當(dāng)體育IP成為金融機(jī)構(gòu)有效觸達(dá)客群的流量入口，當(dāng)金融服務(wù)成為激活體育消費(fèi)的核心引擎，“蘇超”賽場不僅見證著數(shù)萬觀眾的吶喊狂歡，更成為關(guān)于流量變現(xiàn)、生態(tài)共建、價(jià)值共創(chuàng)的標(biāo)志性事件。

江蘇銀行在手機(jī)銀行開設(shè)“蘇超專區(qū)”，以免費(fèi)門票、賽事直播吸引年輕客群；中國平安為南通隊(duì)全體球員提供“黃金腿”保險(xiǎn)保障；支付寶借冠名徐州隊(duì)的契機(jī)，聯(lián)合政府發(fā)放6萬余個(gè)數(shù)字人民幣紅包，以滿減優(yōu)惠與支付場景打通金融消費(fèi)閉環(huán)……諸多創(chuàng)新印證著，金融力量已跳出傳統(tǒng)框架，以“共建者”姿態(tài)重構(gòu)體育經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

銀行：從單一贊助商到共建者

不出所料，“蘇超”單場現(xiàn)場觀賽人數(shù)紀(jì)錄再被刷新。6月29日，蘇州隊(duì)在昆山奧體中心主場對(duì)陣揚(yáng)州隊(duì)，43617名觀眾涌入場館，座無虛席的壯觀場面，將賽事的火爆程度推向新的高潮。這個(gè)曾經(jīng)靠“0元送票”起步，甚至推出“買門票送炒飯限量版球衣”以吸引觀眾的賽事，如今已然成為體育界現(xiàn)象級(jí)IP。

在綠茵賽場上，除了球員們激烈的角逐，總冠名商江蘇銀行的身影頻繁出現(xiàn)在LED屏幕上，成為本次押寶“蘇超”的最大贏家。

在手機(jī)銀行App上，江蘇銀行開設(shè)“蘇超專區(qū)”：在門票運(yùn)營板塊，每周二限時(shí)推出100張免費(fèi)門票，激發(fā)用戶活躍度；在賽事服務(wù)功能上提供直播入口、球員積分榜、文旅消費(fèi)券發(fā)放；在金融嫁接層面，推出信用卡購票折扣、消費(fèi)滿贈(zèng)球隊(duì)周邊等權(quán)益。

在賽事運(yùn)營層面，除冠名贊助外，江蘇銀行還提供賽事獎(jiǎng)金托管、參賽企業(yè)融資支持等綜合金融服務(wù)，并與今世緣、紫金保險(xiǎn)等聯(lián)合贊助商形成“品牌矩陣”，通過資源置換、聯(lián)合營銷，構(gòu)建起覆蓋金融、快消、保險(xiǎn)的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。

“江蘇銀行贏麻了”成為行業(yè)共識(shí)。的確，賽事的持續(xù)火爆，為江蘇銀行帶來了龐大的客群，越來越多的年輕人因關(guān)注賽事而下載手機(jī)銀行，這不僅直接擴(kuò)大了客戶規(guī)模，還顯著提升了月活度。在社交媒體平臺(tái)上，時(shí)常能看到儲(chǔ)戶留言詢問：在江蘇銀行存多少錢可以獲得“蘇超”門票？

江蘇銀行并非唯一布局體育經(jīng)濟(jì)的商業(yè)銀行，近年來，眾多銀行紛紛瞄準(zhǔn)體育產(chǎn)業(yè)賽道，從不同維度發(fā)力。例如，自2017年起，廣發(fā)銀行連續(xù)六年成為“CBA聯(lián)賽官方合作伙伴”，為球迷推出“產(chǎn)品咨詢一手掌握，開卡開戶一次搞定”的服務(wù)體驗(yàn)；郵儲(chǔ)銀行貴州省分行發(fā)行國內(nèi)首張“村BA”聯(lián)名借記卡；中國銀行大連市分行參與“2020首屆大連體育產(chǎn)業(yè)嘉年華”，推出體育消費(fèi)券等活動(dòng)。

從簡單的開卡到發(fā)放消費(fèi)券再到如今的“蘇超專區(qū)”，銀行正跳出傳統(tǒng)贊助框架，用金融服務(wù)鏈串聯(lián)起賽事運(yùn)營、用戶激活與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)看來，對(duì)銀行而言，應(yīng)將金融服務(wù)深度融入賽事體驗(yàn)鏈條。可以通過網(wǎng)點(diǎn)、移動(dòng)端App等自有渠道打造賽事服務(wù)樞紐，將賽事信息觸達(dá)、互動(dòng)參與等場景與金融服務(wù)無縫銜接，實(shí)現(xiàn)觀賽流量向金融服務(wù)認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，可開發(fā)屬地化產(chǎn)品，錨定地方賽事凝聚的社區(qū)歸屬感，設(shè)計(jì)結(jié)合球隊(duì)積分、球迷等級(jí)的專屬信貸、理財(cái)產(chǎn)品，配套權(quán)益積分體系，強(qiáng)化金融服務(wù)與球迷身份的綁定。

保險(xiǎn)：多維保障覆蓋球員球迷

在銀行深耕場景的同時(shí)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也同樣以“全能守護(hù)者”的姿態(tài)入局。北京商報(bào)記者注意到，不論是中國平安、新華保險(xiǎn)等頭部險(xiǎn)企，還是紫金保險(xiǎn)等扎根江蘇的地方險(xiǎn)企，以各自優(yōu)勢(shì)深度參與“蘇超”，從核心的球員身體保障、全面的賽事運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)管理，到現(xiàn)場觀眾保護(hù)，構(gòu)建了多層次、立體化的保障與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“近水樓臺(tái)先得月”，在賽事開始之際，江蘇本地的紫金保險(xiǎn)便成了“蘇超”官方供應(yīng)商，為“蘇超”聯(lián)賽量身定制賽事綜合責(zé)任險(xiǎn)、工作人員意外險(xiǎn)、公眾責(zé)任險(xiǎn)等專屬保障方案。

中國平安的入場則頗具戲劇性，在第四輪比賽前，“蘇超”球迷、自媒體博主“叨叨傅”喊話中國平安，“希望平安把專業(yè)保障和極速救援帶到蘇超賽場”。中國平安董事會(huì)秘書兼品牌總監(jiān)盛瑞生公開回應(yīng)：“我們?cè)缒杲o國家隊(duì)用的‘黃金腿’保險(xiǎn)，我建議蘇超的‘十三太保們’值得看一看?！敝袊桨搽S即宣布，正式成為“蘇超”南通賽區(qū)官方合作商，為南通隊(duì)全體球員提供“黃金腿”保險(xiǎn)保障，同時(shí)為“蘇超”南通賽區(qū)球迷提供觀賽意外險(xiǎn)。

此后，隨著“蘇超”爆火全網(wǎng)，一些頭部險(xiǎn)企也加入了這場“狂歡”。新華保險(xiǎn)于近日宣布成為“蘇超”南通賽區(qū)的官方合作商。新華保險(xiǎn)表示，將全方位為賽事賦能，從資源支持到服務(wù)保障，助力江蘇體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。國壽財(cái)險(xiǎn)近日也官宣，和“蘇超”主要承辦單位之一江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司“牽手”，圍繞體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理場館運(yùn)營安全保障體育產(chǎn)業(yè)投融資支持全民健身服務(wù)提升等開啟合作。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為何紛紛將目光投向這片體育藍(lán)海？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生指出，其業(yè)務(wù)邏輯在于借助賽事流量提升品牌影響力，同時(shí)深入了解體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)特色保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)人士表示，通過與體育賽事合作，保險(xiǎn)公司能夠接觸到大量潛在客戶，特別是年輕、活躍的消費(fèi)群體，有助于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，挖掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。另一方面，從品牌形象塑造角度看，體育賽事所蘊(yùn)含的激情、活力、拼搏等精神與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)追求的積極向上形象相契合。借助賽事的影響力和傳播力，可以提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的品牌知名度，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的吸引力和親和力。

支付機(jī)構(gòu)：發(fā)放6萬個(gè)數(shù)幣紅包

“蘇超”的冠名商之戰(zhàn)，也蔓延至金融科技領(lǐng)域。6月30日，支付寶、花唄一日先后“官宣”，分別冠名“蘇超”徐州隊(duì)和無錫隊(duì)。支付寶在“蘇超統(tǒng)一考試”選擇題中選擇C選項(xiàng)、選徐州；花唄則以“花唄有41天無息期”的“無息”諧音，對(duì)應(yīng)支持無錫隊(duì)。更早一點(diǎn)，同屬“阿里系”的淘寶率先宣布冠名常州隊(duì)。

“阿里系”三大品牌冠名商“內(nèi)戰(zhàn)”，引發(fā)“散裝阿里”的戲謔之外，更為值得探討的是，冠名商能從火熱賽事中獲得什么。一直以來，重大體育賽事中的支付場景聚焦在門票購買、周邊商品消費(fèi)、現(xiàn)場餐飲支付等，這類具有典型的小額高頻特征的支付需求，倒逼支付機(jī)構(gòu)提供高效、便捷的支付解決方案，也已成為支付機(jī)構(gòu)拓展市場、提升用戶體驗(yàn)的重要領(lǐng)域。

支付寶這類金融科技公司入場，不僅是出于品牌營銷策略需要，更是對(duì)“蘇超”賽場支付生態(tài)的深度布局。北京商報(bào)記者注意到，基于“蘇超”帶來的潑天流量，為了進(jìn)一步激活消費(fèi)市場，早前，人民銀行揚(yáng)州市分行聯(lián)合揚(yáng)州市各銀行機(jī)構(gòu)等，推出了“揚(yáng)城惠消費(fèi)”支付惠民活動(dòng)和“數(shù)字人民幣揚(yáng)啟新生活”等紅包活動(dòng)。例如，在“數(shù)幣有彩”活動(dòng)中，消費(fèi)者使用數(shù)字人民幣App在商超、餐飲消費(fèi)以及生活繳費(fèi)，可享受“滿50元減20元”的優(yōu)惠補(bǔ)貼，還有6萬余個(gè)“滿20元減5元”消費(fèi)紅包。

對(duì)于冠名“蘇超”的主要原因和在賽場的支付場景布局，北京商報(bào)記者向支付寶進(jìn)行采訪。從反饋信息來看，更多布局集中在聯(lián)合政府發(fā)放消費(fèi)券、促消費(fèi)資金補(bǔ)貼等，為消費(fèi)者提供包括消費(fèi)券、立減等消費(fèi)優(yōu)惠。

在北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬看來，支付領(lǐng)域在“蘇超”賽事中呈現(xiàn)政策引導(dǎo)與商業(yè)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)。在政策端，數(shù)字人民幣與體育消費(fèi)深度融合，通過滿減、紅包等活動(dòng)刺激現(xiàn)場小額支付，助力普惠金融與場景落地；在商業(yè)端，冠名球隊(duì)，將支付工具品牌與體育IP結(jié)合，通過賽事曝光、直播廣告等實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，探索“內(nèi)容+支付”新模式。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，“蘇超”賽事熱潮帶動(dòng)的零售消費(fèi)場景，與支付機(jī)構(gòu)此前重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的零售路線高度契合，能夠以此次賽事為契機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上零售消費(fèi)的繁榮發(fā)展。相關(guān)機(jī)構(gòu)通過冠名、提供支付服務(wù)等方式入局，反映出支付機(jī)構(gòu)對(duì)體育事業(yè)的高度關(guān)注，支付機(jī)構(gòu)可提前研判相關(guān)賽事的參賽、觀賽流程，圍繞參與運(yùn)動(dòng)隊(duì)、觀眾的高頻動(dòng)線，嵌入對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場景，不斷提高用戶的支付便捷性與效率。

賽場之外掘金體育經(jīng)濟(jì)

從銀行的場景深耕、保險(xiǎn)的保障布局到支付機(jī)構(gòu)的“借勢(shì)”突圍，體育經(jīng)濟(jì)背后的金融力量正從傳統(tǒng)助力走向創(chuàng)新。

2025年4月，中國人民銀行等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從加大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域的金融支持力度、著力提升金融服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化能力、強(qiáng)化組織實(shí)施保障等三方面提出16項(xiàng)具體舉措，強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建覆蓋體育產(chǎn)業(yè)全鏈條的金融支持體系的重要性。

正如高政揚(yáng)所言，金融機(jī)構(gòu)需以“資源互補(bǔ)、價(jià)值共創(chuàng)”為原則，構(gòu)建多層次合作網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)新合作維度。與主辦方、贊助商建立戰(zhàn)略協(xié)同，聯(lián)合開發(fā)賽事專屬數(shù)字平臺(tái)，整合票務(wù)、支付、衍生品購買、會(huì)員服務(wù)，提供支付清算、資金托管及小額信貸支持等。

高政揚(yáng)進(jìn)一步指出，在合作形式上，除冠名外，還可以探索以下方式?？晒矂?chuàng)會(huì)員價(jià)值體系?？陕?lián)合搭建積分互通、權(quán)益共享的球迷會(huì)員體系，提供積分管理、兌換平臺(tái)及金融特權(quán)，增強(qiáng)用戶黏性與交叉銷售機(jī)會(huì)?？陕?lián)合開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)與衍生品。可利用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行具有收藏或權(quán)益屬性的數(shù)字藏品，或聯(lián)名發(fā)行實(shí)體衍生品，提供發(fā)行平臺(tái)、支付支持及配套金融服務(wù)?？商峁┚C合風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案，除球員保險(xiǎn)外，為賽事組織方提供活動(dòng)取消、責(zé)任險(xiǎn)等保障，并為衍生品交易、票務(wù)環(huán)節(jié)提供信用擔(dān)保或支付保障，提升生態(tài)穩(wěn)健性。

除了冠名、保險(xiǎn)服務(wù)等常見合作形式外，金融機(jī)構(gòu)還應(yīng)積極探索更多元化的合作模式。劉春生強(qiáng)調(diào)，金融機(jī)構(gòu)深化與體育賽事線下在地化融合，可挖掘地域文化融入保險(xiǎn)產(chǎn)品，在賽事現(xiàn)場優(yōu)化服務(wù)、設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)并開展急救等保障，還能舉辦足球培訓(xùn)等線下互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與黏性。