2025年12月，市場監管總局公布5起民生領域私域直播虛假宣傳典型案例。1月7日，市場監管總局聚焦近日發布的《直播電商監督管理辦法》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》兩部新規進行解讀。新規首次將私域直播納入監管范圍，重點解決“虛假宣傳”“誘導老年消費”等痛點問題。

私域直播作為一種新興消費模式，其存在哪些問題？監管的難點有哪些？應采取哪些措施促進行業健康有序發展？對此，《中國消費者報》記者進行了深入采訪。

虛假宣傳現象突出

前不久，艾瑞咨詢發布的《2025年中國私域電商行業趨勢白皮書》顯示，中國私域電商市場在2020年—2024年間年復合增長率高達48%，預計2025年—2027年仍將保持20.4%的穩健增長。到2027年，中國私域電商用戶規模預計將逼近10億大關，滲透率提升至約67%，市場交易規模有望突破3萬億元。

與此同時，私域直播也成為各類違法違規行為的滋生地。2025年10月，市場監管總局在“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發布會上發布，全國市場監管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元、擬處罰沒金額約663萬元。

2025年9月，福建、黑龍江、江蘇等16省市消費者組織共同發布的《“護銀齡破暗域”私域直播亂象消費調查報告》顯示，42.35%的消費者遭遇過以次充好，26.47%被收取贈品高額運費。另外，私域直播還存在售后拉黑、付款不發貨、退換貨難、記錄難查等問題。

“隨著私域直播的規模擴大，私域直播中侵害消費者權益，特別是侵害老年人權益的問題越來越突出。相對普通公域直播來說，私域直播虛假宣傳的現象更為突出。”北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，私域直播之所以瞄準老年人，主要是因為我國老年人已經形成了龐大的消費群體，他們往往經濟較寬裕，且擁有大量閑暇時間，并具有一定的網絡消費能力。

北京市市場監管局網監處處長王博介紹說，私域直播常見的虛假宣傳方式主要有3種：一是信息造假，以低價、免費活動引流，通過虛構原料、療效等將普通商品包裝成“神藥”“神器”。二是打造虛假專家身份，通過“偽科學養生課”“一對一咨詢”誤導消費，實則無專業資質。三是偽造批準文號、認證標志，將普通食品宣稱具有治療功效。

“部分不法商家利用老年人信息閉塞、情感需求強、辨別力弱的特點，從線上或線下對老年群體進行精準引流，引導老年人加入線上私域社群，隨后通過專屬鏈接引導觀看直播，利用其健康焦慮與情感孤獨進行洗腦式營銷，侵害老年人合法權益。”王博說。

監管治理有幾難

北京外國語大學法學院教授王文華認為，私域直播電商的“四無”特征（無直播回放、無交易訂單可查詢、無歷史商品詳情、無商品評價機制），給私域直播治理帶來了主體身份難確定、商品或服務難溯源的問題。此外，私域直播交易過程中存在技術濫用，由此帶來了模糊性、法律責任追究難、消費者維權難等問題。

“私域直播電商所使用的平臺并非抖音、快手、視頻號等公域直播平臺，而是各類小眾的私域直播軟件。”廣東財經大學人工智能法研究中心主任、教授姚志偉解釋說，這些軟件部分具有合法的基礎功能，如用于線上教學、內部溝通等，但被不法分子利用成為違法直播的載體。其中既有相對較大的私域軟件，也有小眾、高度私密化的工具類軟件。與公域平臺相比，這些私域直播軟件缺乏完善的監管機制和合規要求，使得不法分子的違法違規行為難以被追溯和查證。同時，這類軟件的私密性使得監管部門無法對其內容進行有效監測。更有甚者，部分不法分子會使用海外服務器搭建直播平臺，進一步增加了監管難度。

王博表示，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，鏈路隱蔽且不支持回放，違法營銷內容傳播隱蔽性強，用戶具有一定的忠實度，不法商家往往采取“播完即注銷”“更換平臺”等手段規避監管，執法人員難以展開監測與取證。私域直播上下游產業鏈形態復雜，涉及門店、社交平臺、私域電商平臺、貨源提供者、經銷商等多個角色主體，且可能跨多個區域，給監管帶來一定困難。私域直播平臺技術服務商常以“中立平臺”自居規避責任，普遍缺失回放功能、訂單查詢、商品評價等基礎服務，容易成為監管盲區。平臺缺乏對經營性客戶直播中存在的虛假宣傳內容的有效管控，有的還利用技術幫助客戶進行虛假宣傳。

市場監管總局公布的“廣東省廣州市天河區市場監管局查處廣州贊賞信息科技有限公司虛假宣傳案”顯示，“微贊”私域直播平臺的技術提供及運營方廣州贊賞信息科技有限公司除提供直播、回放、互動等基礎功能外，還為其平臺內直播間提供“虛擬人氣”“馬甲虛擬進場，進行發言、送禮、分享、下單”“直播方自行設置銷售數值”等有償服務，構成幫助平臺內經營者虛假宣傳。此外，該公司未能提供充分證據證明，其對相關經營者的資質資格盡到了審核義務，從一定程度上助長了平臺內經營者無序發展的亂象。

構建生態治理新模式

呂來明認為，對于私域直播違法行為的治理，現在的法律制度基本健全。但私域直播的特點使得發現違法違規行為的成本較高，目前行業治理面臨的問題是如何能夠有效地發現、制止違法違規行為，或在一定程度上加以防范。“私域直播具有線上和線下相結合的特點。”呂來明說，因此對于私域直播也需要開展多部門協作、線上線下相結合一體化監管，同時積極開展跨地域協作，加強協同治理。

“私域直播電商的治理不能局限于單個平臺，而應將各平臺視為一個生態系統。”姚志偉表示，針對性的監管手段包括提高整個行業的合規門檻，不僅要求公域直播平臺遵守合規要求，還要將私域平臺納入監管體系，明確其相應的責任義務；提高貨源提供方的違法成本；加強對線下引流渠道的監管；充分發揮社交平臺在私域直播電商治理中的作用，通過政策法規明確授權社交平臺對可疑鏈接和群聊進行管控等。

王博表示，促進私域直播健康發展首先要明確私域直播平臺主體身份并壓實平臺責任；其次應從嚴執法，形成震懾；再次，要構建精準化消費警示體系，并強化多部門協同監管機制。

王文華認為，從技術角度看，可以通過人工智能、區塊鏈等技術措施為治理提供前置條件，使私域直播中的違法違規行為從“不可見”變為“可追溯”，同時，要有效懲治私域電商中的違法違規行為，保護消費者的合法權益和個人信息權、知情權、選擇權，維護公平競爭、健康可持續發展的數字經濟市場秩序。