一年一度的“雙十一”不僅是電商平臺的消費盛宴，更是金融機構促消費的重要舞臺。

隨著今年“雙十一”消費高峰的到來，上海證券報記者注意到，商業銀行不僅將信用卡、儲蓄卡作為核心發力渠道，推出多重支付優惠，更借力個人消費貸款財政貼息政策紅利，加碼消費貸產品營銷，多維度發力促消費。

多重支付優惠活動集中推出

“雙十一”期間，多家金融機構推出了一系列覆蓋多場景的優惠活動。

例如，招商銀行信用卡推出經典的“11·11加雞腿”活動，持卡人只需手機支付綁定并使用招商銀行信用卡，單筆消費滿18元即可刮優惠券，最高返1111元，最多可返30次。除了支付返現，用戶使用招商銀行信用卡在淘寶、京東、拼多多下單，最高可享24期0分期利率。工商銀行推出“愛購11·11”活動，信用卡用戶在淘寶、京東、抖音、美團、攜程等電商平臺消費，可享受多檔滿減優惠。

與此同時，多家銀行聯合電商平臺加碼促消費。今年“雙十一”，支付寶聯合數十家商業銀行，推出“銀行卡天天減”活動。消費者成功報名后，使用相關銀行綁定的銀行卡付款，每天單筆消費最高可減11.1元。

本是電商平臺一年一度的消費盛宴，為何引得銀行紛紛入局？一位城商行零售業務部人士對上海證券報記者表示，原因在于“雙十一”期間消費活躍，被視為銀行提升線上份額的關鍵窗口。

從去年數據來看，“雙十一”是金融機構零售業務線上沖量的必爭之“局”。據阿里巴巴集團介紹，第十六屆天貓“雙十一”狂歡季期間，其商品交易額(GMV)強勁增長，購買用戶規模創新高。

“銀行信用卡推出一些與‘雙十一’相結合的優惠活動，旨在借助購物節消費旺季，推動信用卡業務向上發展，同時對拉新也能夠形成一定助力。”喜智研高級研究員蘇筱芮對上海證券報記者表示。

貼息政策持續釋放消費動能

除了圍繞信用卡、儲蓄卡的優惠之外，消費貸也是金融機構發力的重點。

9月1日，《個人消費貸款財政貼息政策實施方案》正式落地，政策紅利也在“雙十一”消費旺季迎來集中釋放。上海證券報記者注意到，多家銀行借此時點積極營銷個人消費貸產品。疊加個人消費貸款財政貼息政策后，實際信貸成本得以進一步降低，為消費者切實“減負”。

例如，華夏銀行公眾號介紹，龍e貸、菁英貸等華夏銀行個人消費貸款產品可按實際消費金額的1%年利率貼息。單筆5萬元以下消費，貼息金額最高1000元；單筆5萬元及以上覆蓋七大類重點領域消費，以5萬元消費額度為上限進行貼息。單客戶總貼息金額最高3000元。

為響應消費貸財政貼息政策，10月30日，淘寶天貓正式上線了今年“雙十一”的“國家貼息”商品專區，當消費者購買帶有“國家貼息”標識的商品，選擇花唄分期付款時，就可以享受國家貼息。

上海證券報記者從政策定點機構之一的螞蟻消金處了解到，本次“國家貼息”專區的商品，均做到了分期免息，分期期次有3期、6期、12期，甚至24期，消費者無須支付利息成本。數據顯示，在國家貼息政策的帶動下，今年“雙十一”，淘寶天貓平臺支持花唄分期免息的商品數量達到了千萬級。其中，支持花唄分期免息的高期次商品覆蓋率提升了60%。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，國家貼息政策引領，平臺商家響應加碼，共同為消費者補貼分期免息，讓金融“活水”在源源不斷流向消費領域的同時，調動各類經濟主體協同發力，持續釋放消費動能。

將“流量”轉化為“留量”

“銀行在‘雙十一’期間的營銷，本質上是通過高感知的支付優惠實現低成本、高效率的批量獲客，尤其能觸達年輕、線上活躍但尚未深度綁定銀行服務的長尾客群。”博通分析金融行業資深分析師王蓬博對上海證券報記者表示，短期活動帶來的多為短期用戶，若缺乏后續經營，極易在優惠結束后流失。

在此背景下，一個疑問也隨之而來：在“雙十一”結束后，商業銀行如何將短期“流量”轉化為長期“留量”？

多位分析人士在接受上海證券報記者采訪時表示，銀行須從“一次性營銷”轉向“客戶全生命周期經營”，通過優化服務模式、改善用戶體驗等方式，提升與消費者的黏性。

要實現長期留存，王蓬博認為：一方面，銀行應該依托活動期間積累的行為數據構建用戶畫像，精準推送匹配其生命周期需求的金融產品；另一方面，銀行應深化與電商、本地生活等高頻場景的生態綁定，通過權益體系、積分通兌、專屬服務等方式提升賬戶黏性。

如果要考慮將短期的優惠活動用戶進行長期的價值轉化，蘇筱芮表示：一是要關注渠道轉換，積極引導用戶進入銀行私域體系；二是要關注用戶黏性，強化與用戶之間的交互，為用戶提供更豐富的內容、生活及金融領域的服務價值。

當前，信用卡已進入存量競爭時代，發卡量增速放緩，獲客成本升高。“銀行不能再依賴單一平臺或通用權益打價格戰，而應聚焦細分客群的深層需求，打造垂直化的價值主張。同時，強化綜合服務能力，通過數據驅動的動態權益調整和情感化用戶運營，構建難以被簡單復制的競爭壁壘，方能在紅海中開辟新增量。”王蓬博說。

蘇筱芮則表示，在消費提振政策持續發力的背景下，銀行信用卡業務轉型的核心方向是關注產品創新、場景應用與資產質量，在存量市場實現精益發展。同時，零售融合發展的思路正變得越發普及，將儲蓄、理財、貸款、信用卡等業務進行融合串聯，有助于提升高端客群的綜合金融服務質量，使得高端客戶留存更具效率，從而為信用卡機構帶來更多盈利貢獻。