7月18日，覆蓋玩具、游戲、影視等多個領域IP的“2025 LEC全球授權(quán)展”落下帷幕。公開信息顯示，此次LEC全球授權(quán)展規(guī)模再攀高峰，來自海內(nèi)外400余家授權(quán)行業(yè)參展商齊聚中國上海，匯聚全球1800多個IP。

IP展會的火爆并不意外。當前，潮玩市場作為文娛IP落地消費的重要產(chǎn)業(yè)之一，不斷實現(xiàn)海內(nèi)外兩開花。海外市場方面，7月14日，國務院新聞辦舉行的新聞發(fā)布會披露，2025年前4個月，我國出口的玩偶、動物玩具已突破百億元大關，達到了133.1億元，增幅達到9.6%。而在國內(nèi)市場，中商產(chǎn)業(yè)研究院今年6月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場規(guī)模2025年將達到877億元。

上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉向《證券日報》記者表示：“潮玩行業(yè)正在經(jīng)歷兩大維度的擴張。一方面品類走向多元，品牌盡可能多地覆蓋不同垂直玩具賽道。另一方面，跨界IP+潮玩的業(yè)態(tài)融合在不斷加速。”

上市公司擁抱“潮玩”

2025年年初至今，上市公司頻頻擁抱潮玩市場。3月份，美股上市企業(yè)量子之歌集團(以下簡稱“量子之歌”)用現(xiàn)金總對價2.35億元完成對潮玩企業(yè)深圳熠起文化有限公司約61%股權(quán)的控股收購；5月份，萬達電影全資子公司影時光與關聯(lián)方中國儒意全資子公司儒意星辰共同出資1.44億元投資正在港股IPO的潮玩企業(yè)52TOYS；6月份，閱文獨家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。

值得一提的是，“超級元氣工廠”母公司杭州樂橙品牌管理有限公司為毛絨玩具行業(yè)公司，由此，上述閱文戰(zhàn)略投資成為了國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)首例獲得主流投資機構(gòu)投資的公開案例。

楊懷玉表示，潮玩市場已不僅是“盲盒競爭”。“毛絨玩具、可動玩偶、大娃等細分企業(yè)都在冒頭，市場正在從單一品類競爭走向多元發(fā)展。”

在此背景下，諸如泡泡瑪特、52toys等知名潮玩企業(yè)率先踩中風口，豐富品類。例如，6月份泡泡瑪特發(fā)布的“怪味便利店”系列新品，產(chǎn)品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱貼等；無獨有偶，52TOYS在6月份的玩心展現(xiàn)場發(fā)布的兩大IP CICilu、PoukaPouka產(chǎn)品覆蓋搪膠毛絨、大體手辦、泡面吧唧、胸針等。招股書顯示，52TOYS目前的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊六大品類，并且覆蓋2800個SKU。

談及品類打造，52TOYS方面表示：“我們注重IP風格、調(diào)性的多樣性和差異化，同時結(jié)合52TOYS豐富的‘多品類工具庫’，依據(jù)IP特點打造不同的產(chǎn)品，凸顯和詮釋每個IP的內(nèi)核。”

一位業(yè)內(nèi)分析師對《證券日報》記者表示，盲盒手辦在潮玩市場的占比大約在28%，但是目前增速卻在放緩。而組裝、拼接類玩具占比提升到了23%，其次，手辦、可動玩偶、毛絨玩具等細分賽道都迸發(fā)出了相應的潛力。因此，潮玩企業(yè)產(chǎn)品品類走向多元競爭是未來的主要趨勢。

以“原創(chuàng)+授權(quán)IP”突圍

“LABUBU”這一IP的成功讓泡泡瑪特變得家喻戶曉，同時印證了國產(chǎn)原創(chuàng)IP全球性的掘金潛力。中泰證券發(fā)布研報稱，2025年天貓618玩具潮玩行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，國創(chuàng)IP衍生品成交額及增速全面超越日本IP衍生品。

“從6月初到7月份，娛樂周邊展會幾乎扎堆舉辦。諸如‘2025 LEC全球授權(quán)展’這類展會規(guī)模的提升，也從側(cè)面反映了手握IP企業(yè)的內(nèi)容商渴望尋找合適的落地產(chǎn)品。因此，潮玩市場不僅渴望下一個原創(chuàng)爆款IP的出現(xiàn)，有能力提升授權(quán)IP產(chǎn)品競爭力的企業(yè)，都有機會在后續(xù)競爭中突圍。”上述分析師說道。

據(jù)了解，兩個月的時間里，52TOYS先后推出CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC三款原創(chuàng)IP，陸續(xù)在6月份和7月份的行業(yè)展會中亮相。與此同時，公司2022年推出的IP“NOOK”和新IP“NINNIC”與夢工廠動畫電影《新·馴龍高手》推出的聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)售首日即售出近3500個。

招股書顯示，52TOYS主要采用“自有IP運營+授權(quán)IP合作”的模式。截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權(quán)IP80個。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授權(quán)IP收入占比64.5%。

楊懷玉認為，隨著IP產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，越來越多溢出的IP正在尋求潮玩標的進行合作。這對于潮玩市場來說是新的機會。成功推出原創(chuàng)IP的能力能夠證明品牌運營能力的成熟，但對授權(quán)IP的二次創(chuàng)作，以及對聯(lián)名產(chǎn)品的推陳出新也更考驗企業(yè)的市場嗅覺。“要同時把原創(chuàng)和授權(quán)都做好具有挑戰(zhàn)性，但一旦打通這個模式，也會形成企業(yè)特有的護城河，實現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動，相互成就的優(yōu)勢。”

上述分析師認為，未來的競爭中，潮玩品牌如何豐富IP生態(tài)也至關重要。“部分內(nèi)容企業(yè)也嘗試做自己的品牌。例如閱文集團打造的‘閱文好物’。”

目前來看，國內(nèi)頭部潮玩企業(yè)都已陸續(xù)通過建造樂園、布局ACG等方式豐富IP內(nèi)容。

例如，今年3月份，泡泡瑪特樂園業(yè)務總裁胡健表示，樂園表現(xiàn)遠超預期，樂園二期工程計劃2026年施工。此外，泡泡瑪特還將打造“LABUBU”同名動畫，繼續(xù)深化原創(chuàng)IP的影響力。

無獨有偶，在今年7月份的BW漫展現(xiàn)場，52TOYS旗下原創(chuàng)科幻IP猛獸匣系列產(chǎn)品及原創(chuàng)漫畫《猛獸匣：機甲紀元》亮相。據(jù)了解，猛獸匣是52TOYS于2016年推出的原創(chuàng)變形機甲系列。2023年，52TOYS開始打造猛獸匣IP內(nèi)容生態(tài)，涵蓋動畫、文學、漫畫等多種內(nèi)容形式，并收獲了一眾粉絲。