告別規(guī)模狂飆的上半場，中國家電行業(yè)已邁入以高質(zhì)量轉(zhuǎn)型為核心的下半場。

消費電子行業(yè)分析人士向記者指出，行業(yè)競爭邏輯正在從拼規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向拼價值升級，價格戰(zhàn)的邏輯不再適用，取而代之的應(yīng)該是“價值戰(zhàn)”——如何在新周期里找到增長新支點，成為所有頭部企業(yè)的核心課題。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德近期在行業(yè)活動中指出，當(dāng)前家電行業(yè)正經(jīng)歷關(guān)鍵的動力切換：傳統(tǒng)支柱品類雖面臨短期調(diào)整，比如彩電2024年銷售額1271億元較峰值有所回落，冰箱2025年首次出現(xiàn)-5.3%的同比波動，但新動能已在加速成長——干衣機、洗碗機等趨勢品類2024年市場占比已達(dá)12.2%，盡管目前規(guī)模尚未完全承接傳統(tǒng)品類的增長空間，卻已清晰指向行業(yè)未來的突破方向，“舊動能調(diào)整、新動能培育”的轉(zhuǎn)型節(jié)奏正穩(wěn)步推進(jìn)。

格力、海爾、美的三位家電行業(yè)巨頭近期相繼披露的2025年上半年業(yè)績，成為轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中間節(jié)點的最佳觀測位：報告期內(nèi)，美的2511.24億元營收領(lǐng)跑行業(yè)，同比增長15.58%，凈利潤260.14億元，同比增幅高達(dá)25.04%，多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)力成為其保持高增長的關(guān)鍵；海爾智家緊隨其后，上半年營收1564.94億元，同比增長10.2%，凈利潤120.33億元，同比增長15.6%，高端化路線的深耕讓其在市場中站穩(wěn)腳跟；格力則處于相對低位的轉(zhuǎn)型調(diào)整期，上半年營收973.25億元，同比微降2.46%，凈利潤144.12億元，同比微增1.95%，不過，其海外收入、工業(yè)制品及智能裝備業(yè)務(wù)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，為后續(xù)突破積蓄了力量，核心業(yè)務(wù)（空調(diào)）雖仍占總營收近八成的比重，但多元化探索已顯現(xiàn)積極信號。

隨著業(yè)績答卷揭曉，家電下半場的競爭格局也逐漸清晰：一方面，主業(yè)不再是簡單的存量拼搶，而是要向精耕細(xì)作換擋，通過場景化、個性化創(chuàng)新掘出存量中的增量；另一方面，海外市場從“可選落點”變成“必爭陣地”，從“產(chǎn)品出口”到“本地運營”的深化，正成為巨頭們打開增長空間的關(guān)鍵。三大巨頭的不同選擇，不僅決定著自身的新周期位置，更在為整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考樣本。

輸在哪？贏在哪？

2025年上半年，格力對空調(diào)主業(yè)的依賴度進(jìn)一步凸顯——以該品類為絕對主力的消費電器板塊實現(xiàn)收入762.79億元，盡管這一比例較上年同期降低5.09個百分點，但仍占總營收的78.38%，相當(dāng)于每10元營收中，有近8元來自空調(diào)。該業(yè)務(wù)毛利率為33.2%，和上年同期相比亦微降0.29%。

對單一品類的高度依賴，在當(dāng)前市場環(huán)境下的風(fēng)險愈發(fā)明顯。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜向北京商報記者表示：“當(dāng)前空調(diào)市場已近乎完全進(jìn)入存量博弈，疊加政策紅利透支了部分換新需求，企業(yè)要么靠價格策略搶量，要么靠價值升級守利潤，單一依賴某類產(chǎn)品的風(fēng)險會持續(xù)放大。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥也提到，傳統(tǒng)大家電不能再局限于硬件本身，需從“單一功能”向“場景解決方案”轉(zhuǎn)型，唯有如此，才能在存量競爭中避免利潤被稀釋。格力雖在空調(diào)技術(shù)上有深厚積累，但單一品類的增長空間已受限于行業(yè)整體趨勢，這也讓非空調(diào)業(yè)務(wù)的突破顯得更為關(guān)鍵。

值得關(guān)注的是，格力的非空調(diào)業(yè)務(wù)已出現(xiàn)積極信號：工業(yè)制品及綠色能源板塊營收95.91億元，同比增長17.13%；智能裝備板塊營收3.14億元，同比增長20.90%。不過從營收占比來看，這兩類業(yè)務(wù)規(guī)模仍相對有限，尚未能成為營收增長的“第二曲線”，短期內(nèi)格力仍需依賴空調(diào)主業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。

與格力形成鮮明對比的是，美的在2025年上半年直觀感受到了“多元業(yè)務(wù)”的紅利釋放，其多元化布局展現(xiàn)出極強的抗波動能力。具體來看，美的新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)營收達(dá)220億元，同比增長28.61%；智能建筑科技業(yè)務(wù)營收195億元，同比增長24.2%。這兩類業(yè)務(wù)合計占總營收比重超16%，成為拉動公司營收增長的關(guān)鍵力量。

“核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固基本盤、新興業(yè)務(wù)實現(xiàn)突破”的組合模式，再疊加智能制造升級（據(jù)披露，美的機器人使用密度接近650臺/萬人），共同推動美的上半年歸母凈利潤達(dá)260億元，同比增長25%——這一增速比營收增速高出近10個百分點。

海爾則走出了一條差異化路徑。2025年全國兩會代表通道上，小米集團(tuán)董事長雷軍的親和互動，與海爾集團(tuán)CEO周云杰一板一眼的嚴(yán)肅神情形成鮮明反差；巧合的是，業(yè)務(wù)層面的海爾也避開了下沉市場的價格內(nèi)卷，選擇向高端領(lǐng)域深耕。財報顯示，海爾旗下卡薩帝品牌已穩(wěn)居中國高端大家電市場榜首，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機、空調(diào)等核心品類在高端市場的零售額份額均排名第一。尤其在1.5萬元以上的線下高端市場，卡薩帝冰箱份額達(dá)59.2%，空調(diào)占比49.2%，洗衣機更是以90.4%的份額形成絕對主導(dǎo)，成為海爾高端化轉(zhuǎn)型的核心支撐。

不過，在價格敏感型消費者仍占多數(shù)、家電市場需求相對低迷的環(huán)境下，高價位業(yè)務(wù)線的突破未能為集團(tuán)帶來顯著的利潤增長——上半年海爾集團(tuán)毛利率為26.9%，較2024年同期僅提升0.1個百分點。

出海淘金，不只是巨頭之間的“默契”

國內(nèi)存量競爭加劇、需求增長乏力的背景下，如何在海外市場站穩(wěn)腳跟并打開新空間，成為家電企業(yè)破局的關(guān)鍵課題。

前述消費電子行業(yè)分析人士指出，中國家電企業(yè)若想持續(xù)突破海外市場，必須聚焦核心維度構(gòu)建競爭力：產(chǎn)品技術(shù)層面，既要在節(jié)能環(huán)保、智能互聯(lián)等領(lǐng)域創(chuàng)新并建立差異，也要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮m配產(chǎn)品；供應(yīng)鏈層面，需通過海外建廠、本地采購降低成本，同時保證需求響應(yīng)的靈活性；策略層面，則要結(jié)合市場特性調(diào)整——例如發(fā)達(dá)國家注重技術(shù)溢價，新興市場更看重性價比，切忌照搬國內(nèi)模式。

袁帥也向北京商報記者補充道，技術(shù)創(chuàng)新是國內(nèi)家電企業(yè)突破海外市場的核心動力，而本地化運營能力則直接決定產(chǎn)品能否真正貼合市場需求。

從家電三巨頭2025年上半年的海外表現(xiàn)來看，受限于布局深度的差異，三者成績已拉開明顯差距。

2024年9月，美的赴港上市募資310.14億港元，其中35%計劃用于完善全球分銷渠道，20%投入海外產(chǎn)能拓展，品牌、渠道與供應(yīng)鏈的全球化建設(shè)均被納入核心規(guī)劃。2025年上半年，美的海外營收達(dá)1072億元，同比增長17.7%，占總營收比重提升至42.69%。據(jù)財報披露，其泰國基地加速建設(shè)、印度基地正式投用、巴西基地順利竣工，遍布全球的產(chǎn)能布局有效降低了關(guān)稅與物流成本；品牌端，海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%，美的空調(diào)在南美銷量登頂，冰箱在泰國、越南也躋身前列——美的從“靠規(guī)模賣貨”向“品牌深耕”的轉(zhuǎn)型已初見成效。

在兩會期間多次提及“全球化”的海爾，如今已成為真正意義上的全球化企業(yè)。2025年上半年，海爾智家海外營收790.79億元，同比增長11.66%，業(yè)務(wù)占整體營收比突破50%——“一半收入來自出海”的背后，核心打法正是前文提及的“本土品牌+海外產(chǎn)能”：其美國、泰國工廠分別能滿足北美及東南亞大部分產(chǎn)能需求，直接避開貿(mào)易壁壘；再通過GE Appliances（美國）、Fisher&Paykel（新西蘭、澳大利亞）等本土品牌，精準(zhǔn)對接歐美高端市場，高端產(chǎn)品份額據(jù)稱亦有所突破；同時，南亞、東南亞、中東非市場分別實現(xiàn)33%、18%和65%的顯著增長——海外早已不是海爾業(yè)務(wù)版圖的補充項，而是實打?qū)嵉脑鲩L主力。

相比之下，格力的海外布局仍處于追趕階段。2025年上半年，格力海外營收163.35億元，同比增長10.19%，創(chuàng)下新高；但從營收占比來看，海外主營業(yè)務(wù)占比僅為16.78%，與海爾、美的的差距顯著——這或許是格力在下半場亟待補齊的短板。

“存量做精、海外做透”

IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年中國智能家居市場預(yù)計出貨2.81億臺，同比增長7.8%——這一有限卻穩(wěn)定的增長，恰恰釋放出行業(yè)告別規(guī)模狂飆的粗放階段、全面進(jìn)入精耕細(xì)作周期的明確信號。

對家電企業(yè)而言，以舊換新政策的持續(xù)發(fā)力與海外市場的深度開拓，正成為穿越周期的兩大核心抓手；而價格戰(zhàn)的退潮與價值戰(zhàn)的興起，更凸顯出行業(yè)競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)存量市場的破局之道，藏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的細(xì)節(jié)里。機構(gòu)分析指出，以舊換新政策正加速傳統(tǒng)家電的高端化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型——2024年以來，一級能效家電銷售額占比已超90%，高端產(chǎn)品在政策補貼的推動下加速滲透。這意味著，單純依靠“基礎(chǔ)功能硬件”的銷售模式已難以為繼，企業(yè)必須在場景化、個性化上挖掘增量：無論是針對母嬰群體的專屬冰箱、適配小戶型的嵌入式廚電，還是適老化改造中的智能安防設(shè)備，這些細(xì)分需求的爆發(fā)，都印證了“存量做精”的可能性。

而海外市場的競爭，已進(jìn)入“本土化能力決定生存質(zhì)量”的新階段——具體來看，稅務(wù)合規(guī)、匯率波動、國際貿(mào)易政策變化等風(fēng)險，正倒逼企業(yè)從產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向全球范圍內(nèi)的本地運營，唯有深度融入當(dāng)?shù)厥袌觯拍芡黄频蛢r走量這一瓶頸。

北京商報記者就上述問題嘗試與格力、美的、海爾取得聯(lián)系，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

無論是國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)升級，還是海外市場的本土化深耕，本質(zhì)都是價值戰(zhàn)的深化。這意味著，企業(yè)的核心競爭力已從成本控制轉(zhuǎn)向需求洞察與技術(shù)沉淀。家電業(yè)的下半場，拼的不再是規(guī)模擴(kuò)張的速度，而是存量做精的深度與海外做透的廣度——這既是三巨頭分化的底層邏輯，也是整個行業(yè)穿越周期的必然選擇。