讓特色產業帶不斷“出圈”，加速數字化轉型，這也形成了直播電商獨特的生態亮點，促進著消費市場的擴容。2024年，抖音電商平臺上與達人合作直播帶貨的中小商家數量同比增長334%，與達人合作直播銷售破百萬的中小商家數量同比增長120%。隨著直播電商進入內容驅動的穩定發展狀態，開啟電商帶貨事業的新達人，也能找到發展空間。數據顯示，抖音電商上新入駐達人的直播銷售額同比提升40%，銷售額超百萬元的達人數量同比增長49%。

為了更好扶持中小商家、達人的發展，平臺也在加力作為。過去一年，抖音電商通過多種政策來降低商家經營成本。在商品卡免傭基礎上，還陸續推出了下調保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降低運費險、新商首月免傭等一系列優惠商家的措施，以幫助商家降低經營成本。數據顯示，2024年僅商品卡免傭這一項政策就為中小商家減免服務費超過70億元。

其推出“產業成長計劃”“山貨上頭條” 等多個專項內容，充分利用平臺優質資源、發揮技術優勢，系統化、規模化助力產業帶和中小商家成長、推動鄉村發展。過去一年，“產業成長計劃”已經覆蓋全國27個省份130個城市，推動332個產業帶訂單量超過千萬單。在“山貨上頭條”助力下，抖音電商平臺銷售農特產品71億單，農貨商家數量同比增長63%，年銷售額突破百萬元的農貨商家超過3.3萬個，超百萬助農作者積極參與其中，幫農特產從山間田野走向全國餐桌。

北京大學中國社會與發展研究中心副主任劉能表示，越來越多“小而美”的細分產業、商家和品牌正在從直播電商平臺獲得成長創新的空間。傳統流通模式下難以被發現的細分需求和市場，通過在直播電商平臺上自我表達來吸引消費者。可以看到，直播電商增進了生產者與消費者之間的理解與信任，憑借高互動性的即時傳播方式，能更快捕捉到消費市場的新需求新浪潮，成為新消費趨勢的“啟動器”和“試金石”。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，直播電商已成為推動中小商家創新創業、帶動社會就業、促進普惠發展的關鍵力量。當下，越來越多的企業積極完善直播生態，借直播帶貨塑造品牌、拉動銷量，行業規范與專業程度同步進階。展望未來，伴隨技術革新與市場優化，直播帶貨將持續迸發活力，助推產業結構優化升級，為消費市場提質擴容和經濟高質量發展注入新動能。