2024年旅游業全面回暖，多家旅游機構2024年前三季度凈利潤創新高，交出了亮眼的“成績單”。2025年，旅游行業能否延續高景氣度？業內人士指出，一方面，我國全面放寬優化過境免簽等政策為旅游市場帶來增量客流；另一方面，國內消費者出游熱情不減，地方和旅游機構不斷提高供給品質和服務能力，消費潛力有望進一步釋放。此外，直播電商等新業態的興起，也將進一步推動國內旅游消費持續火熱。

政策利好 入境游搜索熱度上升

業內人士指出，我國全面放寬優化過境免簽等政策為旅游行業帶來增量市場。

“截至目前，我國對54個國家實行過境免簽政策，同時，擴大免簽國家范圍至38國。將過境免簽的外國人停留時間延長至10天，對于我國入境旅游的發展將起到非常明顯的促進作用。”北京第二外國語學院中國文旅產業研究院教授吳麗云說，“放寬免簽政策為旅游市場帶來增量。”

中國銀河證券分析師顧熹閩指出，國家移民局全面放寬優化過境免簽政策，入境旅客增長有望為國內游市場帶來增量。

攜程CEO孫潔表示，入境政策利好旅游業的發展，未來3至5年將是旅游業的黃金歲月。

數據顯示，該政策發布后，中國相關目的地搜索熱度明顯上升。攜程海外平臺歐洲站點、美洲站點、亞太站點的中國相關目的地搜索熱度環比分別增長85%、163%、116%，來自法國、加拿大、俄羅斯三個客源國的搜索熱度增幅排名前三位。同程旅行數據顯示，消息公布一小時內，外國游客搜索國內酒店和入境機票的熱度較前日同一時段上漲87%，預訂元旦前后入住中國酒店的熱度較前一日同比上漲超5倍。

記者了解到，部分旅游機構已圍繞相關政策展開布局。某旅游平臺負責人表示，目前企業入境產品主要為定制游，針對入境免簽客群，公司將進行研究，適時推出相關產品。

優化供給 國內游消費潛力釋放

業內人士指出，國內消費者旅游熱情不減，旅游機構和地方針對“文博游”“冰雪游”等新熱點展開布局，不斷提高供給品質，消費潛力有望進一步釋放。

2024年，我國旅游消費十分火爆。文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度，國內出游人次同比增長15.3%，國內游客出游總花費同比增長17.9%。

2025年旅游熱度持續。旅游平臺數據顯示，2025年元旦和春節旅游產品預定量保持增長。美團數據顯示，“元旦跨年”搜索量同比增長超80%。

消費平臺“什么值得買”的數據顯示，雖然元旦只休息一天，但依然有很多消費者選擇以旅游度假的方式品年味、迎新春，帶動南方避寒游、北方冰雪游競相升溫。2024年12月，平臺機票GMV（商品銷售總額）同比增長20.34%，三亞、哈爾濱關鍵詞GMV同比增長27.26%、10.74%，溫泉、酒店GMV同比增長24.94%和46.17%。

“平臺數據顯示，2025年春節人均出游天數將達到4.8天，為2019年以來最高，顯示國內游客出游熱情高漲。”途牛旅游網副總裁齊春光在接受記者采訪時表示。

“新一代消費者更加重視旅游的品質，希望進行沉浸式、個性化的旅游體驗，為有特色、高品質、多維度的服務買單。”“什么值得買”電商營銷負責人張宇昂說。

直播興起 新業態助推旅游市場

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇指出，元旦、春節的文旅消費火熱，這一現象極為鼓舞人心，反映出國內消費者信心的顯著恢復以及文旅行業強大的復蘇能力。預計2025年旅游消費的增長將更為積極。

齊春光指出，看好2025年旅游消費整體情況。從春節預定情況看，我國旅游市場出現一些新變化。一方面，“冰雪游”“文博游”爆發式增長，成為旅游新熱點；另一方面，游客對于高質量出游體驗的需求仍在不斷升級，這一趨勢在旅游消費需求的深度化和多樣化兩個方面尤為凸顯。游客更希望通過“沉浸式體驗”深入探索目的地的文化與風土人情，人數更少、行程質量更高、行程安排更靈活的小團、純玩、私家團更受關注。

受訪旅游機構表示，國內旅游消費規模穩步提升，但直播電商等新業態的興起使得傳統渠道獲客占比逐年下滑。旅游機構將順應消費新趨勢，挖掘直播電商等的新增長點。

“直播電商等新業態的興起，對傳統獲客方式帶來挑戰。”齊春光表示，近年來，途牛持續探索和深耕酒旅直播業務，建設了超過60個自營直播賬號；同時，途牛不斷深化與MCN（多頻道網絡）機構的合作深度，拓寬內容創作與分發渠道，并通過與目的地文旅、高校、異業伙伴的緊密合作，持續整合資源、拓展業務。2024年第三季度，途牛直播核銷金額同比增長超140%，交易金額同比增長近100%，直播盈利能力及對公司整體業務的貢獻穩步增長。

攜程集團有關負責人表示，攜程2024年加強了站內站外的直播帶貨，以更充分展現復雜、多元的旅游線路產品，為用戶點對點實時解答問題。2024年，攜程旅游站內直播突破9萬場，站外直播近2萬場，覆蓋超20個目的地國家及地區，全年下單交易額破15億元，增速超200%。