“高質量發展文化旅游業，豐富文旅體商等融合業態”“釋放文旅、賽事、康養等領域消費潛力”，今年的政府工作報告對文旅產業提出了多項要求。

當前，文旅已不再只是促進消費的單一手段，而是深度嵌入擴內需、興文化、優生態等多個戰略議題，成為推動各地高質量發展的戰略支撐點。當“去過”變得屢見不鮮，“體驗過”正成為新的價值評判尺度。過去一年，從泉州簪花技藝的指尖傳承到“蘇超”賽場的聲浪狂歡，真正能讓游客駐足的，不再是靜態的景致，而是可參與、可共鳴的文化現場。

在市場規模持續擴大的同時，產品同質化、融合淺層化、“流量難轉留量”等痛點仍有待解決。如何讓“頭回客”變為“回頭客”，讓短期流量轉化為長期的在地消費與增量價值，成為擺在從業者面前的核心問題。

2026年全國兩會期間，文旅產業如何以創新驅動消費擴容升級、產業鏈如何借勢實現協同發展，再度成為各方關注的焦點。多位代表委員圍繞培育多元化消費場景、強化科技賦能手段、完善文旅服務體系等方面，為行業發展建言獻策。

深挖“在地文化”

構建差異化品牌護城河

文化和旅游部發布的2025年國內居民出游數據情況顯示，2025年國內居民出游人次達65.22億，同比增長16.2%；國內居民出游花費6.30萬億元，同比增長9.5%。龐大的市場規模背后，是消費者日益分層、個性化和追求情緒價值的品質旅游需求。

文旅市場需求持續高漲，供給端卻深陷“千城一面、千景同構”的同質化困局。從古鎮業態的高度趨同，到網紅打卡點的簡單復制，游客的消費熱情被不斷消耗，文旅產品的生命周期也隨之大幅縮短。破局之道，正在于深耕“在地文化”這一核心密鑰。

針對當前鄉村文旅“千村一面”的現象，全國人大代表、無錫拈花灣文化旅游發展有限公司董事長吳國平表示：“本質上，這是頂層規劃同質化和文化基因挖掘不足兩者疊加的結果，核心瓶頸在于對自身獨有文化特質的轉化能力不到位。”

吳國平發現，部分地方做規劃時習慣套用現成模板，未能下沉挖掘鄉村最獨特的原生特質。他舉例道：“今年春節，潮汕英歌舞、福建游神等本土民俗在海內外刷屏，恰恰印證了一個道理：藏在縣域里的非遺、民俗，都是亟待挖掘的‘金礦’。我們要用文化獨特性抵御同質化過剩，把傳承了幾百年的獨有民俗挖透、做活，讓每個鄉村都能形成自帶辨識度的專屬IP。”

全國政協委員、中國旅游研究院院長戴斌表示，旅游需求呈現出分層多樣、品質化、個性化的特點。除了傳統景區、歷史文化街區、博物館，一場賽龍舟、侗族大歌，也能成為吸引游客的核心動力。在地文化對旅游的塑造作用正變得越來越顯著。

當前，“挖掘在地文化”已成為共識，如何構建差異化品牌成為業內需要思考的重要問題。

各地正依托自身資源稟賦，將文化符號具象化為可感知的文旅IP。例如，北京深化“演藝之都”與“博物館之城”建設，上海聚焦海派文化，天津整合津派文化資源，旨在將獨特的文化符號打上鮮明的目的地標簽。

“在地性”的落地需要細化。華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱表示，一是保留歷史原貌，延續城市記憶；二是挖掘文化基因，保留煙火氣；三是尊重文脈，避免過度商業化。

“文化的‘在地性’不是靜態的展示，而是能夠融入當代生活的精神脈絡。”趙煥焱表示，只有將自然資源與歷史文脈、民俗風情相結合，才能形成不可復制的文化IP。

擁有了獨特的文化IP，還需要找到當代的表達方式。游客不再滿足于被動觀看，而是渴望“成為故事的一部分”。例如，西安“長安十二時辰”主題街區，通過高度還原唐代市井生活場景，結合沉浸式角色扮演，將靜態的歷史文化轉化為可觸摸、可參與的消費場景，形成了強大的品牌辨識度。

從資源依賴到文化IP，從靜態展看到沉浸敘事，從單一功能到復合空間，中國文旅產業正在經歷一場深刻的變革。唯有將當地的獨有文化挖透、做活，在每一個細節處注入對在地精神的尊重與轉化，才能構建起抵御同質化風險的品牌護城河，成就“各美其美”的文旅發展新景象。

“文旅+”深度融合

重構產業價值鏈

當前，“文旅+百業”“百業+文旅”雙向賦能、加速落地，文體旅、文商旅、農文旅等融合業態競相涌現。業界認為，文旅融合將進一步深化“文旅+百業”的跨界創新，催生沉浸式文旅體驗、工業旅游、體育旅游、數字文博、低空游覽、康養旅居等新業態，不斷拓展產業發展新空間。

全國人大代表、小米集團創始人雷軍表示，希望加快開發工業旅游新業態新場景，著力提升項目經營能力，鼓勵企業進行開發模式創新，打造標桿項目，評選示范場景，大幅提升供給品質。

全國人大代表、中國國家女子足球隊原主教練水慶霞則認為，可進一步深化“賽事+文旅”融合，推出憑賽事門票享受景點、交通優惠的聯票產品，打造賽事主題旅游線路和沉浸式觀賽體驗，將短暫的賽事流量轉化為持續的文旅留量，讓體育經濟真正成為拉動城市消費的“新引擎”。

值得關注的是，各地正不斷加強“文旅+科技”的場景創新，借助XR、VR等技術，工業遺址搖身一變成為科幻樂園，博物館中千年前的場景栩栩如生地展現在眼前。

在吳國平看來，當前AI在景區的應用多停留在票務核驗、基礎導覽等淺層環節，離“感知—理解—執行”閉環的智能體尚有較大差距，應由相關部門牽頭制定“智能體+文旅”專項行動計劃，加快建立文旅垂直場景中智能體數據采集標準、算法應用規范、人機交互界面標準等行業標準體系。

全國人大代表、北京前門都一處總經理吳華俠提出，可以圍繞中國傳統節日、特色民俗節日等節假日，以及如“村BA”“蘇超”等新造文體IP，鼓勵商場、商街、商圈舉辦各類線下文化娛樂、體育賽事、購物促銷等文商旅體融合活動。

“文旅+”已成為各地聚流量、增增量、促消費的重要支撐。多位專家同時強調，“文旅+”不能止步于形式簡單疊加，更應推動深度融合。

吳國平認為，要深度挖掘、綁定在地文化，不能脫離本地獨有的文化根脈去生搬硬套通用模板，錨定差異化的文化內核進行融合，才能打造核心競爭力。

中國旅游協會副會長、山東省旅游行業協會會長王德剛表示，要圍繞全產業鏈進行系統布局，提升產業整體附加值。不能將融合做成單個項目的簡單疊加，要打通從內容體驗、衍生開發到周邊消費的完整鏈條。

“文旅商體展深度融合，實際上就是供給側結構性改革，就是要讓老百姓喜愛，這是提振消費的根本所在。”上海市社會主義學院副院長戚建豪表示。

如今，科技賦能、生態融合、產業聯動正成為文旅產業高質量發展的核心驅動力，推動文旅場景從傳統觀光向體驗化、數字化、個性化加速升級，為文旅產業發展注入持久動能。

把握文旅轉型關鍵期

構建高質量文旅消費新格局

文旅消費是擴大內需、提振消費的重要增長極，更是滿足人民群眾美好生活向往的關鍵載體。文化和旅游部部長孫業禮曾表示，把文化旅游業培育成支柱產業恰逢其時、意義重大。

2026年作為“十五五”規劃開局之年，這一培育進程更迎來了關鍵發展節點。戴斌認為，2026年我國旅游經濟將迎來高開穩走的新格局，隨著文旅市場持續復蘇升溫，游客的需求正在從“有沒有”轉向“好不好”，從“看過風景”轉向“體驗生活”。這一轉變也倒逼文旅產業必須從規模擴張向質量提升轉型。

然而，在文旅市場持續火熱的表象之下，一系列深層次發展難題正逐步浮出水面，成為制約產業高質量發展的瓶頸。

文化和旅游部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員周海濤分析：“核心問題之一是產品供給與大眾需求之間的錯位，以及面對新一代主流消費群體，如何精準定位并把握與之相匹配的創新趨勢，既不保守也不盲目跟風。”當前，產品“老化”問題嚴重，新產品打造困難；地方文旅部門預算花在“刀刃”上難，營銷轉化率較低；雖成功打造了網紅打卡點，但游客停留時間短，人均消費低。

全國人大代表、開封清明上河園股份有限公司董事長王爽認為，可通過精準扶持與創新驅動，倒逼產業轉型升級，促使景區從“拼價格”轉向“拼文化、拼服務、拼體驗”。

此外，市場結構的變化也帶來了治理挑戰，戴斌表示，目前國內游客中僅有約3%選擇跟團旅游，絕大多數人自行安排行程。其中，60%會前往傳統景區，40%則選擇非正規旅游方式，這些行為容易引發安全事故。“一些地方為了發展旅游經濟，可能存在監管不嚴的情況，暴露出交通、旅游、應急等部門之間協同管理的不足。”

從法治層面來看，戴斌提出，當前旅游治理體系亟待完善。“目前，旅游管理以《中華人民共和國旅游法》為核心依據，相關配套法規制度仍需進一步健全。”

問題的存在，恰恰表明從“有沒有”到“好不好”的轉型，不能僅停留在表面創新，而需要系統性的解決方案。

周海濤認為，拉動消費不能僅靠表面的宣傳造勢，而要進行系統性的深耕細作。未來的文旅消費本質上是“心靈經濟”，要瞄準“一老一小”及Z世代的需求，開發適老化旅游、親子研學等細分市場。

吳國平表示：“游客參與互動環節的升級，是激發消費意愿最有效的手段。這一環節的核心是將游客從‘被動的觀看者’轉變為‘主動的參與者’。一旦游客產生情感共鳴，停留時間和消費意愿都會大幅提升，自然能夠帶動吃住行游購娛全鏈條消費。”

除了通過創新吸引游客外，營造一個舒適的旅游環境也是各地亟須積極改善的關鍵。北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥峰表示，應完善交通接駁、多語種標識、無障礙設施等公共服務，同時嚴厲打擊欺客宰客行為，維護良好的市場秩序。

站在“十五五”規劃開局之年，中國文旅產業正經歷一場從規模擴張到質量提升的深刻變革。從“打卡觀光”到“沉浸體驗”的轉型，不僅是消費形態的升級，更是整個產業增長邏輯的重構：以挖掘文化基因筑牢差異化基礎，以科技賦能重塑體驗場景，以跨界融合延伸價值鏈。當“文旅+百業”從簡單疊加走向深度融合，當每一個目的地都能講好自己的故事，并將其轉化為具體、可感、有溫度的產品和服務，中國文旅業必將在以內需為主導的新時代，構建起高質量的消費新格局。