今年“618”購(gòu)物節(jié)，AI嵌入多家電商平臺(tái)，出現(xiàn)了不少新玩法、新模式，為消費(fèi)注入全新活力。

在“AI+電商”深度融合的趨勢(shì)下，如何推動(dòng)AI技術(shù)從“用上”邁向“用好”，還有哪些短板亟待完善？

AI開(kāi)啟“618”新模式

“幫我挑選一款黃色馬克杯，有小貓圖案，容量約300毫升。”輸入指令后，千問(wèn)推薦了電商平臺(tái)上3款各具特色的產(chǎn)品，僅用時(shí)幾秒。

今年“618”，一個(gè)新趨勢(shì)正在浮現(xiàn)：AI工具正將消費(fèi)者的決策起點(diǎn)從“搜索框”移至“對(duì)話框”，搭建起全新的購(gòu)物入口。

今年4月，商務(wù)部等六部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，發(fā)展“人工智能+電商”，引導(dǎo)電商企業(yè)加強(qiáng)人工智能大模型等技術(shù)研發(fā)應(yīng)用。

“618”前夕，千問(wèn)與淘寶全面打通，用戶(hù)既可在千問(wèn)App上完成淘寶商品的挑選、對(duì)比及下單購(gòu)買(mǎi)，也可在淘寶App中使用千問(wèn)AI功能進(jìn)行優(yōu)惠計(jì)算等；豆包已接入抖音商城，用戶(hù)可尋求購(gòu)物建議并直接下單。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，AI可能使電商競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“決策權(quán)競(jìng)爭(zhēng)”。誰(shuí)能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的第一入口，誰(shuí)就可能掌握更強(qiáng)的分發(fā)能力。

另一個(gè)重要趨勢(shì)是，AI正深度融入電商消費(fèi)的各個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節(jié)。

淘天集團(tuán)等發(fā)布的《AI重塑經(jīng)營(yíng)：2026中國(guó)電商AI應(yīng)用白皮書(shū)》顯示，AI技術(shù)正在以前所未有的速度滲透至各行各業(yè)，而電商作為AI落地最為成熟的商業(yè)場(chǎng)景之一，正成為這一增長(zhǎng)浪潮中的受益領(lǐng)域。當(dāng)前已在使用AI工具輔助經(jīng)營(yíng)的“淘系”商家占比約70%。

華泰證券研究報(bào)告提出，AI工具在今年“618”中加速普惠化，從營(yíng)銷(xiāo)、客服到直播、投放全面滲透，逐步從輔助工具升級(jí)為商家的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。

京東免費(fèi)開(kāi)放十余款A(yù)I工具，覆蓋選品、客服、直播、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，京東數(shù)字人“JoyStreamer”累計(jì)服務(wù)超7萬(wàn)商家；阿里媽媽“AI萬(wàn)相”超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體引擎首次全面落地“618”大促，幫助商家在內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)觸達(dá)上實(shí)現(xiàn)提效……

“今年的京東‘618’將是首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入AI的一屆‘618’。”京東集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席曹鵬此前在發(fā)布會(huì)上表示，在產(chǎn)業(yè)端，AI技術(shù)將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)成本與效率的重大革新；在用戶(hù)端，消費(fèi)者將感受到AI技術(shù)在購(gòu)物體驗(yàn)上的全面進(jìn)化。

賦能買(mǎi)賣(mài)雙方

“當(dāng)我想買(mǎi)一件平時(shí)很少穿的顏色和款式的衣服時(shí)，我會(huì)使用電商平臺(tái)的AI試穿功能，參考一下效果。”北京消費(fèi)者馬女士說(shuō)，這類(lèi)技術(shù)能有效幫助自己“避雷”，提高購(gòu)物“成功率”。

如今，除了簡(jiǎn)單的價(jià)格比較，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。AI正為消費(fèi)者帶來(lái)更高效、更省心的決策方式。

面向商家，AI能帶來(lái)效率提升與更多獲客可能。

今年“618”，借助AI商品運(yùn)營(yíng)功能，天貓店鋪“圖拉斯生活電器旗艦店”的商品運(yùn)營(yíng)效率提升了5倍，商品診斷優(yōu)化時(shí)長(zhǎng)從每周20小時(shí)縮短至4小時(shí)，競(jìng)品分析也從每周耗時(shí)16小時(shí)調(diào)整為AI定時(shí)生成報(bào)告。

“AI幫助我們店鋪從繁瑣的運(yùn)營(yíng)中釋放人力，提高數(shù)據(jù)響應(yīng)和經(jīng)營(yíng)決策效率，從而支撐店鋪實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。”該店店長(zhǎng)說(shuō)。

《AI重塑經(jīng)營(yíng)：2026中國(guó)電商AI應(yīng)用白皮書(shū)》顯示，分別有64.78%、48.94%、43.38%的受訪商家面臨“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生成效率低”“競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化不足”“數(shù)據(jù)分析工作繁瑣”的痛點(diǎn)。而AI能夠幫助商家以更低成本進(jìn)行新品創(chuàng)意生成、快速市場(chǎng)驗(yàn)證與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品決策，從“賭爆款”走向“測(cè)爆款”。

AI還能幫助商家更精確地鎖定增量消費(fèi)者。過(guò)去，賣(mài)電子鎖的商家往往只盯著裝修人群投放廣告，但AI卻發(fā)現(xiàn)，做美甲的女生因?yàn)橹讣组L(zhǎng)、拿鑰匙不便，也需要電子鎖；在AI的建議下，成人紙尿褲的推廣對(duì)象從老年人、患病群體延伸至戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、音樂(lè)節(jié)觀眾等……

“AI能把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中‘理解關(guān)鍵詞’的邏輯升級(jí)為‘理解意圖’，深度拆解消費(fèi)者問(wèn)題背后的真實(shí)、潛在需求，幫助商家突破過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的限制，在復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分賽道與人群，從而將消費(fèi)者的‘未言之需’轉(zhuǎn)化為確定性的生意增量。”阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉邦政表示。

從“用上”到“用好”仍待深耕

展望未來(lái)，業(yè)內(nèi)人士分析，在電商消費(fèi)中，AI的作用將逐漸從當(dāng)前的“副駕駛”升級(jí)為“主駕駛”，徹底改變消費(fèi)者與商家的使用邏輯與習(xí)慣。

AI技術(shù)加速融入電商消費(fèi)，但如何從“用上”邁向“用好”，仍待破題。

“我讓AI助手結(jié)合購(gòu)買(mǎi)記錄和退貨情況為我推薦幾款鞋，AI助手卻找出了我之前購(gòu)買(mǎi)土豆的訂單。”一名廣東消費(fèi)者說(shuō)，后續(xù)AI助手推薦的鞋不僅不符合自己的審美，甚至自己所在的區(qū)域都無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

“AI生成的數(shù)據(jù)和報(bào)告可信度不足，目前還做不到‘拿來(lái)就用’。”某日化企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，一些預(yù)測(cè)模型的數(shù)據(jù)精度不高，AI提供的很多結(jié)論必須經(jīng)過(guò)人工復(fù)核才能使用。

“消費(fèi)者的問(wèn)詢(xún)千人千面，AI客服還無(wú)法完全取代人力。”一家口腔護(hù)理品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴記者，AI客服在售后端只能完成人工客服10%左右的工作，在售前端只能解決20%到30%左右的問(wèn)題。

洪勇認(rèn)為，未來(lái)AI能否持續(xù)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，關(guān)鍵看三點(diǎn)：AI服務(wù)是否真正依照用戶(hù)需求推薦，而不是變成新的競(jìng)價(jià)廣告入口；AI工具能否讓中小商家用得起、用得好，而不是只服務(wù)頭部品牌；AI購(gòu)物能否解決信任問(wèn)題，包括比價(jià)真實(shí)性、售后責(zé)任、隱私保護(hù)和算法透明等。

專(zhuān)家建議，下一步，應(yīng)持續(xù)提高AI在語(yǔ)義理解、數(shù)據(jù)處理等方面的能力，助力電商行業(yè)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升流通效能。同時(shí)，強(qiáng)化用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)保護(hù)，營(yíng)造更加公平、透明、可信賴(lài)的AI購(gòu)物環(huán)境，推動(dòng)“AI+電商”健康有序發(fā)展。